北京现代销量持续低迷 “SMART+”战略能否重塑辉煌？

年初，北京现代还在为销量回暖松了一口气，却未想这只是昙花一现，后续销量一再下跌。从前10月累计56.83万辆的销量来看，北京现代今年在华销量或将再创新低。

根据现代集团发布的北京现代第三季度财报显示，北京现代第三季度营业收入为2.76万亿韩元（约合人民币166亿），营业亏损为1253亿韩元（约合人民币7.55亿元）。

北京现代在华亏损主要是汽车销量下滑导致。除了非市场因素的重创，以及市场大环境的影响外，“机油增多”问题的后续影响、产能利用率不足、以价换量策略、新车型表现乏力以及竞争对手的挤压等多重因素，均对北京现代回暖产生较大影响。

北京现代想结束靠性价比打天下的策略，提升品牌溢价能力，以挽救颓势。为此北京现代押注年轻化、智能化。在广州车展上，北京现代发布全新技术品牌战略“SMART+”。与此同时，发力新能源汽车市场。

只是北京现代尚处于市场疲软期，能否靠全新技术品牌战略重回辉煌，还难以定论。

销量疲软，新车型表现乏力

北京现代在年初销量有过短暂的回暖，但后续数月销量持续下跌。公开数据显示，北京现代前10月累计销量仅为56.83万辆，同比下滑4.2%。

北京现代如今的销量困境，与2017年遇到的非市场因素有莫大关联。受此影响，消费者对韩系车的观感大不如前。

另外，同级合资品牌价格产品的持续下探，自主品牌不断向上，严重挤压北京现代市场份额。北京现代新近上市车型表现乏力，亦对销量回升影响较大。在回暖关键期，北京现代热销车型途胜又被爆出“机油增多”问题，致使品牌形象再度受损。

不过，财经网从北京现代石景山区4S店了解到，途胜此前召回部分问题车辆，机油增多问题已得到解决。但是，北京现代在应对途胜机油增多问题时，反应不够及时。某经销商蔡云表示，车企召回如果过了消费者和市场认定的最佳处理时间，对品牌造成的不良影响很难挽回。

北京现代还存在新车型表现较为乏力的问题。一位了解汽车行业的观察人士告诉财经网，北京现代近两年上市的车型设计上，不太符合中国主流消费者的审美，对年轻消费者吸引力下降。

以途胜为例，全新途胜于2018年上市。其前脸造型摒弃了以往的成熟稳重，较为标新立异。上述观察人士认为，“（造型设计）消费者认可才行”。从全新途胜一再下滑的销量可看出，新造型没能取悦消费者。途胜风光时曾经一度月销2万，现降至数千台。

至于全新一代胜达，造型采用家族化式设计，与全新途胜较为一致。胜达虽然性价比不错，且有8000-2万元的终端优惠。但销量仍不达预期，月销不过千台。

在销量表现方面，北京现代波动较大，热销车型中仅领动表现较为稳定。以近两个月销量为例，9月是菲斯塔、领动、ix35三款车型销量过万；而到10月，又换成领动和悦动，其中悦动今年销量首次破万，为10640台。

北京现代前9月降幅略有收窄，然而到10月，再次遭遇滑铁卢。乘联会数据显示，北京现代9月销量为6.86万辆，环比增长36%。对于销量回暖的原因，财经网采访了北京现代。截至发稿前，未得到回复。北京现代副总经理文成坤曾对《每日经济新闻》表示，“从2017年下半年开始，我们把北京现代的产品竞争力和成本竞争力都做了强化和调整。”

中汽协数据显示，北京现代10月销量为6.24万辆，同比下滑10.85%，环比下滑9.07%。

北京现代需找出应对销量波动的策略。

业绩亏损，产能利用率低

日前，现代集团公布了北京现代第三季度财报。数据显示，北京现代第三季度营业收入为2.76万亿韩元（约合人民币166亿元），营业亏损1253亿韩元（约合人民币7.5亿元）。

北京现代前10月累计销量超50万台，仍无法实现盈利。反观部分合资品牌年销20万台，还是集团利润主要来源之一。

北京现代2008-2016年经营业绩

北京现代的低迷表现，拉低了现代汽车第三季度整体盈利。现代汽车第三季度营收为26.97万亿韩元（约合人民币1619亿元），同比增长10.4%，净利润4605亿韩元（约合人民币27亿元）。现代汽车表示，本季度净利润低于市场预期值，其中中国及印度市场的销售下降是拉低集团盈利的主要因素。

资深汽车分析师任万付认为，北京现代销量数据大但业绩未能摆脱亏损，主要有三方面原因。一是产能利用率过低；二是研发投入增加；三是终端市场价格战影响单车利润。

北京现代现面临产能利用率严重过低的问题。北京现代目前在华共建有5座工厂，年总产能达165万辆。从北京现代前10月销量数据来看，今年或创近三年来历史新低，难达去年80万辆的成绩。也就是说，北京现代今年产能利用率将再次低于48%。

