对话 | 从颠覆的全新GLB，看奔驰引领市场的核心逻辑

当全新奔驰GLB以31.48万-35.48万元的价格在厦门正式上市的时候，所有人都惊叹于奔驰颠覆的魄力。

这个历经百年的汽车发明者，正在不断颠覆豪华汽车的产品形式，创造更多引领消费需求的细分车型；这个中国豪华车市场的领头者，也在用比年轻人自己更懂年轻人的思维，俘获一批又一批未来的忠实粉丝。

“我们持续布局品牌年轻化战略，通过多样化的营销模式、营销方式和营销平台，创造更多和年轻人的触点，以年轻人喜欢的语言和态度和他们交流。”在我和北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军对话的过程中，对于产品、品牌以及客户的求新求变，一直是他说的最多的词。

新生代7座豪华SUV，轴距达到2829毫米，售价在31.48-35.48万元，奔驰......这几个元素组合在一起，你很难找到全新GLB卖不好的理由。

中国用户喜欢SUV，7座车型也是近年来很火的概念，年轻化的消费趋势和产品定位更是近些年来的市场真理。奔驰率先找到了将这几个元素结合的方式，不得不说奔驰对多元市场的洞察力和产品研发的执行力，对得起豪华车市场领先者的桂冠。

全新GLB是奔驰在中国市场的第6款新生代车型，也是北京奔驰生产的第8款国产车型，在设计上融合了源自G级车的硬朗设计元素和新生代车型饱满柔美的线条曲面，最大程度地用延续经典的方式给“创新”两个字做注解。

全新GLB可选择5座或7座车型。在空间上，7座车型提供共计24种组合方式的解决方案，即使第三排座椅也带有2个杯托、2个USB充电接口和2个儿童安全座椅接口，用不将就的态度回击“伪三排”的讽刺；

内饰标配双10.25英寸高清显示屏，“走心炫光出风口”和创新的越野风格内饰组件。科技配置采用奔驰新生代车型上最先进的MBUX智能人机交互系统，还有读心语音助理和采用AR增强显示技术的“实景穿越导航”，继续营造领先同级的豪华氛围。

汽车的消费需求都是被创造出来的，如果有人一直认为年轻人不需要顾家出行的7座车，全新GLB的出现给了他们这样一种回应——要么你对“年轻人”的定位有偏差，要么你对新时代的全新消费需求有些误会。在豪华品牌的高级感下带着老人和娃出游的场景，像极了在巴厘岛海滩上和埃菲尔铁塔下的中国式一家七口。

要豪华，也要实用性的新生代需求，就是支撑全新GLB存在的核心逻辑。

奔驰的颠覆，不仅仅局限于产品端。

今年5月，奔驰第一时间推出了看起来彻底颠覆了行业玩法的《服务公约》，即店内贷款不收金融手续费和杜绝捆绑销售。

对此，段建军也坦言，从来没有哪个五星级酒店在消费过程中附加其他条件才允许客户住宿，也从来没有哪家米其林餐厅要求客户就餐时强制消费红酒。汽车行业长久以来的顽疾，需要奔驰带头去除，营造一个对客户更加友好的消费环境。

取消金融手续费，同时杜绝过去以一个比较低的成交价格吸引客户到店，然后再附加保险、上牌服务、装饰件等各种衍生项目的捆绑销售模式，让客户有一个清清爽爽、明明白白的购车环境，可能会在短期内影响奔驰经销商的利益，但从长远来看这种提升客户体验的措施无论对于品牌还是合作伙伴来说都是利大于弊的，也是奔驰这个体量和段位的品牌应该有的思考问题的高度。

段建军还对我介绍到，为了更高效地推行《服务公约》，奔驰还在经销商里设立了“客户权益官”CAM（Customer Advocate Manager）这个职位，从客户的视角出发去监督和发现经销商日常服务中存在的问题。

