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撰文丨白鸽
在过去几年内，国内出行市场上最大的一个看点，就是美团、滴滴之争。二者将自己的产品线直接插入到对方的核心业务中。
其中，美团布局打车业务，是因为其想要为用户打造一个“吃喝玩乐行”一体化体验的平台，从而实现自己生态体系上的闭环。对滴滴布局外卖业务，市场上猜测颇多，但滴滴自身却并未言明真实原因。
纵观整个出行市场，玩家大概可以分为两类，其一是以滴滴为首，包括车企、地图厂商等专注于打车业务的平台；其二，则是以美团为首，包括携程、同程等在内的专注于自身核心业务体系，将打车平台作为自己产业链的补充，从而形成生态闭环的平台。
一个是出行，一个是吃喝玩乐，在原来的市场中，两者分属于不同的业务体系。然而，随着用户需求的变化，打造一个能够涵盖用户在吃喝玩乐行上所有需求的超级平台，则成为了上述两类玩家的诉求。
于是，“聚合”成为竞争的关键词。
现阶段，对于这一诉求，尚且只有美团一家做得到相对较好。滴滴外卖虽然被搁置，但其酒店方面的业务在向前推进。除此之外，包括曹操出行、T3出行等由车企主导组建的出行公司，在其业务发展体系规划方面，也将一站式的服务平台作为其未来的发展方向之一。
基于此，当前在出行行业所兴起的“聚合模式”只是一种满足用户出行需求的聚合打车方式。但在未来，出行行业更深层次的“聚合模式”，则是满足用户在吃喝玩乐行等生活化场景需求的超级平台。
于服务型平台而言，做的并不是一锤子买卖，而是往往需要提供可持续的多元化服务，才能做大做强。因此，打造闭环的生态链，形成可持续服务的生态体系，则成为了服务型平台的发展关键。之所以如此说，是因为闭环的生态链可以形成循环的服务连接，消费者可以找到下一次消费入口，服务者也可以找到下一个消费者，也正是这种生态链闭环下的业务量增长和用户价值的提升，才能够让服务型平台不断积累优势。毫无疑问，美团就是这样一个正在力求打造生态链闭环的服务型平台。业内皆知，美团起源于团购网站，到2013年正式上线外卖业务。2015年，美团网与大众点评合并，并正式宣告美团的业务场景已经进入了吃喝玩乐方方面面。同时，其也已经形成以吃为核心的“吃喝玩乐”多元业务。对于用户来说，如果一个平台，只能满足其一个要求，那么用户最多只会在需求产生时形成一次交易。举个例子来说，某网站的主要业务在订票服务，那么，当用户需要定火车票、飞机票时，可能会想到在其平台上进行订购。但换到旅游、酒店等业务，则可能就不会想到它。相对来说，这样单一的业务模式并不会加深用户对平台的粘性，反而，当有一个更加集中化的平台出现时，其很容易被取代。因此，在美团这一平台上，所形成的“吃喝玩乐”业务体系，能够满足用户在各个方面的需求。而且，这些需求并不是单一的需求，而是可以进行串联在一起，从而能够让用户始终在这一平台上进行消费。目前，美团的交易用户已经达到4亿左右。于美团的用户而言，在吃喝玩乐之外的另一个巨大需求，就是出行，包括一公里内和三公里外的需求。而这，也是美团进入出行领域最重要的原因之一。2017年2月，美团打车在南京市试点上线运行，一年后实现日订单量突破10万单，团队扩充至200人，并随即登陆上海，依托大规模的补贴战实现日订单15万。数据显示，最高峰的时候，美团的常用用户已经占到网约车整体比例的20%以上，抢夺了滴滴不小的份额。美团打车通过价格战，快速地在市场上占据了一席之地，然而，紧随其后的，就是相关部门的约谈以及被要求进行整改。这无异于对美团打车泼了一盆冷水。