大家都在谈吉利，但这款车的成功被严重低估

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在消费升级的大环境下，包括青主在内的很多人，都认为入门级轿车已经是一个食之无味、弃之可惜的鸡肋市场。然而吉利却不这么看，吉利认为，8万元以内的入门级家轿，在中国是有广泛需求的，这个市场不能丢，丢了品牌向上的基础也不会稳固。

全新远景的市场表现出人意料。

此前，吉利在推出博瑞、博越、帝豪GL等3.0阶段的产品的同时，果断停掉了自由舰等老产品，但是却保留了远景轿车，很多人因此认为吉利向上的决心不够大，还有一些人则认为保留远景是吉利的权宜之计，等3.0阶段产品（指博瑞、博越、帝豪GL、帝豪GS等）销量上来以后，最终会放弃远景。

但全新远景的市场表现却远超大家预期，可以说是吉利收获的一个惊喜。去年，全新远景轿车共交付145005辆，在全国轿车销量同比下降2.48%（中汽协数据）的情况下，同比增长5.3%；而整个远景家族去年销量超过了35万台。可以说，全新远景是吉利强劲市场表现的重要基石。

而从吉利的整体市场情况来看，全新远景这款入门级轿车庞大的销量，不仅丝毫没有对吉利品牌造成什么负面影响，相反，因其远超用户预期的产品口碑，对吉利品牌事实上起到加分作用。

“低端车卖多了就会影响品牌”，这显然是一个认识误区，正如吉利汽车销售公司市场总监陈家党所说，“真正影响品牌的，是你的产品质量不好、问题很多、用户口碑差。” 

青主试驾全新远景轿车的整个过程，就是一个不断发现惊喜的过程。

我试驾的是全新远景尊贵型，指导价72900元，终端实际成交价大概是7万块钱不到。大面积的软包内饰、高位的中控设计、大气的造型，刚坐进车内就发现它完全不是我想象中一部入门级家轿的样子。 

全新远景完全颠覆了我对一款入门级家轿的既有印象。

居然是一键启动、无匙进入；用的居然是高分辨率8寸电容液晶触摸屏，一挂倒挡居然还有倒车影像；居然还有自动大灯、定速巡航、行车记录仪，内后视镜居然也是防炫目的；居然还带车载互联系统和语音控制功能，这真的是一部7万元的车吗？！最后停车的时候，还有惊喜——一按锁车键，外后视镜居然能自动折叠！

试过之后，我就一点也不奇怪这款车去年为什么能卖到16万多台了。但是，这又引起我另一个疑问——这么高的配置，这样的品质，这个价钱，如何做到的？

全新远景的内部设计和吉利3.0阶段产品一样高端大气。

吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰告诉青主，这得益于吉利强大的体系能力。这话，吉利汽车经济平台研发组长杨全凯太有体会了，他说，全新远景开发过程中，最难的就是成本控制太严了。但得益于吉利强大的研发、采购、制造体系，最终还是在成本框架内，成功开发出全新远景这样一款远超用户预期的产品。

一方面必须几毛几分的去抠成本，另一方面还要有超越用户预期的品质和功能，这时就需要技术创新。

全新远景一个让人相当意外的地方，是四门一键升降+自动防夹车窗，这是很多中高级轿车都没有的配置。这是因为吉利采用了最新的纹波防夹技术，采用这项新技术之后，做四个门“一键升降+自动防夹”和做一个门的成本差不了多少，和原来的霍尔防夹技术相比，四个门的此项功能，成本大约仅相当于原来的20%，同时控制精度提高了约一倍。

再比如，新远景的动力转向虽然由液压升级为EPS电动助力，但是限于成本原因，用的是有刷电机，但是从驾驶感受来看，实际转向的助力效果，与无刷电机的EPS很接近，据悉，这是吉利研发人员花了足足两年时间，提升软件的结果。

这些都是通过技术创新降低成本，同时实现超越用户预期功能的典型案例。

纹波防夹系统工作原理。

全新远景这种车，当然必须上量，必须有规模效应。而上量的前提，就是产品品质要好，要能全方位超越用户的预期。所以，越是便宜的车，越应该做好。这是一个辩证关系。

能把全新远景这种6-7万元的入门级家轿做到这个程度，体现了吉利现在从研发、采购，到生产、分销的体系能力非常强大，这也是吉利模块化、平台化战略的一个重要成果。

所以，我们看到，吉利这一轮不仅市场份额快速攀升，盈利能力也同步大幅提升。2017年，吉利汽车销量同比增长63%，营业额同比增长73%，而净利润同比却增长了108%。