图 | 醒目张贴在奔驰4S店内的服务公约

“我曾经在经销商合作伙伴的展厅里遇到这样的情况，收银台柜台外的空间是一个楔形收口，客户在柜台前坐得不舒服，想出来又不方便。我就在想，如果在客户付款成为车主的这一时刻都不能让人家感到舒心，又何谈提升客户满意度和客户服务的水平？”段建军说。这种服务体验存在的问题就需要“客户权益官”来提出并监督解决。段建军心里很明白，只有对服务的极致追求，才能提升服务水平。

从这个角度讲，客户权益官“注视”下的《服务公约》，是奔驰对行业的颠覆与完善，更是对自己品牌发展的鞭策与监督，对人对己，都善莫大焉。

几年前，中国的奔驰车主平均年龄是36岁左右；现在，这个数字变为了34岁左右。对于价格较高的豪华品牌来说，实现年轻一岁多的车主年龄变化，离不开产品本身的潮流魅力，也离不开品牌营销上持续引发年轻消费者的共鸣。

段建军表示：“在过去三年里说我们经常说，让年轻消费者先成为我们的朋友，再成为我们的客户，最终成为我们的粉丝，这是我们所希望的方式。从2017年的品牌传播战役开始我们以新颖大胆和和更易于年轻人接受的创意形式诠释了品牌精神，如发布品牌说唱MV，要知道对于一个一百多年的汽车品牌来说，用说唱方式讲自己的故事是前无古人的。”

不仅如此，奔驰还建造了线上虚拟博物馆，通过音乐APP、社交网络等更易触达年轻人的媒体渠道，进行了多种多样的年轻化品牌营销，创造了更多和年轻人的触点，用他们喜欢的语言和态度进行交流。同时，奔驰与《英雄联盟》的深度合作今年也来到第三年。

还记得去年全新长轴距A级轿车上市时，奔驰喊出了一句非常口语化的传播口号——“这才是新生代豪华轿车该有的样子”。后来在和段建军闲聊中，我才得知他们当时对于究竟用“应有的样子”还是“该有的样子”来传播纠结了很久。最终这个“该”字，是在他们眼里更接近年轻人的表达方式，是年轻的语言和态度。

见微知著，这种细节处费脑的推敲，背后是“让年轻消费者先成为奔驰的朋友，再成为奔驰的客户，最终成为奔驰的粉丝”这一奔驰正在遵循的营销逻辑。

“你们的营销可真是费脑细胞”，我打趣道。

此外，段建军表示：“奔驰也在通过为客户打造全方位的、沉浸式的品牌生活场景，来提供有温度的品牌体验。比如为女性车主打造的相互交流、激发灵感的专属平台She's Mercedes，比如聚焦用车生活之外、为现有及潜在客户提供全方位品牌体验平台的Mercedes me体验店。在新能源领域，奔驰也正在迅速将这种沉浸式的品牌营销推起来，‘奔驰充电星驿站’率先入驻北京大兴国际机场，EQ体验站也将在年底前正式开业。”

在主打年轻化的营销策略之余，奔驰一直在寻找“从朋友到粉丝”的与客户相处之道。

包括刚刚上市的全新GLB在内，以及前不久推出的EQC纯电SUV和AMG A35 L ，奔驰已经有了8款国产车型。目前，奔驰的国产车型已占据品牌整体销量约四分之三的份额。北京奔驰同时拥有前驱和后驱车生产平台，既生产燃油车也生产电动车，还有研发中心，从产能和规模上都是戴姆勒在海外最大的工厂。

面对未来，段建军的信心还在于这样的数据信息——相较于豪华车市场占有率在20%甚至30%的发达国家市场，这个数字只有11%、12%左右的中国市场还有机会和潜力。

抛开这个大背景不谈，在我看来段建军的底气还远不止如此。即使明年的市场情况可能进一步恶化，即使还有诸如12月15日即将到来的关税变化等各种不确定因素的影响，只要在不断开创细分市场、不断注重客户体验、不断接近年轻人的内心，只要一直在颠覆、一直在引领，相信奔驰的“领头羊”时代就还远没有抵达终点。