临危受命的孙惠斌能否带领奥迪力挽狂澜重树辉煌？

2019年11月4日，一汽-大众汽车有限公司宣布，孙惠斌接替荆青春担任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，开始全面负责奥迪品牌的营销工作。

孙惠斌，2003年至2012年先后任职一汽-大众汽车有限公司办公室主任、董事会秘书、控制部部长等职务；2012年调任一汽资本控股有限公司，任副总经理；2016年回归一汽-大众，先后出任总经办主任、一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理。

联系到2019年前三季度奥迪品牌在中国豪华车市场的销量表现，此次人事变更的缘由就不难看出端倪。

根据最新销量数据，2019年1-9月，奥迪在国内市场的累计销量为429680辆，同比2018年下降约2%；2019年1-9月，奔驰在国内市场的累计销量达525890辆，同比增长5%；而同期宝马在国内市场累计销量为526017辆，同比增长14.4%。从销量的绝对数字来看，前三季度宝马第一，奔驰第二，奥迪第三；从同比增幅来看，前三季度宝马同比正增长达到两位数，奔驰是个位数正增长，而奥迪则出现了负增长。

基于残酷的销量现实，坊间人士普遍认为，一汽-大众奥迪此次更换营销掌门人实乃形势所迫。而临危受命的新科营销掌门人孙惠斌，肩负着力挽狂澜的重任。

1988年5月17日，一汽与奥迪签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证书”，并开始试生产奥迪100车型。从此掀开了奥迪在中国市场波澜壮阔的生涯。

1988年以来的31年，奥迪的表现总体可以分为三个阶段。第一个阶段是早年间的一家独大，曾经很长一个时期里宝马和奔驰的销量总和都赶不上奥迪；第二个阶段是前几年的三足鼎立，近年来奥迪宝马奔驰销量旗鼓相当，相对于奥迪来说，宝马和奔驰的销量增速要快的多；第三个阶段就是从2018年开始的险象环生，2018年奥迪虽然最终通过最后一个月的发力保住了豪华品牌销量一哥的地位，但显然是元气耗尽，到了2019年面对宝马、奔驰销量的再度扩张，奥迪显得力不从心。

奥迪曾经在国内市场称霸长达三十年，如今从2019年前三季度数据看，销量已经不敌奔驰、宝马究竟是为什么呢？笔者以为原因有以下几点：

第一，奥迪受“官车”形象连累过重。众所周知，奥迪在中国市场是靠“官车”起家的，官车形象也曾经为奥迪纵横中国市场建立起了其他品牌无法企及的品牌号召力，但随着公务用车制度的改革，以及私人用车市场的兴起，奥迪的官车形象恰恰变成了束缚它市场扩张的一大原因。虽然奥迪曾经大力进行“去官车化”传播，但消费者根深蒂固的认识是没那么容易就改变的了的。或许这就叫“成也萧何，败也萧何”吧。

第二，奥迪的产品定位并不明确。坊间都知道“坐奔驰，开宝马”，在定位方面，奔驰主打豪华，强调乘坐的舒适性，宝马一直都将重心放在运动和操控性能上，而奥迪的定位明显没有那么明确。

第三，奥迪的技术口碑不占优势。虽然奥迪品牌成立的不算晚，但是由于第二次世界大战对奥迪技术的研发造成了很大的影响，使得奥迪的技术于20世纪后半叶才得以真正成熟。

目前，虽然国内乘用车市场总体处于低谷之中，但单就豪华品牌的表现来看，却是持续逆势增长的。2019年前三季度残酷的销量现实，让奥迪不得不痛定思痛、有所作为。

毋庸置疑，一汽-大众奥迪选择在这个时候更换营销掌门人，首先就是想在2019年最后两个月打一场豪华车销量王的保卫战。事业兴衰关键看人！孙惠斌的上任也或许确能为奥迪力挽狂澜、重树辉煌点燃新的希望，让我们拭目以待。