此前曾有媒体报道，北京现代重庆工厂年产能利用率还不到30%。工厂产能利用率低导致北京现代各项成本加剧，亏损严重。有媒体曝出，北京现代鼓励员工离职或前往外地工厂。2019年3月，现代汽车更是宣布，北京现代第一工厂停止生产。原因是在这个全球最大汽车市场中销量大幅下滑，产能严重过剩所致。现代汽车在声明中表示，公司正在评估生产，该项计划包括停产北京现代一号工厂，非永久关闭，以增强竞争力和盈利能力。从年销120万辆降至不到80万辆，北京现代用了不到三年时间。

任万付表示，北京现代距国际公认的80%产能利用率安全线较大，亏损并不意外。

与此同时，北京现代产品研发投入大幅增加。仅2019年，北京现代就准备推出8款更新换代车型。其中包括三款D+S全新战略车型（第四代胜达、新一代ix25、第十代索纳塔）、两款主力轿车改款车型（领动、悦纳），以及三款新能源车型（领动PHEV 、昂希诺EV 、菲斯塔EV）。

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任万付表示，根据此前消息显示，2019-2020年是北京现代新车型密集投放期，将推出多款传统燃油车的更新换代车型及新能源车型，意味着其研发投入增加。

另外，终端市场价格战影响单车利润。财经网日前曾前往北京现代石景山区4S店探店，了解到北京现代旗下产品优惠多在8000-4万元之间。其中，途胜优惠幅度高达3.4万。另一款重磅车型胜达，黑白两种颜色现车优惠达2万元；其他颜色车型提车需至少等待1个月，终端优惠为8000元。

产品投放力度加大，市场大环境不太好，或许也意味着北京现代在广告等方面营销支出加大。不过任万付认为，这还需等更详细的财报数据披露，才能准确判断。

聚焦年轻化，全新战略欲重回巅峰

任何一家对未来还有期待的企业，在面对现实困境时，都会主动积极调整策略，以期度过危机。北京现代亦是，坚持聚焦年轻化，加快新能源汽车领域布局，发布全新技术品牌战略，都是为挽回颓势。

代在近两年的各项活动和车型研发中，将年轻化战略贯彻到底。“就是这young”口号成为北京现代年轻化的“代名词”。另外，在产品研发投放方面，日前刚上市的新一代ix25和新一代悦纳，都是为迎合年轻消费者需求而打造的。北京现代明确表示，这两款新车针对的是25-35岁的年轻消费者群体。

汽车智能化是购车群体年轻化的重要标志。北京现代上市新车在科技配置方面，有较大提升。以新一代ix25为例，其搭载10项ADAS智能驾驶辅助系统，包括车道保护辅助、盲道显示、360°全景影像等安全配置。

北京现代在10万级产品区间，有越发向自主品牌看齐的意思，以高配置凸显性比价优势。全新一代悦纳售价10万元以下，搭载了LDWS车道偏离警示系统、ESC车身电子稳定系统、HBA智能远近光调节等多项智能配置。从悦纳售价来看，配置成本可观。

与此同时，北京现代加快在新能源汽车领域的布局。目前，北京现代已初步实现在PHEV、HEV、EV的全布局。然而，北京现代在新能源汽车市场虽然抢先一步，但是发展并不顺利。在中汽协和乘联会公布的新能源汽车销量数据中，北京现代新能源汽车产品基本未排在前列，可见销量不太理想。

鉴于新能源汽车已成为发展趋势，北京现代必须向前。此次广州车展，北京现代将携现代EV概念车45亮相。通过这款概念车，我们将了解到现代汽车的电动车技术水平和发展路线。

不过当前，北京现代目前新能源汽车产品还是以油改电为主。根据产品规划，北京现代今年将推出三款新能源车型，包括领动PHEV、昂希诺EV以及菲斯塔EV。

除了纯电动车技术，北京现代的氢能源更值得我们关注。现代FCEV是全球首款氢燃料电池量产车。北京现代在广州车展，开辟出氢能源技术互动体验技术区，在这我们看到了氢燃料电池车NEXO。

现在头部企业都在向出行服务商转型，氢能源技术是实现转型的重要一环。北京现代在广州车展发布的全新技术品牌战略“SMART+”，是基于现代汽车未来移动出行愿景，结合中国消费者需求和市场变化而来。

“SMART+”战略主要包含SMART+ Clean 智+环保、SMART+ Connected 智+互联、SMART+ Freedom 智+自由三个层面。北京现代将“氢能社会”作为目标，认为新平台、新技术、新体验有助目标实现。

但我们应看到，当前车市正处于急剧变革中，新四化之间的急速交融和激烈碰撞，使得我们根本无法预判未来车市，终将在何时并以何种形态呈现于世。这对于北京现代构建“氢能社会”而言，是个隐形炸弹。而且任万付表示，如果没有良好的财务指标，北京现代全新战略作用不好预估。

另外，北京现代虽然在氢能源技术方面有一定成果，氢燃料电池车具备使用的可行性，但受限于短期内无法普及。任万付认为，由于成本非常高昂，而且加氢站等基础设施建设薄弱，短期内无法大规模普及。“所以，短期内还无法给北京现代的业绩助力”。

结语：任万付指出北京现代之前“颜值”和“性价比”优势不再，另外在产品质量和售后服务方面，没有明显提升。从当初的市场表现来看，北京现代短期内“很难再回巅峰”。

只是，三十年河东三十年河西，正如车市未来发展我们无法准确预料。北京现代未来若是能凭借新技术翻身，也不是没可能。