一品解读 | 产品、渠道、管理全线衰退，东风雷诺难掩体系重症

一品汽车 2019-10-27 14:54:23

归根结底，东风雷诺的品牌、管理、产品、经销商自上而下都出现了问题，而科雷缤和雷诺发布的品牌主张能挽救于水火的东风雷诺吗？

文｜苏鹏

对于雷诺现阶段的在华处境而言，仅上市一款或几款新车或难以助其逆转颓势。

根据东风雷诺公布的9月销量显示，其单月销量仅为606台，环比下滑42.3%，同比大跌76.1%，1-9月，东风雷诺销量为11917台，同比下滑73.43%。

前三季度整体销量仅为1.1万辆，东风雷诺的这份成绩单并不是很好看，甚至可以说是“不及格”。这也与当初雷诺刚步入中国市场定下的“2020年年销量达40万辆”的目标相距甚远。

中国市场步入寒冬，“增量竞争”专为“存量竞争”已经成为老生常谈的问题，但这并不能成为东风雷诺步入颓势的“遮羞布”。在同样一片市场，以丰田、本田为首的日系车能够逆流而上，归根结底，东风雷诺并不是某一环节出现了问题，而是整个体系都有了病因。

产品布局匮乏

在“存量竞争”下的汽车市场，产品更是成为了解决车企销量问题的临门一脚。目前，东风雷诺在售的国产车型仅有4款：科雷傲、科雷嘉、e诺和昨日上市的科雷缤。

雷诺在欧洲本土拥有完整的产品线，涵盖轿车、SUV、MPV，而且新一代产品设计造型上也颇有特点，深得欧洲消费者青睐。但到了中国市场，雷诺则显得“水土不服”，业内人士对此表示道：“东风雷诺除了细分市场产品匮乏之外，其新产品也没有得到很好的体系支撑，科雷傲和科雷嘉初上市确实取得过不俗的成绩，但在产品新鲜感过去之后，品牌知名度、经销商网点布局的稀少等劣势开始抹杀其前期营销上的努力。”

后劲不足成为了东风雷诺在中国市场力不从心的原罪。根据科雷嘉和科雷傲的表现来看，科雷缤或将步入两者后产，昙花一现。

此外，科雷缤这朵“昙花”能否绽放还值得商榷。科雷缤定位为小型SUV，其所在的这片细分市场已经开始萎缩。数据显示，步入2019年，小型SUV市场的跌幅高达14%左右，远超车市整体水平。

并且近一年来，合资品牌小型SUV又增添了广汽丰田的C-HR、一汽丰田的奕泽、东风悦达起亚的奕跑和上汽大众T-cross、雪佛兰创酷等多款新车，市场容量在变小，但抢蛋糕的产品却增多了。

生不逢时的科雷缤上市之初就面临了市场压力和主流合资品牌的狙击。拼品牌、拼产品、拼经销商网点布局，科雷缤在这些主流合资面前并无优势；拼性价比，其也不是宝骏510、吉利缤越和哈弗H2S的对手。

未来，科雷缤或将在自己“高不成，低不就”的产品定位中迷失自己。

值得一提的是，继昨日的科雷缤上市之前，雷诺已经三年没有在中国市场推出新的车型。在这三年期间，东风雷诺并没有抓住SUV市场增长的红利，也没有向外界展示出年轻合资品牌的产品活力。而是忙于梳理管理层、经销商这层“乱麻”。

管理混乱，经销商溃败

面对销量暴跌的问题，东风雷诺也做过许多努力，在人事调整方面，其动作尤为频繁。

2016年5月，东风雷诺营销总部长熊毅离任，陈曦接任总部长一职。2016年11月，东风雷诺执行副总裁胡信东离职。2017年，东风雷诺市场部部长瞿刚离职。2018年10月，原东风日产市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长洪浩，接替陈曦担任东风雷诺副总裁兼市场销售部部长一职。

到了今年，曾在奥迪中国任职的继葛树文出任东风雷诺总裁，7月7日东风雷诺再次正式对外宣布人事调整，经东风汽车集团有限公司推荐，东风雷诺汽车有限公司董事会确认，魏文清即日起出任东风雷诺汽车有限公司董事、常务副总裁，接替翁运忠。

你方差罢我登场，我们虽然可以看到东风雷诺做出的努力。但“走马灯”式的高管接替也让雷诺没有一个清晰的市场发展战略。“新的高管接任往往会带来给新的企业经营理念，但东风雷诺的高管更换的太频繁了，往往上一任高管的经营理念刚刚起步，旋即就迎来下一个高管，没有长久性的经营理念并不适合步入中国市场时间很短的东风雷诺。”业内人士对此表示道。同时，也有业内人士认为东风雷诺频频更换高管属于换汤不换药。

此外，东风雷诺的后院——经销商层面也“失了火”。中国汽车流通协会发布的2018年“汽车经销商库存”调查结果中，东风雷诺高举合资品牌前三，部分月份经销商库存系数甚至高达3.6。按照国际汽车行业通行惯例，当库存系数大于2.5时，即表示库存水平过高，经销商的经营压力和风险都非常大。

此外，东风雷诺的经销商质量素质也参差不齐，在东风雷诺渠道扩张的第二个阶段中，东风雷诺为了快速扩充队伍，吸纳了一批外行的投资人，一些做家电行业的经销商也加入了东风雷诺的经销商渠道，缺乏集团化经销商资金与经验的他们率先溃败。据悉，已有经销商纷纷退网。

东风雷诺本来品牌知名度就不高，而薄弱的售后服务也让抱有“试一试”的消费者望而却步。

“作为一个仅投产3年的年轻品牌，我们有挑战，也有优势，更有机会。”东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文博士在科雷缤的上市发布会中曾表示道。

但再看现在的汽车市场环境，东风雷诺有挑战不假，其也有雷诺的品牌深度做优势，但在容错率越来越小的汽车市场，东风雷诺的机会正在被竞争对后一步步蚕食。归根结底，东风雷诺的品牌、管理、产品、经销商自上而下都出现了问题，而科雷缤和雷诺发布的品牌主张能挽救于水火的东风雷诺吗？我们交给市场来检验。