一品视野 | 自主品牌高端化再次涉险，企业：做好打持久战的准备！
历史传承是传统中高端品牌长期以来所积累的财富，它对消费者意味着无形的承诺和信任，这也是品牌溢价能力的根本。对于自主品牌来说，其高端化之路还需要经过岁月的打磨。
文｜苏鹏
在车市寒冬之下，自主品牌第二轮高端化之路再一次遇到了阻力。
在刚刚过去的三季度，主流自主品牌的高端化品牌销量全线泛绿。根据长城公布的销量数据显示，今年前三季度，WEY共销售6.98万辆新车，同比下滑33.8%。吉利旗下的领克品牌也不好过，去年前三季度领克的销量主要由领克01独自扛起销量大旗，而今年前三季度领克01同比下滑38.3%，领克02也同比下滑40%。
近几年来，自主品牌开始向上展开了第二轮高端之路，长城旗下的WEY和吉利领克是这其中颇具代表性的品牌，也被业界寄予厚望。也正因于此，在接下来的发展过程中，自主品牌第二轮高端化之路该怎么走变得尤为关键。
高开低走
前两年的SUV热潮让自主车企抓住了希望，好景不长，2018年下半年突如其来的“降温”也给其泼了一盆冷水。
自主车企中不乏智者，吉利、长城、广汽传祺等车企趁着鼎盛的势头抓紧布局，希望通过技术沉淀、资本积累等动作来实现品牌向上的愿景。在当前消费升级的大趋势下，目前消费者的消费观念日益成熟，渐趋理性的消费观要求更具品质的汽车产品，这也为品牌向上的落地生根提供了切实可行的土壤。
2016年年底，WEY和领克分别作为长城和吉利的独立品牌冲击高端市场，之后分别上市了旗下的高端SUV车型。这对于自主品牌摆脱“廉价”标签来说，是最为重要的一步。
“汽车市场需要一些引领性，不能等到市场成熟时再去引领。”吉利汽车集团副总裁杨学良就曾提到引领品牌向上的重要性。
2017年和2018年是WEY、领克高速发展的两年，WEY和领克倚靠长城和吉利两颗大树，不论是品牌形象的塑造还是市场销量表现都获得了阶段性的成功：WEY于2018年累计销量突破了20万，领克也达到了月均销量破万的成绩。
好景不长，步入2019年之后不论是WEY还是领克都显露出颓势。虽然两个品牌的产品阵容在不断壮大，但其产品在细分市场的销量在逐渐下滑。VV5、VV7的9月销量分别下滑50.15%、49.21%，前三季度，这两款车的销量更是下滑7成。领克同样如此，去年的销量担当领克01前三季度同比下滑38.3%，领克02同比下滑40%。
除了长城和吉利之外，也有车企借图用单一车型来推动其品牌向上的车轮。广汽传祺推出了传祺GS8，上汽荣威推出了荣威RX8。
传祺GS8是幸运的，赶上市场红利的它曾一度取得月均销量破万的成绩。而荣威RX8则有些生不逢时，在新能源领域所获成绩的映衬下，荣威RX8的则没有“同根兄弟”那么强势的表现。
如今，两款车的市场表现的不景气也宣告着两只品牌冲击品牌向上之路的失利。
汽车行业分析师贾新光对此表示道：“不论是WEY还是领克，其从细节、技术、配置、设计乃至售后服务方面，均已面面俱到。但对于消费者而言，两者还缺少高端品牌让人影响深刻的具体形象化展示和独特性表达。”
同时，贾新光也补充道：“有人认为突破20万价格天花板也算是品牌向上的成功，但这只是一个伪命题，价格就是市场定位，价格不仅要让用户接受，更要让市场接受。"
命途多舛
在自主品牌向上探索的道路上一直不乏来者，而奇瑞可以称得上是先行者，其是最早的也是尝试方式最多的车企。2003年，奇瑞除了推出QQ之外还推出了一款极具历史意义的车型——奇瑞东方之子。这是奇瑞进军中型车市场的一次尝试，也是奇瑞车型高端化的一次尝试。
对于当时的消费者而言，其更愿意接受或是乐于花更多的钱来购买合资产品，当时对无论是品牌、品质还是技术都处于劣势的奇瑞而言，东方之子难以与合资产品相媲美，最终落得停产的地步。