2018年，全新远景开年势头强劲，前2个月销量超过3.5万台，一季度5万辆毫无压力。在陈家党看来，8万元以下这个细分市场的空间还很大。“虽然全新远景早已是自主品牌里面细分市场的第一，而且远远抛开了第二名，但我们要向前看，”陈家党说。

全新远景已经在96个城市的市场份额超越了捷达。

在全新远景之上，还有两款合资品牌车型的销量遥遥领先，去年桑塔纳是287334辆，捷达是317637辆，陈家党的目标是进一步缩小和捷达的差距，甚至最终超越捷达。为什么不呢？陈家党介绍说，在全国339个城市，远景去年在96个城市的销量是超越捷达的，“既然这些城市可以做得到，别的城市为什么做不到？”他说。

从产品本身来说，吉利是有底气的。事实上，只要稍微做个比较，在这两款车之间该怎么选是个很容易做出的决定。以各自的自动挡主销车型为例，全新远景车身尺寸全面占优，动力两者不相伯仲，捷达6AT比全新远景的4AT略微占优。

但是其他配置上，全新远景幸福版就甩开捷达时尚型起码两条街。后轮碟刹、皮质座椅、铝合金轮圈、ESP、倒车雷达、倒车影像、定速巡航、GPS导航、无匙进入+一键启动、车窗一键升降、8寸中控大屏……，太多配置都是捷达自动时尚型所没有的。

青主粗粗估算了一下，指导价6.89万元的全新远景幸福版，比指导价9.56万元的捷达自动时尚型，配置价值高出大约1.3万元。当然，捷达终端也有大幅优惠，但是实际车价仍比全新远景幸福版大约要高出1.1万元。

可以说，全新远景的配置、外形、空间，这些是捷达完全不用比的，而捷达最主要的优势就是品牌溢价。陈家党承认，全新远景品牌认知上的差距和捷达比是巨大的，“需要想办法改变，但这需要一个过程。”他说。

全新远景全系标配自动大灯、灯光高度调节。除了最低配，全系标配LED日行灯。

好在，吉利的品牌现在也在快速提升，而全新远景良好的用户口碑，也正在加快和捷达在品牌认知上的差距。这大约也是为何全新远景能在全国96个城市中，在销量上击败捷达这个强劲对手的重要原因。

必须承认，全新远景这个级别的车，青主近年试得少了点，所以，这次试驾全新远景，也是我对入门级家轿市场认识的一次刷新过程。

大家总在说消费升级，都在说中国有3亿所谓的中产阶级，以及几千万的富人。这将近4亿人的确是一个巨大的市场，但是，中国一共有近14亿人啊，也就是说，中国差不多还有10亿人是没有达到中产标准的。

2017年中国人均可支配收入为25974元。

事实上，青主查了一下，2017年全国居民人均可支配收入是25974元，确实不能算高。在三、四、五、六线市场，还有很多人买车的预算只有6、7万元。这个群体的消费者可能并不追求品牌，但是他们追求品质，他们不追求奢侈，但是他们同样也想开一款跟得上时代步伐的好车——比如最好也能有车载互联的功能。

入门级家轿，也应该跟得上时代的步伐。

消费升级不是抛弃这个市场、无视他们的需求，而是用超越他们预期的产品和服务去满足这部分市场需求。这大约就是全新远景定位为“幸福家轿”的初衷吧。

这个市场规模庞大，大家看看捷达、桑塔纳、宝骏310、宝骏560的销量就知道了，但同时，他们的需求也在升级，用陈家党的话说，以前有个皮椅、导航、天窗，就是高档车了，在新远景上，这些都已经是最基本的，还有大屏、语音控制、ESP，某种程度上，新远景重新定义了“入门级家轿”。

幸福无关财富多寡、地位高低，超越期待的心理状态就是幸福。新远景定位为“幸福家轿”，可谓确矣。

最初，吉利的想法其实不是这样的。不是把配置搞得这么高，把功能做得这么全，而是想往低了做——今年6万元，明年能不能5万8，后年再卖到5万6，但一走近真正的用户，发现不对，这个群体的需求同样也在升级，也希望空间尽量能大一点，配置尽量多一点。

所以全新远景尺寸加大了，配置升级了，还大胆增加了一个尊贵型，将全新远景轿车的价格上沿提高到了7.29万元，而用户也接受了。据悉，全新远景轿车目前自动挡占比已达4成，而其中，尊贵型又占了自动挡销量的一半。

这是一个生动的例子——不同层次的细分市场都存在着升级需求，5、6万元的车也要越做越好。大家都往低了去做，便宜是便宜了，但没有天窗、没有导航，而这些又是用户需要的，于是他们只好去买别的车了，市场自然也就萎缩了。

文 | 青主

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