"有种骄傲"的奔驰smart陆续退出多国市场，是因为"骄傲"？

汽车有智慧 2019-10-25 09:43:30

2017年上半年，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在中国市场启用了全新品牌主张："有种骄傲"，希望可以与smart粉丝们在情感上产生深度共鸣，让他们因为smart品牌而骄傲，因为拥有smart而骄傲。

为了衬托奔驰smart全新品牌主张："有种骄傲"，在一连串的品牌传播中，奔驰smart强调其"有种骄傲，叫自我"、 "有种骄傲，叫骄傲"、 "有种骄傲，叫定制"。

骄傲不是万能的，即便smart车主再有种。来看看市场表现。

2019年底，奔驰旗下smart品牌燃油版车型将正式退出中国市场。之前，smart品牌已宣布在美国与加拿大停售燃油车型，并已在北美市场实现了全面电动化。不过，戴姆勒在声明中表示，停售北美市场的主要原因是美国和加拿大微型汽车市场的下滑，加上高昂的同质化(同质化是指为使欧洲设计的智能系统与美国法规相一致所需的修改)成本。

奔驰停止了多国销售

据悉，早在2017年秋，北美市场就已经下架了燃油版的smart品牌车型。尽管如此，2018年电动版smart在美国市场仅仅售出了区区1276辆。这无疑是促使Smart品牌车型下架的直接因素。

这意味着，奔驰停止了在美国和加拿大的smart的销售。

在今年早些时候，吉利和戴姆勒签署协议：双方将联手运营smart品牌，未来将由梅赛德斯-奔驰负责设计，吉利负责研发。这一举措将大大有助于smart品牌车型在国内的发售中降低成本。新合资的公司还将推出新的车型，预计2022年开始投放市场。

不过舆论认为，制约smart打开销路的真正原因，主要有三：一是空间太小，二是技术陈旧，三是营销策略失误。前两者不言自明，第三点就拿奔驰Smart品牌主张："有种骄傲"来说说看。

什么是骄傲？英语：Pride，又写为憍傲，是一种内在的情绪状态，一般而言，有两大类常见的意涵。

第一类，作为负面的意思，骄傲是指一种对于个人的地位或成就的自我膨胀与炫耀，通常与傲慢（hubris）是同义词。

第二类，作为正面的意思，骄傲是一种对于达成目标，或是对于某个选择或行动，感到自信不悔。它也可以是一种受到赞赏之后产生的情绪，对自我独立、坚强的形象感到满足，成为某个社会群体一份子后产生的归属感与认同，并因此衍生出满意的情绪，有时也作为自嘲鼓励使用。

很显然，奔驰smart想取骄傲的正面的意思，认为是都市新贵和轻奢族（年轻、有学历、富有、自信乐观，生活方式健康者，称为轻奢族或都市新贵）的心中所爱。

对于这种品牌人群的定位，相信读者去街头看一看，就知道有多么的不准，且不说北京的街头，鲜见smart的身影，另外让其定位的年轻人，骄傲起来——骄傲自我、骄傲骄傲、骄傲定制。一是显示了该品牌为骄傲而骄傲的做作，二是有引导年轻人生活方式异化的意图，即不是倡导健康的生活方式，更与本届政府倡导的简约、内省、低调的社会氛围不符。

奔驰smart可能忘记了这样一句话："骄傲作为一种产物，即使没写在脸上但也会充满在空气中，所以别抱有侥幸的心里，以为自己在骄傲的时候，无人知晓。"

所以，尽管品牌的愿景是正向的，也不要忘记了骄傲的可取之处，是自信，而不是自我。心理学家经过大规模的系统研究，发现正常人对自我的认知其实有轻微的自大倾向，也就是说，稍微有点骄傲的人才是正常的，完完全全有自知之明的人反而会有忧郁倾向。我们常讲的乐观主义就是指的这个轻微的自大倾向。

所以，奔驰smart说"有种骄傲，叫自我"，是对汉语内在逻辑关联的考虑欠缺。试想一下，骄傲的Smart车主，自我地高谈阔论，自我地目中无人，将是怎样的一种不堪的场面。如果换成"有种骄傲，叫自信"，相信车主不会异化为一种持续的骄傲状态。

奔驰smart还忘记了，骄傲是西方基督教所认为的七种最严重的罪恶之一，就是大家熟知的七宗罪之一【基督教用撒旦的七个恶魔的形象来代表七种罪恶，即七宗罪（the seven deadlysins)：饕餮(Gluttony)、贪婪(Greed)、懒惰(Sloth)、淫欲(Lust)、嫉妒(Envy)、暴怒(Wrath)、骄傲(Pride)——汽车有文化注】。

是的，骄傲就是与饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、嫉妒、暴怒相提并论的罪恶，饕餮就是张艺谋在《长城》里打的怪兽，《山海经》里的"羊身人面兽"，《左传》里的"四凶"之一。仅此一例，就可知七宗罪的罪恶深重了，虽然骄傲、嫉妒等词都是抽象的。

更糟糕的是，奔驰smart更忘记了，"骄"字的真正含义——马背拱起，不让陌生人骑。对于一款汽车产品来说，这种的品牌主张，太让人不可思议了。

更不可思议的是奔驰smart的品牌定义团队还忽视了"傲"字的愿意——"傲"指人昂首抬头的样子，引申指居高临下的态度。作为一款小车，奔驰smart没有高大的身形，固然车主在里面昂首抬头，坐在车里也不会有众泰SUV的居高临下之姿吧？

有生活经验的人对下面这类人应该不陌生：这种人总是不自量力，自以为"老子天下第一"，如果他来做会怎样……但真要他拿出本事的时候，不是顾左右而言他，就是脚底抹油，临阵脱逃，同时还推卸责任——这就是一类人"有种骄傲"。

要了解这种心理现象的本质，我们不妨看一看极端的情形。精神病有一症状，叫做"自大妄想"。病人坚信自己是超人转世、神佛投胎；明明身无分文，却告诉周围的人，他有亿万家产。通过抗精神病药物治疗，自大妄想可以被有效地抑制，但没有了自大妄想的精神病人往往变得郁郁寡欢。原因很简单，精神病人在面对现实时，发现自己的社会适应能力已严重受损，在参与生存竞争时往往力不从心。