东风悦达起亚的“卧薪尝胆”，从全新一代傲跑的“包牌价”开始

作者：罗逸然

11月22日，中国车市年终大戏广州国际车展如约而至。按照惯例，这是车企们发布“年终报告”的时间节点。而对于经历过2016年销65万台高点，2017、2018风光不在，2019难言乐观的东风悦达起亚来说，此时更像是其重新出发的起点。随着展台上的全新一代傲跑正式面世，于9月临危受命，履新现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理方才两个月的李峰和他的团队将以这款新产品为始，重振东风悦达起亚的品牌和销量。

更为值得注意的是，与新车一同推出的“包牌价”购车政策，尚属中国车市首例。在如此敢为人先的行动背后，或许说明东风悦达起亚的企业思维正在发生巨变。

“包牌价”一包到底

中国汽车消费市场长期以来存在着买卖双方地位不对等的沉疴痼疾。即使在产品选择已经大为丰富的当下，面对几乎依然是购车唯一选择的线下经销商，消费者仍然要忍受其层出不穷的套路和盘剥。随着消费者“受伤”之后转投他家，损失的将是企业和品牌本身。

新车保险强制店内购买，加收上牌费用、贷款手续费、置换补贴不告知或自行扣留等灰色盈利手段，在消费者看来虽然感怒，但并不敢言。本着“存在即合理”的思维，让原本不应该存在的强加于消费者之身。

不过，这些乱象随着全新一代傲跑所推出的“包牌价”购车政策的推出而不复存在。

东风悦达起亚此次针对全新一代傲跑所推出的“包牌价”购车政策，包含消费者购车时需要缴纳的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用，真正做到了一包到底，从而将“指导价”变成了“落地价”。

我们来详细的算一笔账。拿全新一代傲跑指导价为12.58万元的2020款 1.5L CVT智慧版车型来说，按照国家购置税以票面价格的10%来计算，即可为消费者节约大概10000元上下，而新车首年交强险+商业保险的费用也将节约大概4500元左右，再加之两百元左右的上牌费用的话，将总共为消费者节约15000元左右的额外支出。

与此同时，消费者在以指导价就可购买到手续牌照齐备的新车同时，还可节约和销售人员唇枪舌战、于车管所上牌的长久排队等待，以及被强制店内购买车险而遭受盘剥等等一系列的精力、时间和金钱支出，可谓享受到了省时、省心又愉悦的购车体验。

在推出此核心购车政策的基础上，东风悦达起亚还面向日益年轻化的汽车消费市场，推出了一系列相关辅助金融购车政策。灵活多变的“3年内免息”和“5年定额免息”，以及“首付20%起，两年开新·保值回购”的开新礼遇，让年轻消费者购车灵活无忧，轻松拥有人生第一台爱车。

最后，再辅以 3年免费保养、7天品质无忧承诺、可选质保等新车服务，全新一代傲跑用实际行动表达出对消费者的诚意，也折射出东风悦达企业的企业思维转变

“我们要学习互联网企业，直接和C端用户沟通，了解他们的真实痛点。”

李峰如是说道。

打造差异化竞争体系

车企多、产品也多，这是中国车市目前的现状。虽然市场容量很大，潜力也依然可观，但是许多自主品牌从数年前开始，依靠高举“性价比”大旗，推出了一系列设计、配置都较为同质化的产品，也在客观上助推了车市整体销量猛增。而从2018年至今的大环境已经言明一个事实，市场已经进入产品同质化的存量时代。而在这样的竞争态势下，东风悦达起亚能否提升市场表现，关键取决于能否打造差异化竞争体系。

从东风悦达企业历史发展脉络来看，其本就是一个善于寻找产品差异化亮点的车企。

在国内SUV市场依然方兴未艾的年代，只有CR-V、途观等少数合资产品可供市场选择。然而它们动辄25万元以上的高昂售价，让大众消费者只能望而不及。

是东风悦达起亚·狮跑的横空出世，首次将SUV带入了20万元以下的市场，从而将如今这一已于轿车销量并驾齐驱的车型迅速普及开来。可以说，在那时拥有一台狮跑即是品质生活的象征，这也是东风悦达起亚的宝贵财富。

