麦肯锡：寻路中国汽车行业下半场| 报告

出行百人会 2019-11-05 22:02:36

撰文 | 高旭王平管鸣宇

经历三十余年高速发展，中国现已成为全球最大的汽车生产和消费国。2018年中国汽车市场首次出现下滑，标志着中国汽车行业走到了转型升级的历史拐点。在全球汽车行业正处于百年未有之大变局的当下，站在十字路口的中国汽车行业将何去何从？

在我国，汽车行业是国民经济的重要支柱产业。首先，汽车行业本身在国民经济中占比较高，是对GDP贡献较大的行业之一。其次，由于产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，其在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。因此，始于2018年的市场下行，不仅与产业链上的各方休戚相关，而且也影响着相关经济政策的研究部署出台。另外，由于销量遭遇滑坡，汽车产能总体过剩，对金融机构也产生了不利影响。

纵观全球汽车行业，最具颠覆性的未来发展趋势已经显现，即从传统的以内燃机为动力的汽车开始转向以智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动（Connectivity，Autonomous vehicles，Shared mobility，and Electrification，ACES）为特征的下一代汽车和技术解决方案。思变之潮席卷全球，中国是否能成为未来全球汽车行业的发展主战场？

乘风破浪谋远行。对于广大车企来说，破局需要胆识，更需要洞悉产业趋势和变量，方能着眼长远，前瞻布局。本文分为三部分，首先我们详尽分析了现阶段的中国汽车市场，其次对中国汽车行业的未来发展方向进行了深入思考，最后一部分我们为本土、跨国车企和监管方提出了一些建议，希望有助于广大车企把握机遇，再塑辉煌。

现状：进入下半场——增速放缓和车企两极分化逐步推动市场整合

中国汽车市场下行已经成为不争的事实。继2018年中国汽车市场首次出现下滑后，2019年的情况同样不容乐观。

面对车市的“跌跌不休”，中国汽车工业协会（CAAM）也对全年销量预测进行了修正。根据CAAM的最新预测，2019年全年中国汽车销量预计为2670万辆，同比下降5%。

造成销量下降的因素有很多。首先，从2015年至2017年间推出的购置税优惠政策提前预支了很大一部分购车需求。根据我们的估计，提前预支的销量达到约700万辆。其次，全球品牌和自主品牌在低线城市销量增长主要受P2P贷款推动，但是P2P被严厉整治和打击。在宏观经济方面，国际货币基金组织的预测表明，中美贸易摩擦将使中国今年的经济增长放缓至6.2%。国家统计局（NBS）的数据显示，去年第四季度中国家庭支出下降8%，今年第一季度的家庭支出下降了7.3%。

在增长放缓的大环境下，我们发现，无论是在本地车企之间，还是在跨国车企之间，业绩两极分化的现象愈加严重。造成这一现象有多重原因，首先是消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，同时纳入初步考虑的备选品牌范围缩小。另外，一些车企无法改善其管理能力及技术能力，难以应对愈加成熟的客户和愈演愈烈的竞争。

与此同时，包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池电动汽车在内的中国新能源汽车市场，正在经历补贴退坡后的阵痛期，甚至面临由于补贴取消而带来的严峻的生存压力。虽然本地电动汽车初创企业吸引了数百亿元人民币的各类投资，但2019年上半年仅售出约30,000辆汽车，只占电动汽车市场销量（含纯电动和插电混动）的约5%~7%。具有一定规模的领先电动汽车车企也同样面临盈利困难，因为原本政府补贴占了他们利润的近2/3。同时，他们还得应对全球性车企的“围剿”。多家全球性厂商已经在中国投入数十亿美元，开发新能源汽车新产品，并且扩张产能，虎视眈眈，要从倍受中国消费者追捧的新能源汽车市场中分得一杯羹。

中国汽车制造商应采取什么措施来应对？在艰难转型之后，希望之路又在何方？我们将在第二部分深入探讨未来的发展方向。

未来：展望下半场的发展方向

从中长期来看，尽管增长放缓，我们认为中国仍然将保持全球最大市场的地位：与发达国家甚至许多发展中国家相比，中国的车辆普及率仍然较低。此外，中国每百公里高速公路的车辆密度也比大多数发达国家低。

然而，进入下半场的车企将不得不应对来自内外的多重挑战。

第一，行业盈利能力进入下降通道，而对汽车新四化的投资需求却在持续攀升。

第二，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，同时纳入初步考虑的备选品牌范围缩小。

第三，客户对于品牌的认知和体验来自多重渠道和触点，因此车企打通线上线下，改善品牌体验的难度日益增加。

第一个困境尤其明显，它受到了两个发展趋势的影响。一是从选择传统燃油车逐步转向接受新能源汽车。正如我们在中国汽车消费者调查中所看到的那样，中国消费者对新能源汽车的接受度较高，尤其是高收入消费者群体。然而，当下新能源汽车的市场份额并没有体现出消费者对电动汽车的兴趣和接受度，个中原因，很可能是市场缺乏有吸引力的新能源汽车产品。

