“豪华车，你到底爱不爱我？”——豪华车专修的挑战来源于4S店

前言

豪车专修犹如非4S维修体系的一个“图腾”，象征着广大修理厂对高端4S维修体系的“不屈与反抗”；同时，它又是非4S维修体系的“最高标准”，定义了修理厂最高的服务品质与存在价值。

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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豪车专修曾是汽后领域的一只“可爱的大肥羊”。

早年间，以华胜为代表的各大豪车专修品牌在华夏大地挥舞着钞票大肆扩张，宛如进入了“入局及暴富”的洪荒时代。近年来，随着进场台次、利润率的持续下滑；配件价格透明导致的利润被摊薄；消费者消费行为趋于理性， “以换代修”的施工方式逐步向“以修代换”过度。更为重要的，豪车专修身处汽修领域夹缝，上有4S系打压，下有综修厂等觊觎市场份额。惊弓之鸟一般，任何风吹草动都足以撩拨“专修人”紧张的神经。

星悦奔宝创始人庄兴品在面对AC汽车访谈时直言不讳，其门店单车产值从原来的4500元到3000元，如今只能维持在2000元左右；毛利率仅50%左右，净利润从此前25%下降到15%左右。

三辆马车创始人邱豪表示，他所经营的门店受房租影响净利润只能维持在10%-15%左右，单车产值从原来3500元缩减到2000元左右；去年进场台次可达月均120台，今年只有85台左右。在他看来，豪车专修最大竞争对手是4S店，通过微信邱豪笑称：“4S挺讨厌我们的。”

豪车价格有降维 4S维修价格不降维

由于市场环境低迷，消费者趋于年轻，以及互联网带来的信息平衡。使得在华的大部分豪华品牌普遍在入门车型大幅度降价，从而完成对中端市场的覆盖。在此趋势下，几乎所有的豪华车专修门店全都选择“顺势而行”，经营者对于价格、定位、门店策略等运营方式朝着贴合主机厂品牌战略的方向靠拢。最直观的表现就是价格总体下降；由于业务种类高度重合，导致豪华车专修门店与4S店不可避免的产生了直接的竞争。

△张宁喜欢捷豹的立标，因为这样能释放出主人的“霸道”

车主张宁（化名）的捷豹牌XFL轿车已经过保，对于即将到来的3.5万公里的大保养，他选择去修理厂施工。自从车辆过保之后，他踏入4S店的次数越来越少，相较于保养价格低于4S店4成左右的维修厂，更愿意选择后者。

△长豪名车维修单，工时费比4S店低了不少

据悉捷豹4S店更换机油、机油滤清器、空调滤清器、空气滤清器需花费2400元左右，仅工时费就收取800元。从三辆马车提供的维修价格表来看，材料费与4S店相差14.38%，工时费不及4S店20%。张宁认为：“4S店工时费定价高，所以他们的议价空间就比较大。大力度削减工时费是4S店常见的手段。”

广东长豪CEO邱豪对此表示认可，削减工时费是4S店的固有手段。对于豪车专修门店而言，工时费最多收取维修总价的15%左右，但4S店可以收取40%以上。这就在无形中给予了4S店更大的议价空间。消费者对于200元优惠60元不慎敏感，但对于800元优惠200元则感到诱惑颇丰，前者优惠幅度30%，后者25%。虽不能否认4S维修体系的运营成本会高出非4S体系，但悬殊的价差一定导致了悬殊的利润。

AC汽车通过了解，4S店在材料的售价方面普遍比综修厂、专修厂高出8%-10%，但部分材料的成本却低于非4S维修体系。捷豹路虎某4S店的维修服务人员称，对于一些老客户，他们会发放2年期的7折工时费卡，再加上服务经理手中8折的权利，工时费最低可以降到5.6折。与前述案例比较，相同服务，4S店最低收取工时费448元，三辆马车收取工时费150元（无优惠）。300元不到的价差，挥舞着“价格大棒”的4S店让消费者感受到了所谓的“实惠”。

豪车降维带来客户群体变化的同时，也带了中端品牌维修机遇，以往对于豪车婉拒的豪车专修店星悦奔宝也在今年4月正式启动了中端车维保项目。为了和原有品牌形成差异化，星悦奔宝创始人庄兴品告诉AC汽车：中端车项目将启用新品牌，同时聚焦于社区店保养业务。在设想中，1家中心店辐射5-8家社区店是理想模式，中心店涵盖钣金喷漆、维修保养、洗车美容等综合业务，社区店只经营保养业务。

今年6月，第一家中心店在贵阳正式营业，原有的客户资源可以导入，一方面为客户提供多维度的维修保养服务，一方面提高客户存续度。庄兴品认为：“目前的凯美瑞、皇冠等车主，他们的下辆车很可能升级到奔驰、宝马，为什么我们不从前期就服务他们呢？”因此，布局中端车维修，带来实际收入增量的同时还保持着对潜在客户的积累。主动出击，多维度拓客，稀释与4S店竞争带来的成本压力。

有趣的是，豪华品牌在新车销售端实现了大面积全产品线的售价降维，反观维修保养的价格却丝毫没有“降维”。相当一部分此前难以承受豪车价格的消费者通过主机厂降价行为获得了购买能力，虽“不那么富裕”的他们反倒认同了“豪车维修就应该高价”的逻辑悖论。再加上4S店的一些“并不怎么优惠的优惠套餐”，轻松获取了上述消费者的信任。

豪车销量虽上涨 还未进入“维保期”

