借鉴小米“参与感”兑现粉丝经济？长城欧拉1-9月销量喜人

长城汽车近日公布2019年销量捷报：今年前9个月长城汽车销量达724113辆，9月份单月销量拿到了破十万的好成绩，完美展现出汽车界“自主三强”成员之一的强大销售实力。

在长城集团的子品牌中，欧拉是一个特殊的存在。2018年才成立的欧拉可谓是相当的年轻，然而就是这样一个无论是品牌历史还是品牌形象都很年轻的子品牌却在今年为长城汽车贡献了32186辆的销量，占到整个集团总销量的4%，这样的成绩单对于仅一岁的欧拉来说，足以让它在长城内部站稳脚跟。

欧拉单品牌在9月份的销售表现不俗，据官方公布的数据显示：9月欧拉汽车共售出1877辆，环比增长53.22%。或许有人认为这样的成绩实在平平无奇，但是在大环境并不太好且欧拉品牌没有太多市场基础的前提下，我们再来看这一组数据，就能理解为何官方对这一成绩感到十分满意，并自称为“欧拉速度”了。

目前欧拉旗下仅有R1、iQ两种车型，1-9月总销量32186的成绩也只是靠这两款“独苗”来支撑的。这其中，欧拉R1 9月份销售了1710辆，年度累计销售22576辆；欧拉iQ9月共销售167辆，年度累计销售9610辆。从数据来看，欧拉R1目前的销售力要远远高于欧拉iQ，即使有传言欧拉R2将在年内上市，但这仍改变不了欧拉R1在未来一段时间内依旧会是欧拉品牌的销量担当。

欧拉品牌给人的第一印象就是年轻。这种感觉首先体现在产品方面，目前在售的欧拉R1、iQ两种车型，外形上一眼就只看到可爱两个字——萌哒哒的外观设计、马卡龙色系的车身颜色、小巧精细的产品规格，再加上宣传时打出的“女神”牌和“电动小车”的定位口号，欧拉“年轻可爱”的性格一览无遗，这使得外界在介绍欧拉车型时必然会提及“二次元萌文化”。

外观和定位给市场留下了极高的辨识度，但让这种辨识度再度拔高的还是欧拉创意十足的营销模式。灵活多变的“网红式”营销，让欧拉无论是在业内还是在消费者端，都给大家留下了深刻的印象。在年初的上海车展中，谨言就曾在欧拉展台体验了一把网红式拍照，而这段欢脱的逛展记忆到今天仍然回味无穷。纵观欧拉成立至今所举办的一系列营销活动，无一不让人印象深刻。如“唯ME营”带领用户闯深圳探长安逛CJ、女神C位颜究所驶向驾校训练营等活动，通过紧密结合二次元文化、网红标签事物等方式让用户参与其中，深切感受欧拉的品牌魅力。这种以用户思维为本的营销策划，在互联网界其实已经被用烂，但是在营销方式依旧传统的汽车领域还是比较少见的。产品和营销的综合作用，使欧拉汽车在市场中具有极高的辨识度。

据了解，欧拉即将推出欧拉R2和欧拉R1青春版车型，欧拉R2除了延续欧拉品牌可爱的风格之外，还会增加科幻元素，这两款新车的加入将进一步丰富欧拉年轻电动车的产品矩阵，也巩固了欧拉品牌的年轻形象。

在营销方面，欧拉近期正在宣传全球青年共创计划。欧拉曾经将小米的粉丝营销套路消化后形成了自己的汽车粉丝营销计划，比如让欧拉的用户化身成“欧拉经纪人”，促使用户主动为欧拉振臂呐喊。而全球青年共创计划则进一步深化粉丝营销，直接让年轻的设计者参与进欧拉的产品设计之中。在小米粉丝营销宝典《参与感》中就曾提及到产品要注重用户体验，而用户体验的核心就是为谁设计。欧拉的这一计划直接让用户变身成为设计者，让消费者自己为自己设计一款汽车产品，将“用户参与感”的作用发挥到极致。从这一点上来看，“聪明年轻”的欧拉未来可期。

成立一年的欧拉在品牌、产品定位方面并没有很贪心，她不像其他人一样什么都想兼顾，而是针对某个细分领域，将汽车做出特色；在营销方面她充分发挥了互联网营销思维的作用，利用来源于小米的粉丝营销概念，在用户黏度上大做文章。所以，欧拉良好的发展态势背后是产品力与营销的综合推动。如此成功的品牌发展模式也给其他车企带来启示：当前早已不是闭门造车的时代，车企需要在营销上打开思路、勇于尝试，将用户体验作为产品设计和营销的核心理念。