雪佛兰：“长命百岁才重要”

文｜Karakush

连续四年，雪佛兰历届的之夜都摆在广州。

那里是雪佛兰的福地，也是雪佛兰梦想开始的地方。2015年的第一个之夜上，雪佛兰提出要让“热爱与梦同行”。到年底，品牌口号就从那句一燃到底的“热爱我的热爱”，变成了“梦·创未来”。

大概就是因为在那一年，雪佛兰突然意识到，光有热爱的激情，好像不太够用。

在2014年达到年销70万的巅峰之后，从2015年开始，雪佛兰陷入困顿的苦战。现在想来，可以说那是雪佛兰最苦的一段日子，人们都用“提前入冬”来概括他们早于大盘颓势的颤抖。

而之夜就像是一种为了“重回巅峰”而造的仪式。每年你都会看到雪佛兰拿出浑身解术，复盘过去一年干了什么，干得怎么样，同时宣告未来一年要再大干特干些什么。

那些打算用来逆天改命的大计划，都是在之夜上隆重推出的：

比如2016年带了一批全球车型以及和迪士尼的合作，来为自己的全球实力正名；2017年引入探界者以及和DISCOVERY的合作，来补足自己在SUV版块的竞争力；2018年Redline全面上市，来重塑自己年轻、运动、富有张力的品牌形象。

周而复始，就像还愿一样，每年要回去朝拜一下。

今年，不大一样。

地点改到了合肥，还是在雪佛兰的一家经销商店里。雪佛兰把活动解构成服务、文化、科技、产品四块，人们在4S店的园区里穿行，去到销售店面、去到维修车间、去到停车场，围观雪佛兰这一年以来在这四方面取得的成就。场地只能同时容纳450人的规模，所以最后分了三个晚上，分批接待了媒体、车主、经销商和投资人。

和过去在大广州包下一整座体育场相比，似乎不那么高大上。雪佛兰市场营销部部长吉祺炜告诉我们，有人因此问他，雪佛兰是不是没钱了？他觉得很好笑，代价其实可是不小的。算上前后的搭建、彩排，要耽误这家当地最大的经销店约半个月的生意。

对于摆在经销商店这个方案，雪佛兰是别有心机的。他们希望可以在这个连接品牌和消费者的关键场景，让人沉浸其中地感受到近些年在销售一线潜心打造修炼的“金领结服务”，更重要的是，通过渗透其中的细节展示一种新的品牌形象：雪佛兰正在试图更接地气，更贴近自己的消费人群，更融入中国市场。

接地气，并不是说，雪佛兰在品牌上日渐下沉——这低估了人民水平，也误会了人民对物质的根本需求其实在于升级和增长。确切来说，是雪佛兰更理解了中国汽车消费以及自己在其中所处的位置，更明白了老百姓想要什么以及自己可以提供什么。

在捋清思路之后，比起五年前那个溢价能力令人堪忧的雪佛兰，如今的雪佛兰正在往自己梦想中的样子靠拢。比如在品牌定位上，用游戏的话术来讲，他们正在“脱非入欧”。不仅是说营销上的声势和打法，这是上汽通用一贯的强项；而是实际反映在了销售结构的变化上，整体向上的趋势是显见的。

举例来说，轿车序列中最高端的迈锐宝XL，整体销量和市场份额都在增长，目前已经比原来要高了。增量源自去年推出的双车，新增了一个2.0T+9AT高端车型。在B级车市场的回归迹象，把品牌的天花板往上提振了一把。

虽然无法公布数字，但据吉祺炜透露，事实上，雪佛兰在每个细分市场的成交均价，都比一年前要好一点。

原因是看得见的。

从产品上来说，你一眼就能看出积极的变化。在推出Redline和RS之后，雪佛兰像是终于摸清了自己的风格，在外观上一下年轻了十岁。以Redline为例，自去年之夜全面上市以来，几乎每款新车都会推出一个Redline版本，市场接受度立竿见影，到一季度，Redline车型在销售中的占比已经达到了25%-30%左右。

所以到了科鲁泽上市时，雪佛兰都没有推出普通版，而是直接提供了Redline和RS两款。放弃也是个明确的选择，放弃中庸，意味着雪佛兰对年轻化的重押。这在销量上是有回报的。科鲁泽的表现十分耐打，单月可以到一万五的水平。

而科鲁泽和科沃兹组成的新双科，目前状况也比较稳健，尽管前段时间受到国五清库影响遭遇了一波内部冲击，但从6月开始，新双科已经基本能替代老双科的销量和份额，成为雪佛兰的支柱，一定程度上能说明消费者的认可。对雪佛兰来说，是个定心剂，意味着“在最大的一块市场是站住了。”

吉祺炜把这波设计带动的产品转型，归功于雪佛兰百年品牌的底蕴。“线谁不会画呢，别人也可以在车上画两道。但是你没有我的线有故事和意义可讲。”据透露，后续雪佛兰还会持续挖掘出新的符号，让这个宝藏品牌发挥最大程度的优势。

事实上，底蕴在几乎所有方面，一直在支撑着雪佛兰的成长。

比如驱动技术方面，整合了通用全球Smart Propulsion开发的第八代Ecotec发动机，不仅满足“国六b”的标准，雪佛兰还自信到可以为全系提供发动机、变速箱等动力总成主要零部件8年或16万公里原厂质保服务；再比如通讯技术方面，雪佛兰也是全面搭载新一代安吉星系统，并且提供每年100G免费的4G车载应用流量。