今年上半年，国内汽车销量总体下降12.4%，“南北”大众纷纷下跌；通用吉利难逃“厄运”。反观豪华车，第一梯队的“奔宝奥”分别增长1.3%、16.8%、2.1%；第二梯队的凯迪拉克与雷克萨斯增幅分别为2.0%、36.5%。这一系列数据向市场传达出潜在车主对于豪华车需求的增长。

△差不多的指导价，豪车实价不及中端车

豪车降价，不仅促进了“新购”销量，同时增长了“汰换”销量，十年前的“汽车下乡”政策让大部分中端车主陆续进入了“汰换期”。上海某宝马4S店销售人员夏龙（化名）表示认同：以宝马X1标配车型为例，指导价27.68万实际成交车价普遍在20万左右；竞品本田CR-V中配、一汽丰田荣放中配的成交价同样也是20万左右。如此一来，消费者就会给予宝马X1更多的关注。“国人的观念就是‘开奔驰坐宝马’，豪华品牌就是有‘面子’。”

新出售的豪车尚未进入“维保期”，虽市场环境得到改善甚至是提高，但这部分“增量”至少需3年后（因大多数保修政策以3年为界限）才能下沉到市场，进行等量竞争。二手车商长剑（化名）表示，大部分汽车在出保（过保）之前都会优先选择4S店保养，因为有补贴价格低；2013年左右大规模入局豪车生意的这批投资人也是尝到了2009年汽车下乡带来增量的红利。

从成本来看，专修店虽高于普通维修门店，但远低于4S维修体系。邱豪称：“其实我们（指豪车专修门店）的零件成本要高于4S体系，但是我们的运营成本相对较低，因此工时费的定价就不能太高。这是行业的普遍现象。豪车销量近期确实出现了增长，我总不至于让新车进店保养吧？因此市场目前而言，还是之前的存量客户。一定区域内的潜在客户可能会有所增加，但近两三年内无法实现转化。”

 

豪车维修是非4S维修体系的“中流砥柱”

随着维修技术差距缩小，设备与配件获取难度逐渐减弱，4S店维修人才外流等因素，维修质量的差距趋于一统。豪车专修不仅是综修厂面对4S系直面冲击的“缓冲带”，也是消费者对4S系维修价格的“参照物”。其整个在汽车维修领域的地位越发重要。

此前供职于某豪华品牌4S店的销售人员何洋（化名）认为，豪车专修门店服务的不断提高使得整个行业的客户服务“水涨船高”。“之前，4S店维修接待要求都是以豪车专修服务流程作为最低要求，现在两者差距很小。4S店能提供各种饮料休闲设施后者也都具备。”他表示，豪车专修门店不一定接纳“非豪车”，但综修厂一定接纳豪车。这种搭配拓宽了过保豪车车主的选择面，使消费者拥有更多的话语权。另一方面，综修厂也会对豪车专修门店产生一定的影响。

一位经销商投资人曾告诉AC汽车，4S店不同于非4S维修体系，其本身没有客户。客户基于对主机的信任，从而帮助主机厂向客户提供服务输出。客户选择4S的本质是对主机厂品牌的认可，换句话说，绝大部分客户只知道自己是A品牌的车主，而不会记得自己是A经销商的客户。

非4S修理体系则不同，企业主或者员工可以通过服务，拉近与客户的距离，继而把个人价值附加到店铺价值之内。非4S体系有很多老师傅带客户跳槽的案例，而4S店却鲜有出现。试想一下，有几个奔驰车主是奔着经销商的名号选择奔驰的？因此，豪车专修门店获客后的成功维护可以在对抗4S冲击下扳回一城。

△长豪车贸的展厅，引来了不少本地人的目光

广东长豪旗下的潮州长豪与珠海长豪两家新车综合卖场9月实现了150台的销量，台均价达到了35万元。多年的本地化运作，使得老顾客对“长豪”的认可在某种意义上超过了其购买的车辆品牌。在此基础上，旗下的三辆马车豪车专修店就成为车辆售后服务体系的重要闭环。长豪CEO邱豪称：“三辆马车的维修台单价是3500元。新车销售端有7成左右的客户是转介绍来的，我们公司通过高度本地化策略获得了大批忠实客户。”

没有任何一个主机厂可以离开本地化运营。4S维修虽大多数为本地资本投资，但受主机厂制约因素较大，对价格的自由裁量权始终得不到最大限度的释放；豪车专修与综修厂在价格方面的裁量权完全受制于自身。促销政策与活动匹配程度更适合本地，无需忌惮所谓的“商务政策”。这些因素也是豪车专修对抗4S维修体系的“王牌”。

结语

国人永远摆脱不了“身份、地位、等级”的羁绊，似乎引擎盖上的logo就是区分每位车主自身价值与社会贡献的唯一表征。“大佬与新贵”们在面临养车成本时又不得不顾及自己的荷包，旨在做到最好的平衡。毕竟4S店太贵；综修厂有点“不符”他们的身份。

豪车专修的对手是4S店，这是顺应行业生态的外部表象，也是良性发展的积极体现。有时经营者们可以将目光放平，在同一序列中一较高下，也许，这才是经营的意义。

豪车专修犹如非4S维修体系的一个“图腾”，象征着广大修理厂对高端4S维修体系的“不屈与反抗”；同时，它又是非4S维修体系的“最高标准”，订义了修理厂最高的服务品质与存在价值。

特别鸣谢：

广东长豪汽车销售有限公司 以及 创始人 邱豪（WeChat：xiangjishi11）先生

潮州长豪综合店

珠海长豪综合店 

三辆马车豪车专修店

参考资料：

《从豪华车专修向中端车延伸，面对行业下行，这家连锁为何持续扩张？》 

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