一块绕不过去的试金石，自主品牌离豪华还有多远？

朱伟华频道 2019-12-06 14:21:13

对于任何一个汽车品牌，高端都是信仰。比如大众虽然有奥迪，但是从来没停止过做高端，最典型的就是曾经和奥迪A8L比肩的辉腾，还有现在的辉昂。再比如丰田，虽然有雷克萨斯，但丰田品牌也要做皇冠和亚洲龙。

而对于自主品牌来说，只要解决了生存问题，同样有向高端进军的冲动。先是做高端车型，比如哈弗H9，甚至还有H10也经常出现在媒体头条。很自然的，接下来就是做豪华品牌，最典型的就是吉利的领克和长城的魏派。

当然，做豪华品牌不可能一帆风顺，无论是领克还是魏派，在新车效应过后，都进入艰难的盘整期，下一步能走多远完全靠实力。10月，领克01、02、03销量之和达到14,038台，魏派VV5、VV6、VV7销量之和达到10364台。

从销量上看，两个品牌都已触底反弹，但都没恢复到刚上市时的水平，所以虽然数字勉强能接受，但是却难言成功。况且，这两个品牌虽然号称“豪华”，但价格也只是普通合资品牌的水准，对于自主品牌来说，如何突破天花板仍是难题。

▍自主高端品牌的探索

很明显，自主品牌做高端，不管是做高端车型，还是做高端品牌，都有力不从心之感，因为在价格上有天花板，达到一定的临界点，就算再堆料，再有性价比也不好卖。比如哈弗H9，这款车可以说达到了自主品牌的最高水准，而且实际体验也不差，并且价格只有合资竞品的一半，但是月销量也就2000台左右，还是远不如霸道。

但是，任何一个品牌，都不可能放弃高端阵地，因为做高端不仅是为了销量，更是展现实力，高端稳了，会带动中低端的发展，高端不行中低端也不稳。因为高端产品代表一个企业的技术实力，所以关系到品牌信任度。也正是因为如此，自主品牌从一出生就不断向高端探索。

比如奇瑞和吉利，虽然当年主要卖3-5万的低端车，那么10万元的车相对就是高端，奇瑞推出过东方之子，吉利推出过跑车美人豹，直到后来的博瑞，当然结果都不太好。

高端车型不行，单独做一个高端品牌呢？吉利尝试过打造“华普”，奇瑞推出过瑞麒、威麟等品牌，但同样一败涂地。奇瑞总结教训后，得出的结论是，做高端必须国际化，单纯的本土品牌大家不认，那么培养个“洋孩子”行不行？于是有了观致。

坦率地说，产品质量确实提升了，外观、品质和安全都上了几个台阶，但成本也提升了，价格也就上去，结果消费者觉得太贵，还是不买帐。有类似想法的还有北汽，包养了德国沉封了几十年的宝沃，结果也同样不灵。

终于，吉利在收购沃尔沃之后联合推出了领克，然后引入时尚生活方式，利用沃尔沃的技术背书，再加上时尚圈轻奢品牌的运作手法，使领克在初步站稳了脚跟。而魏派则是依托哈弗SUV的成功，在巨大的用户基数基础上，通过口碑优势强行打造一个高端品牌，并赌上了魏建军个人的声誉，也算是打出了一片天地。

▍自主品牌做高端的短板

首先，必须看到进步，自主品牌起步时，是奇瑞QQ等3-5万的廉价车，当时的雅阁20来万起，现在自主品牌主力车型是8-10万左右，雅阁起价则降到了15万多。但总体上看，自主品牌的核心竞争力都是性价比，这也是后发品牌的致胜法宝，比如日韩车也要比德系车便宜才能卖出去。

而领克和魏派的价格在15万左右，与合资品牌主力车型有了很大的交集，所以竞争也更激烈。要知道，自主品牌的发展靠的是“大打小”、“高打低”的降维路线，在合资品牌留下的空白市场生存，但随着合资品牌的价格下探，这种空白点越来越少，势必要正面竞争，否则就没有生存空间。但自主品牌做高端，短板也非常明显，在竞争中处于不利地位。

首先是品牌力。很明显，和拥有几十年上百的历史的合资品牌相比，自主品牌还没有形成品牌溢价能力，只能靠性价比取胜。由于起步初期留下的低端印象根深蒂固，所以一代消费者对自主品牌的印象都无法改变。

即使是如今已经进步巨大，并且与合资的差距越来越小的情况下，仍然无法改变这种认知。再加上现在移动互联爆发式发展，这种不利的意见会被无限放大，导致很多消费者对自主品牌有思想包袱。

其次是产品力。总体看来，自主品牌进步很快，但是与一线合资大厂相比仍有差距。而经过舆论的长期教育，消费者对车的理解也越来越深，尤其是对核心技术的重视程度在提升。

所以，不管是合资还是自主，核心“三大件儿”的品质对销量的影响都非常巨大。比如本田发动机优秀，所以在中国销量就非常好，甚至超过丰田，赢得了“买发动机送车”的名声。

这是自主品牌的短板，而能弥补短板的都已经成为佼佼者。比如吉利因为收购了沃尔沃，有了这个洋儿子的技术支持，所以一下子窜升到自主老大。比如领克03作为一款性能轿车，10月销量突破7000台，对于一款价格11.38万-22.88万元的自主品牌轿车，这个成绩已经非常不易了。

再比如长城做皮卡起家，在底盘上造诣很深，生产的车子皮实耐用，所以哈弗SUV迅速赢得了消费者的良好口碑。还有奇瑞一直重视发动机，技术比肩合资，所以虽然企业战略出了不少问题，但后劲依然非常足。也正是因为有了核心技术优势，自主品牌向高端的探索这几家企业领衔，形成吉利领克、长城魏派和奇瑞星途的格局。

▍做高端无捷径，唯有脚踏实地积累口碑

必须面对的现实是，目前自主品牌谈得上做高端品牌的，只有屈指可数的寥寥几家。历史经验告诉大家，这条路不能等也不能急，因为没有捷径。

论品牌积累，最得天独厚的是红旗，但红旗发展了这么多年，唯有这两天才有起色，而恰恰是这两年不再投机取巧，不再靠拿来主义，而是潜下心来自主研发。首先一汽拥有了自己的完整的发动机产品线，其次在车型上有了自己的风格，所以渐渐打开了局面，红旗H5月销量4000-5000台，对于一款15万起的B级轿车，算是初步取得成功。

当然，和领克、魏派、星途等品牌一样，红旗也同样处于新车效应期，新鲜感过后也同样将面临挑战。虽然大家都知道核心技术的重要性，但是技术突破却不是朝夕之功，想让发动机动力强还省油，让变速箱平顺舒适，让底盘稳定扎实，都是需要不断的积累，需要大量用户基数，所以目前最主要要做的，除了在技术上不断研发投入。

还要在产品上不断打磨，精益求精，提高可靠性，降低“小毛病”的发生机率，其实现在很多自主品牌性能并不弱，但是可靠性还受到质疑。那就需要在服务上下功夫，产品力不足服务补，比如红旗的终身质保，还有奇瑞发动机10年100万公里质保，都能在一定程度上解决消费者的后顾之忧，比如雷克萨斯的热销也有更优惠的售后服务的因素，自主品牌想做豪华品牌更不能傲娇。