这些都得益于上汽通用的体系能力。并且值得注意的是，以其磅礴的体量，还能跟上时代的节奏进行质的迭代，到最近基本上每隔一到两年就会有新的技术和版本投入应用。

而比起产品及其背后的体系一如既往的水准，更关键的是雪佛兰在策略上的转变。

一方面是结构性调整，比如赛欧。赛欧所在的小车市场，去年的容量在110万辆，今年预估只有70万辆。雪佛兰的判断是，该车型所处的价位段，已经被更大更宽的自主品牌产品给替代掉了。于是，尽管对于这款曾经支持自己半壁江山多年的赛欧，怀抱着感激以及难以割舍的情结，雪佛兰仍旧决定主动放弃这个正在迅速萎缩的细分市场，将赛欧逐渐从主流渠道中位移出去。

与此同时，雪佛兰也加强了对SUV序列的完善，追求更平衡的发展。吉祺炜指出，对于任何一个品牌来讲，最理想的状态，都应该是跟整个行业结构占比持平。

过去，你可以明显地看到雪佛兰在轿车上的偏科。雪佛兰在SUV领域的落点只有创酷，基数比较低，市场也比较小。但这个状况正在改变。

新一代创酷现在基本上达到预期中的水平；更重要的支点，在于新上市的创界和探界者，这两款车雪佛兰期望可以在SUV主力市场中取得比较好的份额。从眼下的情况看，或许还尚需时日；但从目前雪佛兰的谱系、产品分布来讲，SUV已经偏多了，甚至多过了轿车。

得舍之间，就是雪佛兰的决心。

另一方面，则是在销售渠道方面，雪佛兰在近些年积极深耕下沉网络。这个思路也是凑上整个行业的增长点。截至2019年9月底，雪佛兰的经销商网络总数536家，销售渠道覆盖了全国365个城市和地区，其中三四五线城市有234个。

从布局来说，雪佛兰的网络已经完全覆盖了国内一二线城市，在国内三四五线城市的覆盖率也近80％。尤其在三四五线，铺点是最有效的打法。雪佛兰销量最高的几个市场，就是在河南、山东、四川和江苏等省份。

重点市场的转移，并不意味着雪佛兰会怠慢在品牌上的建设。除了三个经典的合作平台：曼联、迪士尼和红粉笔，它还有和IG战队、DISCOVERY探索频道有跨界合作，黏合更多可能的年轻化标签，把触角伸向不同的人群。

而在这次之夜上，雪佛兰还让人看到不一样的一面。他们把红粉笔课堂搬到了现场，向人们演示上课时的情形。红粉笔是雪佛兰从2006年就启动的老项目，到今年为33000多名乡村儿童提供素质教育课程。

之夜上的那一课，很有意思，是性教育启蒙。讲真，一开始在公众场合听到老师说比基尼的问题，是有些尴尬的。但回头想想，实际上恰恰是正规教育系统中这种羞于启齿的讳莫如深，才会导致性知识和自我保护意识的匮乏。一二线城市犹如此，深及乡县恐未知。

这是一份难得的人文关怀，更难得的是一家企业在牵头做。我们也许不能完全排除企业慈善的功利主义，但至少我们可以说，在雪佛兰身上，还是让人看到了一种承担社会责任的方式，看到了一种在中国而为中国的诚意，并且将其贯彻到了很深的角落。

这让人看到一个格局更大的雪佛兰，他们在中国有一个更大的目标。用吉祺炜的话说就是，“重返巅峰不重要，长命百岁才重要。”

新的目标，源自对过去经验的反思。

吉祺炜坦言，在品牌与产品结构衔接方面，雪佛兰稍微还是有点落差的。比如前些年，急于转型的雪佛兰，一口气把全球经典车型，像是索罗德和库洛德皮卡，小批量引进中国后，就发现“效果其实叫好不叫座。”中美使用场景不同，汽车消费习惯不同，甚至经济发展环境不同，导致在美国成熟的产品，到了中国之后就水土不服。

但是这也给雪佛兰带去新的思路，一个成熟的品牌，核心竞争力虽然在于产品，但是产品之外如何与市场建立共鸣，与什么市场去共鸣，才是打造品牌的核心命题。而把握了后者，恰恰是雪佛兰可以在美国成为一个百年品牌的关键。

吉祺炜说，有一点我觉得我们是要强调的，雪佛兰在美国就是普罗大众的品牌，109年陪伴着美国的近现代历史，陪伴着人民经历了个中曲折，从经济危机、到世界大战、到石油危机到新一轮经济危机，雪佛兰是和美国消费者共进退的品牌。它的技术、产品和服务，始终致力于为人民谋得最大的价值。

所以现在，入华14年后，雪佛兰应该开始思考，如何把自己打造成一个真正和中国消费者共进退的品牌。“这和我们2015年提出的梦·创未来又契合了。”吉祺炜说，“你要有梦想，你要去开创你自己的未来，然后雪佛兰能够伴随你去做这个过程。”

立足中国最广大的市场，从自身实践出发，去思考成就和未来，这才有了今年的之夜。

之夜上，雪佛兰发布了明年的两大抓手，一个是作为雪佛兰首款引入国内的中大型旗舰SUV开拓者，加上创酷、创界以及探界者，雪佛兰期待在一个完整的SUV家族谱系下，可以更好地实现其品牌主张；另一个则是一款纯电动的城际轿跑畅巡Menlo，是上汽通用雪佛兰的第一款纯电动车型。

你可以看到雪佛兰在为未来做的转变。

同时，你又有种似曾相识的感觉。记得2010年，雪佛兰出过一套广告，每一条都会问：热爱能走多远？一个回答是，直到走别人的路，变成走自己的路。

今天的变化，就是它在走自己的路。