到2007年，奇瑞又推出了瑞麒品牌，展开了独立高端品牌尝试。瑞麒自诞生至2013年8月总销量为12万台左右，其中高端产品G5与G6两款车型总销量为1400台左右，这与当初奇瑞的战略构想相距甚远。同年，定位于豪华品牌的观致成立，6年后推出了品牌的首款车型，因生不逢时以及后续研发乏力、内部动荡等原因，多年来观致虽然赚足了口碑但销量一直不太好。
产品布局不成体系、核心技术匮乏、销售渠道混乱等问题是自主品牌第一轮高端化初战败北的主要原因。自主品牌往往以“做大，做全”为主要思路，缺少核心技术累积且品牌营销经验的他们一旦受到合资品牌的攻势，便溃不成军。
时间踏入2016年，市场的繁荣和自主品牌长足的发展使他们嗅到了可以二度冲击高端化的机会，首当其冲的则是长城的WEY和吉利的领克。
与第一轮高端化相比，自主车企展开第二轮高端化要成熟的很多，长城和吉利或是自主研发，或是与外资车企进行深度合作，两者都积累了很深的技术储备。并且在产品布局的体系、营销方面长城和吉利都有了丰富的经验，这也正是推动其进发第二轮高端化的“助力器”。
但自主品牌的第二轮高端化也并非一帆风顺，开头火热，中途遇冷的他们也是时候停下脚步来思考一下自己的高端化之路还有哪些问题需要解决。
道阻且长
“冲击中高端市场仅是品牌高端化道路的基础部分，自主品牌距离真正的品牌高端化还很遥远。当新车效应不再明显，其难免会显颓势。”汽车行业分析师刘洪认为。
很多人都会将品牌向上之路受冲击的原罪归咎于市场原因，这样认为并非没有道理。根据中汽协发布的数据显示，今年前三季度产销同比去年下降11.4%和10.3%，“存量竞争”下，合资品牌价格不断下探，自主中高端品牌的产品的优势则开始减退。
近两年是自主品牌集体走品牌向上之路的小高潮，一直处于高端定位的红旗老树发新芽，借图凭借“新红旗”实现自我跨越之路；2019年4月，奇瑞在此向高端化发起冲击的星途TX/TXL上市；宝骏在上海车展前夕举办了“新宝骏品牌之夜”，全新的LOGO和全新的车型开启了品牌向上之路；上周，在北汽和奔腾的品牌发布会上，两者也不约而同的喊出了品牌向上的口号……
从某种程度上来讲，WEY、领克是幸运的，他们也曾有过高光期，但对于奇瑞、宝骏等后来者而言，他们的高端品牌在冬天出生。
而更多业内人士认为，自主品牌的高端化道路还有很长一段路要走，不能以一时定成败。陈光祖对《一品汽车》表示道：“1983年丰田成立高端品牌雷克萨斯的时候我是在现场的，为了达到丰田眼中的高端，丰田购买了全球大部分的豪华品牌车型，将其一个个拆解，记录每个零部件的优势和劣势，认真分析。同时在为雷克萨斯命名和设计车标的时候，丰田也是进行了充分的探讨，最终选取了‘雷克萨斯’这个名称。”
“同时为了打开美国市场，雷克萨斯也是进行了充分的准备，包括‘跪着卖车’的售后服务。雷克萨斯经过30多年才取得了成功，与丰田相比，自主品牌的品牌向上之路还略显稚嫩。”陈光祖认为，雷克萨斯之所以能取得成功，正是丰田的那份对高端品牌的“敬畏之心”。
对于自主品牌而言如若想实现品牌向上，还需翻过这几座大山：“工艺品质、核心技术、鲜明的标签和品牌溢价能力。”
对于现阶段的自主品牌而言，其大部分已经越过了前三座大山，经过长足的发展，其工艺品质已经实现到了质的飞跃，而核心技术方面，吉利依托与沃尔沃的深度合作，如今已经开发出了CMA架构平台，并且两者将合并旗下发动机业务，而奇瑞经过一段时期的蛰伏后，其也已经拥有了三大技术；此外WEY也以被贴上了安全标签、领克也开始以操控安身立命。
最终难以翻越的则是品牌溢价能力这座大山，自主高端品牌和合资品牌最大的差距，其实不在于产品力，而是在于品牌，品牌的差距直接影响了消费者的信心，这才是导致自主高端品牌步履维艰的最大因素。
历史传承是传统中高端品牌长期以来所积累的财富，它对消费者意味着无形的承诺和信任，这也是品牌溢价能力的根本。对于自主品牌来说，其高端化之路还需要经过岁月的打磨。
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