二是从购买汽车向选择移动出行服务转变。在如何拉动销售方面，中国汽车制造商正面临着长期的结构性挑战。随着越来越多的城市人群选择移动出行服务而非自驾，消费者态度正发生着根本性转变。

官方数据显示，中国2018年每天移动出行超过2,000万次，其中滴滴出行是大多数人的选择。中国最大的移动出行服务提供商滴滴1月份宣布，其平台拥有5.5亿全球用户，去年提供的出行服务达100亿次，几乎是2015年的10倍，而优步2018年出行服务只有52亿次。目前，移动出行服务市场硝烟四起，至少20余家国内外车企正积极与滴滴展开竞争，抢占国内移动出行服务的市场份额。例如一汽、东风和长安等共同出资的T3平台于7月在南京成立。T3以共享电动汽车服务平台为目标，计划在年底之前将服务拓展至中国六大城市。T3出行还得到了阿里巴巴、腾讯等巨头的支持，预计将成为现有市场格局强有力的“搅局者”。麦肯锡研究估计，到2040年相关市场规模将达到1.1万亿美元。

我们认为，这只是通往未来移动出行的起点。麦肯锡2018年出行需求调研显示，中国用户中主要依靠共享出行（但是也会继续使用私家车）的比例高达81%，几乎是美国和德国的两倍。成本和便利是主要动机。此外，麦肯锡对行业受访者进行的另一项调查表明，用于“自动驾驶出租车/Robo-taxi”等出行服务的自动化乘用车将在中国占据主导地位，预计最高采用率将达62%，超过私人豪华汽车（51%）和私人大众型汽车（38%）。随着主要城市的停车和燃油费越来越高昂，潜在购车人群会发现大城市对自驾出行正变得愈发不友好。所有这些变化为中国未来向汽车新四化快速转变创造了条件。

根据IHS Markit的预测，中国汽车行业产能将从2018年的3,830万辆增加到2025年的4,590万辆。Robotaxi的发展能否有效拉动国内需求，以便吸收中国正在建设的超大规模的汽车产能，我们需要拭目以待。而从消费端来看，中国消费者对互联、自动驾驶功能有需求，但并不愿为这些功能增加额外支出。

如何开启变革，锁定长期增长，我们将在第三部分展开讨论。

新路径：培育新的增长点

本土车企：六大举措扭转困局

我们建议，本土车企可考虑采取以下六大举措，增强自身竞争力，决胜下半场。

1 巩固根基，企稳向好

基于对大量的行业最佳实践的梳理和分析，我们发现了提升销量和利润率的重大机会。例如，改善激励和经销商绩效管理结构可以拉动销量。在生产方面，对产品功能、目标成本和客户价值设计建模进行重新评估，可以在减少材料成本的情况下优化模型合意性。另外，采用可变营销费用管理制度也有很大作用，它可以使经销商定价行为合理化，从而提高车企及其展销店合作伙伴的盈利能力。

2 分清主次，重点突破

本土品牌或许抢占了电动汽车、自动驾驶、互联网汽车和共享移动出行领域的投资先机，但由于“多线作战”，难以形成合力，正面临着优势消失殆尽的危险。未来，他们不仅需要主动审视自己的投资组合，放弃非核心业务，还必须对技术投入进行优先级排序。通过与其他车企、技术合作伙伴和供应商合作，来补足缺失的部分。

3 客户至上，体验创新

一个多世纪以来，汽车行业一直以产品为中心。第三方经销商在管理客户互动和整体品牌体验方面发挥了关键作用。然而，这种间接的客户关系管理模式受到了数字化的挑战，客户越来越倾向于绕过中间商。车企必须通过人工智能和数据分析利用客户数据进行调整，更主动地为客户服务，提升品牌体验。中国拥有全球最先进的数字生态系统，车企应致力于将此发展成为可与全球同行抗衡的竞争优势。

4 推动整合，加强协作

以全球标准来看，中国车企的规模仍然较小，这使得它们不仅在现有技术的成本竞争力方面处于劣势，而且在未来技术所需的投资方面也处于劣势（例如，仅大众集团一家在研发上的投资就超过了中国本土前十大车企的投资总额）。我们认为，本地车企应该合作投资，并共享可能左右他们未来竞争力的核心技术。

5 战略思考，重新定位

鉴于产能过剩加剧、对汽车新四化技术的投入不断提升，以及汽车行业轻资产业务模式的出现，中国车企有机会转型为“汽车行业中的富士康”。

6 文化转型，人才强企

中国汽车行业正在由长期以来聚焦制造，开始向制造与提供出行服务并重转变，因此人才管理和企业文化也需要相应的改革。也许对于传统车企来说，最大的转变是从企业面向企业的产品导向文化，转为企业对消费者的服务文化。问题的关键不再是如何与传统的车企争夺机械工程师，而是如何在竞争更加激烈的市场中赢得优秀软件工程师的青睐，而在这样的市场中每家技术公司和每个数字企业都在摩拳擦掌。