时过境迁，在当下主打价格差异化的作用已然渐渐式微。那么东风悦达起亚需要在产品、服务和品牌等全方位层面，寻找和对手的不同。

曾经以K5为代表的高品质B级轿车，用“虎啸”概念设计的动感外观征服了全球消费者。而在今年，东风悦达起亚承接起亚全球优势资源，所推出的新一代KX5、新一代智跑、全新一代K3以及全新一代傲跑等新车型，在延续其全新品牌年轻设计语言的同时，更是在车型配置和定价策略上采取了更为精细化的策略。

拿全新一代傲跑来说，其在10.88万元-12.58万元，前后只相差不到2万元的定价区间内，布置了四款于配置精耕细作的车型，来面向不同预算、不同使用场景、不同需求的消费者。而这样的思维，在今年推出的几款新车上皆能得到充分体现。

与此同时，在此次随全新一代傲跑同时推出的全新“包牌价”购车政策，也即是东风悦达起亚于服务层面打造差异化的思维展现。可以预见的是，随着明年旗舰车型全新一代K5的到来，将有更加给力的相关服务政策随之落地，从而真正惠及消费者。

其实，推出这样的政策看似短期内给企业带来了急剧提升的成本压力，但是客观上却对品牌力的提升起到了明显作用。

车市至暗时刻，为图生存，车企只能拿出“价格战”这张底牌。贴身肉搏的残酷竞争环境下，如BBA这样的传统豪华强势品牌，也不可避免采取以价换量的策略。不过，这并非长久之际，价格一旦降下去，在习惯了低价购车消费者的心理预期中，就很难回升。

更为致命的，则是会对品牌力造成难以挽回的伤害。

相较之下，东风悦达起亚的“包牌价”则更为明智。同样给予消费者实惠，而不伤害新产品指导价，于维持品牌形象层面就更为有益了。

卧薪尝胆

越王勾践卧薪尝胆，励精图治十年，终灭吴国，而成春秋最后霸主的故事已是广为流传的千古佳话。

同样，对于东风悦达起亚而言，面对经济周期的不确定性，车市下行大环境以及自身经营、销量难有起色的困境，想要靠着一两台新产品、一两个新服务政策，即快速扭转乾坤也是不现实的。

“东风悦达起亚要走出困境，要过三年苦日子。”

正如李峰所言，汽车行业难以一蹴而就，而是做好前人栽树、后人乘凉的准备。需要遵循客观规律，打磨内功，待产品、渠道、服务皆融会贯通之后，方能始见成效。

所谓的3年要“把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好，把节奏安排好。”

现代起亚集团作为全球第五大汽车集团，仅在中国就拥有1600万用户，这些毫无疑问都是最宝贵的资源，是东风悦达起亚重振的基础。而李峰和团队都明白，在如今的大环境下，不能再依靠“性价比”过日子，而是要主打精品车型，来回应日趋增长的产品品质化消费需求。

“我们今后要主打10万元以上的产品。”

东风悦达起亚今年推出的几款新品的主销价格区间都位于10万元以上，在聚焦明星车型、拳头产品的同时，明年即将到来的品牌旗舰全新一代K5，也将肩负起带领全品牌向上冲击的重任。

所以，为了尽快“调整好节奏”，如何令渠道与产品一同恢复活力，也将是东风悦达起亚刻不容缓的工作方向。

随着全新一代傲跑的问世，以及相关强力新购车政策的颁布，东风悦达起亚希望以此为契机，激活此前只被动迎客，而放弃主动营销的“沉睡”经销商们，来唤醒渠道活力，有效提升服务水平，拉近和消费者之间的距离。

同时，虽然做好了过“苦日子”的准备，但是不再局限于“一城一池”的得失，暂时将销量KPI放下，不再转嫁库存压力给经销商，让他们轻装上阵，做好服务消费者的工作，也成为了当下东风悦达起亚自上而下的共识。

在李峰刚刚就任时 ，业内普遍关注其会给东风悦达起亚带来哪些变化，会如何重振这个已经深耕中国市场17年的品牌。

联想到其为现代汽车工作多年的背景，这样的关注点固然无可厚非。只是，正如他自己所言：“企业的发展是一场马拉松。”

作为局外人，我们很难亲眼去见证一些人为企业发展而付出的汗水与苦楚。只是当全新一代傲跑推出“包牌价”这样可以真正惠及消费者的创新举措时，无疑对净化中国汽车消费市场，提升汽车销售服务质量有着不可估量的推动作用。

为此，东风悦达起亚应该得到掌声。