汽势封面|甲壳虫无奈退场 MINI却为何给力劲增13.5%

     

近来，诸多老北京商场的集体改造闭店，令汽势小编这个土生土长的北京人不禁发出叹息——长安街上曾经的地标性建筑贵友大厦，隔街对望揣着外汇券才敢进门的赛特购物中心，东区西区分隔开来的蓝岛大厦，全北京第二家麦当劳进驻的长安商场，还有因93年大火一蹶不振而被京城群众传得颇为邪乎的隆福大厦……这些见证着北京城市蜕变历史的老商场，从红极一时，到赶不上趟儿，就跟约好了似的在今年集体“下线”，徒留追忆。

而作为汽车媒体人，前阵子甲壳虫停产的消息，也有着类似的意味——当大众汽车墨西哥厂区已运转80余年的那条生产线停摆，转而生产更为畅销的SUV车型，意味着车坛最被津津乐道的一棵“常青树”轰然倒下，从曾经辉煌，到被市场疏远，甲壳虫的离去，令人唏嘘。

然而，一棵“树”倒下，另一棵却在车市寒冬中制造着春意，焕发着新生，它就是MINI。经典与潮流并不冲突，反而造就了MINI经久不衰的魅力，自1959年品牌诞生至今，跨越60年风景的MINI为一代又一代的消费者带来始终不变的激情与乐趣。

在汽车市场凛冬时节生意盎然、茁壮成长的奇迹，MINI也许是独一份——销量向来不会说谎，2019年的前三季度，中国豪华车市场增长8.7%，MINI所在的细分市场增长2.1%，MINI品牌则劲增13.5%，轻松跑赢大市。享受中国车市消费升级的红利，也许是MINI的幸运，但在增幅表现上大幅领先整体细分市场，却足以证明MINI的强悍实力。

在汽势Auto-First看来，MINI的逆势突围的成功秘诀有三。

作为中国车市高档小型车细分是市场中的“灵魂车型”和图腾般的存在，都市年轻群体对MINI的钟爱由来已久。一二三线城市此前一直是MINI在中国的“主战场”，在北京、上海、成都、杭州、深圳的都市街头，MINI绝对是“整条街最靓的仔”，回头率百分百。

销量暴增，渠道先行。如今，不断拓展经销商网络的MINI正在大张旗鼓进军至四五线城市，而这也是MINI于中国市场顺势突围的重要支撑。截至2019年9月，全国已开设138家MINI经销商，为用户提供全面而个性化的专业服务。

值得关注的是，一场别开生面的新一季MINI CLUBMAN试驾活动正在苏州进行，而当MINI与苏州不期而遇，二者气质与气场上的共鸣，扣人心弦。

于1969年横空出世的MINICLUBMAN，在设计上自成一门——独一无二的经典六门设计，与苏州园林那精妙且绝难复制的构思设置相得益彰；创新数字应用上的与时俱进，与摩登都市的进取节奏相映成趣；灵动如卡丁车般的驾驶乐趣，则与都市年轻人意欲释放驾驶激情的诉求完美契合。

放眼未来，随着经销商网络的不断开拓，MINI有望在中国更多的城市迎来销售市场的全面开花。

如果说，MINI在欧洲“老家”的平均车主年龄为54岁，彰显出了MINI缔造经典的实力和品牌沿革的历史厚重感，那么在“年轻”的中国市场，平均车主年龄为33岁、男性车主比例不断上升至40%。“极具吸引力的设计”是53%MINI消费者购前的主要考虑因素，CLUBMAN更是有69%的车主购买原因是其拥有“潮流的外观造型”。这组有趣的数据则体现了MINI与众不同的独特设计，以及通过不断创新而俘获年轻消费者芳心的强大产品力。

通过对比不难发现，中国汽车消费市场发展充满了朝气蓬勃的活力，而中国消费者对汽车文化的认知也在日渐成熟，这对品牌文化底蕴深厚的MINI而言，是个好消息。更深层次来看，中国消费者成熟购车观念的形成以及对风格偏好的多元化需求，也为MINI在华实现大步迈进的销量增长提供了巨大助力。

MINIHATCH始于原创，终于原创，延续着经典；MINICOUNTRYMAN尽享中国车市SUV红利；MINI CLUBMAN则巧妙上探相对成熟年龄段的消费者市场。事实证明，棋局中的每一步MINI都落子精准，进而进入了稳、狠、准式的高速增长通道。

