一品策划丨1-9月份奔驰销量登顶，BBA座次或将生变？

文｜Eleven

在中国车市步入低谷的时候，纵使一些自主品牌开始走向淘汰边缘、部分合资企业难以为继，可豪华车品牌的需求量却几乎没有衰减，一线豪华品牌之间的“排位赛”更是一如既往地精彩纷呈。而今年前三个季度表现最出彩的，当属“敢为英雄”的奔驰。

533,241辆的1-9月份累计销量，4%的同比累计增幅，奔驰用一纸漂亮的成绩单，将宝马和奥迪甩在了身后。而比数字和排名更为重要的，是奔驰折桂的深层内涵——这一回，它终于在对中国市场消费趋势的精准把控上，赢了两位强大的对手。

豪华汽车品牌一线阵营之间的竞争，素来都是业界关注的焦点。随着市场的变革，它们之间的竞争也开始迈入了新的阶段。从品牌定位，到产品布局；从未来战略，到技术把控，对于奔驰、宝马、奥迪来说，谁能更读懂中国市场与未来趋势，谁就能在接下来的市场竞争中，掌握先发优势。

重新洗牌？

销量的比拼，是车企生存能力强弱的最直接表现。

根据中汽协公布的最新销量数据显示，9月份，奔驰（包含smart品牌）的销量为62,351辆，同比增长了11%。前9个月，奔驰（包含smart品牌）的累计销量533,241辆，同比增长4%；

而今年产品攻势猛烈的宝马（含MINI品牌），9月份在中国市场的销量达到了63,083辆，同比增长5.8%；前9个月，宝马（含MINI品牌）在中国市场的累计销量为526,017辆，同比增长14.4%；

另外，奥迪在9月拿下了63,593辆的销量成绩，虽然单月销量超过了奔驰和宝马，位居豪华品牌之首，但相比去年同期，其却出现了3.3%的负增长。从前9个月的销量来看，奥迪仅售出新车491,040辆，虽然同比小幅增长了1.7%，但是依然不敌奔驰、宝马。

回顾过去几年，奥迪几乎每一年都稳坐中国市场豪华品牌汽车销量冠军的宝座，即便是在受“车市寒冬”影响最严重的2018年，奥迪也依然以66万辆的销量稳居榜首。而奔驰品牌和宝马（含smart品牌）则分别以65.2万辆、63.9万辆的成绩，位列第二、第三。不过，从今年前三个季度的销量表现来看，今年的排位或将发生变化。

我们再将时针拨回到一年之前，也就是2018年的10月份。彼时，豪华品牌一线车企刚刚公布了自己当年前三个季度的战绩，站在顶峰的，是奔驰（1-9月销量为500,707辆），而紧随其后的，是奥迪（1-9月销量为483,001辆），宝马则以459,629辆的成绩，位列第三。

对比2018年、2019年豪华三强前三季度的累计销量数据不难发现，奔驰、宝马和奥迪之间的拉锯战，正在向更加激烈的方向演变。比如去年，即便奔驰前三季度的销量在奥迪、宝马之上，却终究还是没能抗住后两者在冲刺阶段一波又一波的强烈攻势。

而今年最后一个季度，三强之间的格局会怎么样，现在依然不能断言，但是从目前的趋势来看，似乎奥迪在品牌优势上，已经失掉了先机，并且从其今年前9个月的销量数据以及最后一个季度的产品投放和战略来看，想要保住冠军的宝座，似乎并不容易。

抢夺先机

一直以来，奥迪都被称为是中国市场上最成功的豪华品牌，无论是本土化和全球化的布局上，还是产品更迭的节奏上，其能力都可见一斑。从产品到营销，从管理风格到企业文化，奥迪都表现得中规中矩。这也许正奥迪过去多年能够卫冕销冠的优势所在，但在今天，这也许也会成为它的“绊脚石”。

所以，当豪华品牌之间的竞争随着市场的变革加速进化，奥迪也变得越来越 “有心无力”。虽然近一两年，奥迪的入门级车型在不断增加，销量也在不断增长，但是奥迪集团的利润却出现了整体下滑。数据显示，2018年，奥迪全球利润为47亿欧元，同比下滑了7%。

利润下滑的背后，暴露出的问题是奥迪品牌高利润率车型销量的下滑，以及低利润的入门级车型销量的增长。随着这一情况的继续演变，奥迪整个品牌体系的“高级感”、“豪华感”以及“价值感”也逐渐被消磨殆尽。而在这个存量竞争的市场环境里，一旦失去了原有的“价值感”，就很难再找回当初的光辉岁月。

而反观今年攻势大发的奔驰和宝马，不仅在推出奔驰GLE、GLS、G级，宝马7系、8系以及X7等车型的同时，收获了一大波“价值”口碑，还凭借各自的AMG、M系列，将奔驰和宝马的品牌调性在原有的基础上提升了不少。

更难能可贵的是，无论是奔驰的AMG，还是宝马的M，都表示未来会推出更具有价值的高性能版本车型。这也就意味着，在维护豪华品牌的价值方面，奔驰和宝马的重视程度还会继续提高。

另外，在未来出行以及创新技术方面，相比奥迪，宝马和奔驰的动作似乎更大。比如：宝马利用全新“第一战略”及“2+4”战略性布局面向未来，引领ACES领域的转型；而奔驰则推出“瞰思未来（C·A·S·E）”战略，布局电动出行领域的多元化探索及其全面电气化的战略蓝图。

不过，我们也必须承认，奥迪在中国市场的电气化方面布局，其实并不比奔驰和宝马差。比如，接下来即将在中国上市的奥迪e-tron，就是奥迪电气化战略下的一款重磅新车。随着这款车的到来，再加上本月底奥迪Q8的上市，今年第四季度奥迪的销量，或许还能再冲刺一把。

眼下，无论是对于奥迪、宝马还是奔驰，除了在产品方面继续下功夫之外，更重要的就是要在品牌、营销以及未来布局上做到全面顾及，唯有这样，才能够保证自己的体系能力和品牌能力不比对手先透支。

虽然目前来看，奥迪在销量上已经远远落后于奔驰、宝马，甚至很多人已经基本认定了今年豪华三强的排位次序，但是在结局到来之前，一切都可能存在变数，我们还是拭目以待吧。