钟观丨观致冠名“南方鸟巢”，宝能带其一起走花路？
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悄然更名的事，早在国庆前夕，网上便已有了很多路透图。可以看到，黄浦区的标志建筑——“宝能国际体育演艺中心”，默默换上了新的名字——“广州宝能观致文化中心”。
如今，这一冠名正式官宣。12月7日，观致汽车与广州宝能体育文化发展有限公司在广州举行冠名签约仪式，双方就观致汽车冠名广州宝能体育文化发展有限公司旗下的宝能国际体育演艺中心达成合作。同时，更名后的广州宝能观致文化中心也正式启用。
虽说是冠名，但对于了解二者关系的众人来说，这一举动也在情理之中。作为集团旗下唯一的汽车品牌，宝能对观致的赋能是肉眼可见的。除了常规的资金投入，这次演艺中心冠名，将为观致带来更多的流量曝光，持续推动品牌年轻化战略落地。同时，二者一起走花路的旅途，也将持续升温。
跑马圈地还是蓄势待发？
即便前期的互联网跨界造车风潮已经进入艰难的交付阶段，地产大鳄们也丝毫没有放慢前进的步伐。经常被称为“野蛮人”的他们，携带雄厚的资金和试图打通全产业链的野心，来势凶猛。
其中，宝能算是入局比较早的一批。2017年底，宝能集团便以65亿元获得了观致汽车51%的股权，成为观致汽车的第一大股东并获得控制权；2018年，集团再度以15.6亿元的价格从Kenon Holding公司收购了12%的股权，自此宝能持有观致的股权增至63%。
持续增资的背后，虽然一度让观致销量暴涨，但亏损的魔咒一直未解除。数据显示，截止2018年第三季度，观致已连续第31个季度亏损，成立至今总累计亏损达到了124亿元左右。
值得一提的是，宝能的二次增资也是在此情形下作出的决定。面对低靡的大环境和外界持续的质疑，今年2月份任职的观致汽车CEO（总裁）矢岛和男表示，“尽管观致还没有完全回到健康的轨道，但观致‘最艰难的时候’已经过去。今年的固定成本相比2018年下降了40%，节省下的资源都投入到新产品的研发中。”
今年11月，观致推出了观致5S暗夜英雄版。不论是含有电玩元素的命名还是红黑撞色的造型，品牌年轻化的尝试，都在不断孵化之中。同时，观致5S目前已实现全系搭载斑马智行车机系统，智能化的更新，也是不可多得的一个亮点。
据悉，观致2020年将聚焦“新能源”和“智能网联”，重点推进品牌年轻化战略。发布会当天，矢岛和男还透露，观致明年将上市基于全新平台的SUV，并在北京车展期间发布。这也是观致汽车继2016年推出观致5之后，4年来推出的首个全新车型。
值得一提的是，今年9月20日，工信部部长苗圩在国新办发布会上再次表示，要坚持发展新能源汽车的国家战略不动摇，并促进智能网联汽车的发展。国家层面的推进也是宝能持续赋能观致的重要因素之一。虽然目前前景依然不明朗，但宝能造车的毅力不容小觑。
多板块赋能，一起走花路
背靠大树的好处就是，可以充分利用资源优势。宝能注资观致后，也在尽可能发挥自身这一特点。不论是早期和联动云合作，还是此前宝能•彩云之上项目配套签约，皆为例证。发布会上，宝能文旅集团相关负责人也表示，宝能文旅已打造集度假、旅游、康养、科技、汽车、商业、文化为一体的综合旅居服务体系。
此次观致冠名是最新力作。曾是第16届亚运会篮球比赛主场馆的广州宝能观致文化中心，由中外联合设计，外形呈椭圆不规则形状跳动火焰，享有“南方鸟巢”的美誉。按演出数量城市人口基数分析，其市场消费体量位列全国三甲。
投入使用后，将成为和上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京凯迪拉克中心同等体量的中国三大汽车品牌文化体验中心之一。冠名文体演艺场，不是国内特有。国外也有我们熟悉的美国休斯顿“丰田中心球馆”和俄克拉荷马“福特中心球馆”等。
随着大城市人才引进和聚集效应的显现，大型文艺中心举办的活动，在n重渠道交织的传播下，可带来无限大的传播力。紧随其后的巨大人流量和影响力，是其他平台短时间内难以企及的。奔驰场馆的维秘大秀，凯迪拉克场馆的蔚来大秀，宝能场馆的周杰伦世界巡回演唱会，都是轰动一时的新闻。
对于强调品牌年轻化的观致而言，由这些泛娱乐平台带来的高水准文体演出和赛事，将不断聚合流量，通过与顶级文体IP的合作，会不断强化品牌的年轻化调性，吸引越来越多的年轻族群。
钟述
一众自主品牌中，走自主品牌高端路线的，观致是最早的。虽然因时机不对，没有达到预期的市场效果，但也累积了宝贵的经验。宝能接盘后，则在尽心力赋予它自己所有。多元化营销尝试的背后，希望能发挥其应有的光彩，在新的时代找到自己的位置。
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