吉利帝豪，是吉利品牌向上的播种机和宣传队

2019年11月23日，在广州车展举办期间，由吉利汽车与时尚集团联合举办的"吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛"，在广州塔（又称小蛮腰）圆满收官。

为什么吉利要在5年时间里，连续举办三届“吉利帝豪向上马拉松中国公开赛”？并将赛事规模越做越大，规格越做越高，以至于成为帝豪家族的一面旗帜、一个商标！“向上”成为帝豪家族乃至吉利品牌的一句slogan！

我们来分析下这个商业案例，也许对中国汽车品牌的品牌向上，有新的借鉴意义。 

向上马拉松背后的商业逻辑

2019年10月，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛正式启动，自2015年第一届成功举办之后，每两年一届，到今年已是第三届。

我们惯常见到的车企之合作国内马拉松赛事，均是以赞助商身份，享受户外曝光、领航车等权益，见缝插针插入车企环保、新能源等理念，属于一种成熟的宣传手段。在国内这些年马拉松热潮涌动的大背景下，各城市赛事均能看到不少车企的身影。其中有些是主动，有些则是身为地方大企业的责任所在。

 

但从传播效果和实际收益来看，往往并不理想。就笔者参加过的几次车企邀请参加的马拉松赛事而言，身为媒体人士，经常深感赛事本身和车企想表达的理念之间，中间有不小的鸿沟。譬如，马拉松赛事本身与“车企环保和新能源”的提倡与普及之间，如何建立因果关系，就是一个问题。难道说跑了42公里就代表低碳、就代表对环保的支持？这个逻辑并不通顺。况且马拉松赛事还会对城市公共交通、日常生活造成负面影响、以及还有“一场马拉松产生6倍垃圾”的说法。再者，大众对赛事本身的关注和参与，并不太会辐射或者移植到对车企品牌的关注。譬如，在你站上跑道挤在人潮中时，你会不会关注领航车是哪个车型？路边的刀旗A板上是哪个品牌？

吉利帝豪向上马拉松中国公开赛，其参与人数规模虽不如城市马拉松赛，但就传播的效果和执行的难易度来说，却更能达到车企想要的效果。

其一，从传播角度讲，向上马拉松赛事，吉利帝豪是唯一的主角。参与者是吉利车主、媒体、吉利厂家、社会名流、其他企业、高校学子等社会各界人士，犹如众星捧月，将帝豪和吉利品牌的曝光量发挥到最大。而且，“向上”二字本身，很容易跟中国品牌向上这个宏大主题与历史使命相结合，往小了说，每个参与者也可以在“向上”的精神感召下，找到与自身的共鸣。从传播的角度讲，自然形成了逻辑自洽。媒体根本不用费事去寻找因果关系。

其二，从执行角度讲，向上马拉松一般选择每个城市的地标建筑或历史遗迹，具有独一无二的标志属性。譬如，广州的小蛮腰、上海环球金融中心、北京国贸大酒店、司马台长城等。在传播企业品牌的同时，也宣传了城市形象。同时从操作难度上，比起封上半座城，动用交警维持秩序，协调各方面关系的城市马拉松赛而言，简直不要太容易。同样是传播城市形象，花费人力物力更少，车企能周展的空间却要大得多，也更能达到各方所需，皆大欢喜（官方数据是，今年向上马拉松共在八个城市举办赛事，覆盖超100个区域城市，活动总曝光量破5亿，参与人数超过5000人）。 

 

其三，从圈层角度分析。如今是大众传播走向分众传播、分众传播走向精准传播的时代，车企做落地做传播，想大水漫溉，一溉不起，二效果也不好。车圈里有句话，没钱的车企才去投央视，就是这个道理。在精准传播的基础上这些年又兴起了“圈层”概念，奔驰宝马车主是圈层，200多万帝豪车主又何尝不是圈层？为这200多万车主打造一项马拉松赛事、一个节日、一个品牌，这就是典型的圈层营销。

那么问题来了，为什么是“吉利帝豪”，为什么不是博瑞、星越这些定位更高端的车？毕竟我们的车企，说起品牌“向上”，第一直觉总是会想到旗舰车型。

呼应时代精神的帝豪家族

帝豪家族在吉利整个谱系里，占有特殊的地位。

 

从2009年上市之初，帝豪就是吉利整个产品阵营中的主力。十年发展，帝豪由单一车型发展为A级轿车（帝豪）、A+级轿车（帝豪GL）以及跨界SUV（帝豪GS）三个品类的帝豪家族，三款车型覆盖了7～12万元核心价格区间。此外还有新能源车型。

同时帝豪以连续7年中国品牌轿车销冠、成为唯一跻身全国轿车前十乃至前五的自主车型，实现销量的领跑；以累计超过270万用户，成为A级/A+级市场多个细分领域的"冠军家族"，实现对中国汽车品牌的引领，更成为中国汽车品牌最坚实的"脊梁"。

在轿车阵营基本被合资品牌垄断的背景下，帝豪是唯一能够在轿车销量榜前列常常出现的中国品牌。中国品牌要“向上”，没有什么比来自市场和消费者的认可，没有什么比能用销量挑战合资，更有说服力。这是其一。

其二，纵观吉利整个产品家族，帝豪之下有远景家族、帝豪之上有缤字辈、博字辈，帝豪在吉利产品矩阵里，起到承上启下的作用，是吉利的腰。

数据显示，吉利产品的平均售价已由8万以内上升至目前的10~15万为主，8万元及以上售价产品销量占比超71.3%。而帝豪家族的核心价格区间就在7-12万元，所以吉利能跳多高、跑多远，取决于帝豪这个腰是否够硬，腰好腿脚才好。帝豪家族不断迭代向上的速度与规模，决定了吉利品牌向上的基础是否足够牢靠。

 

其三，帝豪家族的核心价格在7-12万元，10万元正是很多年轻人购买人生第一辆车的预算。帝豪家族的用户也大多是刚走向社会购买第一辆车的年轻群体，年轻人有欲望有干劲，有改变命运、人生向上的激情，更容易接受“向上”的精神感召，更容易与吉利品牌向上、中国品牌向上的宏大价值观产生共鸣。

其四，在企业品牌的基础上，越来越多车企注重打造“车型品牌”，赋予某款车型以强烈的符号化色彩。譬如，CR-V之于东本、雅阁之于广本、H6之于长城哈弗等等。如今坐拥270万车主的“帝豪”，显然也成了吉利要强力打造的“车型品牌”，被赋予了不屈不挠、拼搏向上的奋斗色彩，可以说是很有时代精神、中国特色的一个符号了。 

『 最后说说 』

1935年，在陕北甘泉县的漫天大雪中，面对着300余名红军战士，毛主席发表了著名的“雪地讲话”，说出了“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机“。这三句话，奠定了长征在中国历史上的地位和意义。

“雪地讲话”是长征精神感召力的一个缩影。要成就一项伟大的事业，需有伟大的精神力做支撑。 同样，中国品牌向上，也需要脚踏实地、同时仰望星空、不断拼搏向上的强大精神力。我们从吉利的身上，看到了这种精神力。帝豪家族，也势必将成为吉利品牌向上的宣传队、播种机。

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马克车

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