稳在MINI HATCH的原汁原味巩固了品牌内最大销量占比的地位。

狠在MINI COUNTRYMAN满足中国市场偏好的选择赢得了高达24.9%的最大增幅。

准在MINI CLUBMAN凭借敏锐的消费者洞察能力，以自成一门的外观设计及内部空间的扩展，精准狙击目标消费群体，使车主平均年龄成功上探至更加成熟且具高收入的35.4岁。

在设计方面，MINI车型的经典延续与持续创新得到了消费者的认可，这是增长引擎的根本动力所在，而借助不同车型细致且精准的市场定位，MINI车主得以各取所需、各得所爱，市场蚕食控制良好使得多个细分市场多点全面开花，MINI逆势突围，靠的也正是这股稳狠准的劲儿。

MINI的车型拓展仍在继续——MINI三门版60周年纪念版、MINI五门版60周年纪念版，以及MINI CLUBMAN月表灰限量版、MINICOUNTRYMAN子夜黑限量版等8款限量版车型，新意满满；广州车展期间即将亮相并于2020年推向市场的JCW车型，也将致力于为MINI粉丝带去更加极致的驾驶快感，值得期待。

沾沾自喜的心态并不存在，MINI的创新进取精神才是其于迭代迅速的车市中不断创造销量奇迹的源动力之一——无论是车型设计、营销理念，亦或是互联化和电气化方面，MINI的创新都未曾停下脚步，且势如破竹。

在车型设计创新上，MINI从不惜力。以新一季MINICLUBMAN为例——外观配色加入温文儒雅的八十度黑以及热情似火的日不落红；大灯、尾灯及进气格栅饰边可选高光黑替代镀铬设计，灵动时髦气质抓人眼球；全新LED大灯、前雾灯及尾灯，让更强光线的透射能力，为潮流追赶者们领航；英国米字旗设计的LED尾灯，致敬最正统的英伦经典；保留经典的六边形格栅设计，COOPER S车型上的蜂窝网格及MINI ONE/COOPER/COOPER鉴赏家车型上的镀铬横辐条现覆盖整个前保险杠，让前部视觉观感更显大气；全新MINI Yours定制方案，则将质感出众的内饰风格和宾至如归的个性化体验注入英伦豪华。

在拥有创新扎实的产品力基础上，依靠沉浸体验式的创新营销理念，跨界生长的MINI正将自身经典与潮流兼备的独特气质传达给更多的年轻消费者——MINI和万科联手进行的Carpark“停车场，再创想”项目把亮眼色彩和创意文字融入到停车场的设计当中，当引导标识融入前卫艺术元素，原本单调的停车场也成了艺术馆；MINI Coopers Trophy“库伯杯”意在通过复古的趣味游戏“英伦对决”、兼具格调与创意的复古着装，使参与者感受到原汁原味的MINI文化；“购买的不仅是商品，更是一种体验”，若想通过充满表趣味与个性的周边商品对MINI品牌文化做更深层次的了解，MINI Shophouse绝对值得一逛；若对未知的旅途充满向往，MINI·既下山游牧酒店项目一定契合甚至超出旅人的期待，“驾着乡下人、睡在风景里”，在最独特的酒店选址和建筑设计中，旅行也将成为一场因地制宜的创作过程，在创意中使自己成为风景的一部分，这或许才是旅行的意义之所在；跨界地产，“小空间，大共享”，MINILIVING正通过旧改城市综合空间的方式，让“老”房子萌生“新”创意……即便已经60岁，MINI的营销却无比年轻，前卫、创新、引领潮流，这也许才是MINI的天性。

当汽车四化浪潮袭来，MINI也是绝对的弄潮儿——互联化方面，MINI是高档小型车细分市场中首个提供丰富数字服务的汽车制造商，也是首个将天猫精灵整合到所有车型内的品牌；而在电动化领域，宝马集团与长城汽车已正式签约成立股比为50:50的新合资企业光束汽车有限公司，将专注于研发和生产MINI电动汽车，MINI也将随之进入“带电”的未来新篇章。

作为宝马集团“2+4”中国战略中的重要一子，MINI在坚守豪华小型车定位的同时，蜕变焕新的脚步也从未停歇。对经典独立审美的坚持，对未来未知挑战的创新求变，是60年前的传奇缔造者，也是如今的潮流引路人。创造优异销量成绩的MINI，势必会以长虹的气势，独撑豪华小型车细分市场的大旗。