跨国车企：重新思考五个关键领域

对于在中国运营的跨国车企来说，多年来稳定的两位数销量和利润增长率可能已成明日黄花。我们建议，跨国车企应重新思考以下五个关键领域，以实现中国市场对全球业务的贡献最大化。

1 从“中国制造为中国”到“中国创新为世界”

中国汽车市场尚未发挥全球潜力，汽车出口（每年约100万辆）规模有限。然而，中国具备了跨国车企创新中心的潜力。中国已经是全球最大、最丰富多样的电动汽车市场，国家目标是到2035年在全球范围内率先建成智能汽车强国。中国也有希望成为全球最大的自动驾驶汽车市场。事实上，我们认为全自动驾驶汽车（美国汽车工程师协会L4级及以上）未来10年内有望在中国实现大规模部署（请参阅本刊《自动驾驶在中国：发展动能和未来图景》。中国的道路状况和驾驶行为比较复杂，全球性的自动驾驶解决方案无法直接照搬。此外，中国先进的数字生态系统可能会推动具有市场领先潜力的互联网汽车创新。有鉴于此，跨国公司应将其中国研发定位为全球市场服务，而不只是中国市场本身。

2 从“一刀切”到中国化

正如阿里巴巴对零售进行了颠覆性创新，消费者市场其他领域的事实证明，中国在创新零售体验方面处于世界领先地位。因此，在华全球汽车制造商没有理由不去制定一种利用数字和数据分析的并行方法，以充分适用中国相对更加灵活的监管环境。创新的零售模式有助于改变照搬国外、千篇一律且投资不菲的4S经销模式，并创造出适合中国消费者需求的零售模式。

3 从单一中国市场到多个子市场

跨国车企可以采用更精细的方法，对地区进行划分，深入产品和网络规划层面，以便更有效地管理中国业务。差异化的营销活动和授权本地销售与服务组织也有可能提升销量。

4 从基于成本定价（“cost-plus”）到市场需求定价

（“market-back”）随着增长日渐困难，跨国车企应寻求转变，从使用成本加成的方法来管理产品和日常成本结构，转变为更具市场导向性的方法，更加注重实现消费者价值。这需要重新评估跨国车企在中国的组织结构设置，包括审查产品和管理成本结构，以无论外部环境如何改变，其成本结构仍能保持竞争力。

5 合资企业股比的改动？

值得注意的是，到2022年，中国将取消乘用车领域的外资股比限制。中外车企可以审视其现有的合作架构，继而重塑中国本地汽车行业的合资格局。

监管：持续发挥关键作用

中国政府在促进中国汽车行业的快速增长和自主品牌车企发展这两方面发挥了关键作用。展望未来，汽车市场能否重振旗鼓、增长活力能否再续，皆与政策息息相关。优化现有政策、制定出台新政策，打造充满活力的汽车行业，将有利于促进中国领军车企在全球舞台展开竞争，最终促进电动汽车、互联网汽车、共享移动出行服务和自动驾驶在全球范围取得成功。

我们对国内外监管如何促进汽车行业和市场发展进行了长期、深入地研究。政策制定者可以考虑以下几个方向性建议：

1 对购车进行鼓励

目前，出于对减少中国主要城市拥堵和污染的考虑，政府为电动汽车的购买提供了大量的鼓励政策。例如，在2020年底之前，购买电动汽车免征购置税等。一些城市也不再向电动汽车购买者征收车牌费，但传统汽车买家仍需摇号才能获得车牌。

然而，电动汽车潜在买家对在售车型的质量和可靠性心存疑虑，媒体对电动汽车自燃的报道也加深了他们的疑惑。中国电动汽车充电基础设施促进联盟指出，截至5月，中国已有401,000座电动汽车充电站，同比增长50%，但电动汽车基础设施仍然不发达，这是认购率低下的深层次原因。

国际上的通常做法是，提高车辆使用成本（例如征收拥堵费、停车费等），而不是限制车辆所有权，以鼓励人们形成良好的驾驶习惯，并且缓解城市的拥堵问题。

2 设定排放目标，让市场引导技术发展

通过设置积极的排放和燃油经济性目标，可以对市场进行有效引导。但相关政策应避免对具体的技术路线做出决定。例如纯电动汽车与插电式混合动力汽车的技术路线，应交给市场做出决定。

3 有序地管理整合

地方政府及其筹资工具不应为表现不佳的车企和创业公司“输血”。补贴政策有可能扭曲市场行为，造成行业产能过剩，以致产业结构失衡。究竟谁才有资格获得持续的信贷或投资支持，应该由商业银行和风险投资公司决定。

4 引领自动驾驶和车联网标准

鼓励外国和本地相关企业积极参与“新四化”车辆标准制定，创造一个开放且具有全球竞争力的行业，这是一项长期的持续的工作。行业协会和联盟，以及负责颁布国家规程的政府机构之间也应开展密切合作，打造平等、透明的竞争环境，为各参与方自主发展提供同场竞技的舞台。

作者：

高旭

麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司

王平

麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司

管鸣宇

麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司

三位作者感谢 Frank Chu（朱名武）、吴听和彭波对于本文的贡献。

本文选自《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊——制胜汽车行业下半场》。

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