据美团发布的2018年财报显示，受收购摩拜、发展出行等新业务持续投入的影响，美团2018年在排除优先股等特殊会计处理后，经调整的亏损净额为85.2亿元，其中，摩拜贡献45.5亿，另一部分的亏损，则大部分应在于网约车业务平台的高额投入。尽管如此，美团也并没有放弃打车业务，而是转为“聚合模式”，通过接入第三方出行平台，解决用户三公里以上的出行需求，从而实现生态闭环。对此，美团方面也表示，美团打车注重用户吃喝玩乐行的场景打通，让出行服务与生活场景的连接更紧密，比如用户要打车去某个餐厅用餐，可以在美团APP中任一餐饮商家页面，直接点击打车按钮一键呼叫多种车型，另外酒店旅游、休闲娱乐等其他品类商家也陆续接入此功能。在出行方面，美团还收购了摩拜单车。在收购之初，美团CEO王兴曾言明，摩拜将作为独立品牌运营，现有团队保持不变等。但时隔不久，美团就宣布将摩拜单车更名为美团打车，并集成到美团APP当中。现阶段，新款摩拜单车已经只能在美团APP中打开了。短距离出行是刚需，这个需求是真实存在的，并不是伪需求，而且市场需求量很大。而美团收购摩拜，并将其整合进自己的APP中，可以说是基于自身为用户提供的生活消费服务，解决用户最后一公里的出行需求。此外，前文也有所言，美团打车在短暂的沉寂之后，选择以新的模式再出发，也是基于美团自己的生态，力求在生态中为用户提供一体化服务。试想一下，美团用户乘坐一辆美团打车的汽车向目的地移动，在过程中可随时调用美团自有的线下餐厅资源和线上订餐、订票、订酒店服务，并且整体是无缝衔接的，那么需求将会被相对完整地满足。综上，我们可以看到，从共享单车到打车，美团在出行上的布局，最大的目的就是为了起到连接吃喝玩乐这些服务的作用。从闭环的角度来看，很多情况下，出行是必不可少的，而美团有了出行业务，用户就能够在其平台上解决自己吃喝玩乐行一站式需求，无须额外使用其他平台。这样，不光是用户的粘性不断增加，就连平台的生态链闭环强度也会不断提升。当然，除了美团之外，像携程、同程艺龙等服务型平台也在布局出行业务，但相对于美团集中于一个平台来说，两者的打车业务是与平台相分离，独立运行的，目前在市场上也并没有擦出特别大的火花。不过，对于两者而言，出行业务也只是旗下生态链中的一环，能够和自己的核心业务平台实现联动，能够满足平台用户需求即可。如果说，美团布局出行领域的目的很明确，那么，滴滴做外卖业务的目的，则比较模棱两可。就像业内的猜测，有的认为滴滴是在报复美团在出行领域的布局。有的认为，滴滴在出行业务尚未盈利的情况下，需要新的业务提供盈利点，就像Uber开展外卖业务一样。滴滴做外卖，甚至是做酒店业务，其目的和美团没有什么区别，都是希望能够打造一个完整生活场景下的闭环生态链。只不过，美团的逻辑是从载物到载人，而滴滴的逻辑，则是从载人到载物。去年4月份，滴滴外卖正式进入无锡市场，并以其作为场地，开启烧钱模式的补贴大战，一度让无锡众多网友每天点到一分钱的外卖。但是，这种大肆扩张的路径，显然没有达到滴滴的目的，外卖计划从下半年开始放缓，就在进军第六个城市济南的时候，滴滴外卖计划戛然而止。到了今年2月份，更是有消息称，滴滴外卖业务裁员，国内业务或面临关停的命运。虽然滴滴外卖业务面临关停，但也正是同一时间，滴滴开启了酒店业务。去年7月份，滴滴与在线旅行及周边服务商Booking Holdings联合宣布达成战略合作关系，滴滴获得来自Booking 5亿美元的战略投资。9月3日，据《印度时报》报道称，滴滴将要投资印度连锁酒店品牌OYO酒店，不过，滴滴所要投资的则是其全资子公司OYO中国。在今年8月份，滴滴出行还与万达酒店及度假村宣布，滴滴礼橙专车、豪华车将联合万达酒店，达成会员权益互享合作，打造一站式“出行+”平台，后续还将接入更多核心场景。事实上，不管是外卖业务，还是与酒店进行联动业务，都是被统一集成在滴滴出行平台上，也就是说，滴滴出行并不再是一个单一的打车平台，而是集打车+餐饮+酒店综合服务型平台。当被问及滴滴是否会在诸如餐饮之类与生活服务相关的场景中做新的业务探索时，程维表示：“一切皆有可能，最重要是要做对用户有价值的事情，这也是关键。”基于此，我们不难看出，滴滴通过对新业务的拓展，一方面，或许是在寻求新的利益增长点，但从另一方面来说，其势必也是想要打造一个线上线下，包括生活+出行两大刚需场景相融合的平台。但从目前情况来看，这对于滴滴而言，还是比较困难。当然，正如前文所说，在出行领域的相关企业，除了滴滴，像曹操出行、T3出行等由车企主导成立的出行公司也正在致力于打造一个完整生活场景下的闭环产业链。此前，曹操出行上线了全新的“曹操走呗”项目，据介绍，其旨在打造一个一键叫车前往出行生活场景上的应用。通过“曹操走呗”，用户自主发布本地的餐饮、服务、休闲、娱乐、景点、活动等信息，还可以通过关注、推荐、距离、时间、定位等维度的推荐方式，一键发现同城吃喝玩乐目的地，减少用户在多个平台跳转搜索、筛选的时间成本。不过，据曹操出行相关负责人表示，目前这条走呗产品线已经暂停下线，正在升级过程中，前一个阶段只是在做内测试运营。何时上线，则要再等安排。T3出行则是在媒体报道中称，想要打造一个“智慧出行生态圈”，其是一个闭合的生态圈，如在T3出行平台打完车之后，可通过苏宁、天猫等平台选择吃喝玩乐项目。对于具体信息，如其是否和美团模式相同，T3方面并没有给过多的回复，只是称根据T3出行的“三步走”战略，未来三年，其将重点聚焦网约车运营，提供稳定的运力保障和更好的服务体验。2021年-2025年，稳步拓展出行相关衍生业务，构建出行生态。在国外，Uber的外卖业务虽然发展比较好，但其最开始只是作为单独的平台进行运行，并没有和Uber其他业务进行联动。但在今年7月份，外媒报道称，Uber目前正在旧金山和芝加哥两个城市，测试不同版本的会员付费方案Uber Pass，此会员方案涵盖网约车、外卖、单车及滑板等多项业务，也就是说，该会员方案首次将Uber所有服务整合在一起，而不再只限于核心的网约车业务了。基于此，我们不难看出，不管是对于美团，还是滴滴，亦或是曹操出行、T3、Uber等，从核心业务扩展到为用户提供“一体化”解决方案，创造新的赢利点，都具有极大的诱惑力。最初的美滴之争，或许还只是在某一个业务层面上的对抗，但就像一位业内资深人士所说，当企业发展到一定的阶段，就可能会在某一个领域产生竞争，就像当前的京东和阿里，两者不仅在电商领域，包括在物流和金融等领域都产生了对抗。从前文来看，美滴之争的格局很明显呈现一种殊途同归的状态，竞争到最后是系统对系统，生态对生态的对战。而这个生态，也势必是生活场景与出行场景所结合后打造的一体化生态体系。从目前来说，以美团为首的跨界玩家，其所能够打造的闭环生态链已经渐趋完整，只不过在出行领域还欠缺经验。以滴滴为首的出行玩家，虽然在网约车领域有足够的经验和优势，但对于用户在生活场景中的需求，以及相关的运营、调度等技术经验的积累都不是很多，也正是如此，滴滴外卖才并没有打破目前由美团和饿了么两大巨头所构成的竞争格局。但从长远角度来说，出行与生活场景的结合，势必将成为出行行业主要发展趋势之一，同时，将出行与吃喝玩乐放在一个平台，形成一个超级APP，使其能够进行联动，才能够真正留住用户，并实现闭环生态链下的持续增长。
