成也日产 败也日产：启辰的困境
汽车天涯 2019-10-10 17:18:22 2
但是，今年这两个品牌都遇到了各自的问题。关于宝骏天涯君之前已经分析过，今天，我们聊聊启辰。
今年前八个月，启辰的销量同比下滑17.2%，跌到了71834台。在车市寒冬的大环境下，这样的下滑并不算严重，但是深入到具体车型表现的话，会发现如今的启辰，非常不乐观。最大功臣是紧凑级轿车D60，前八个月售出46093台，月均销量5760台，虽然和价位接近的吉利帝豪、荣威i5等车型的销量相距甚远，但对于一个比较边缘化的品牌来说，也算得上相当不错。
不过，D60一款车的销量，就占了启辰整体64.2%的比例，那么其它车型呢？除了D60之外，启辰还有T90、T70、T60这三款SUV车型，其中T70和T90分别在2015年初和2016年底上市，它们在2018年之前，都还保持着不错的销量。T90曾长期维持在4-5千台，而T70甚至有过月销逼近万台的辉煌历史，但是2018年之后，这两款车销量急转直下，今年前八个月，T70累计售出9587台，月均销量1198台；而T90的累计销量为7071台，月均销量900台。2018年底上市的启辰T60则一上市就宣告失败，今年前八个月累计售出7312台，月均销量914台。也就是说，这三款车型8个月的总销量，抵不上哈弗H6一款车一个月的销量。放眼整个汽车市场，除了启辰，几乎也找不到一个SUV销量不济、以轿车为销量支柱的品牌。启辰旗下SUV车型多达三款，市场存在感却几乎可以忽略不计。这就导致了两个问题：首先，对于自主品牌而言（启辰如今划归东风汽车，已经成为名副其实的自主品牌），SUV市场的容量要比轿车大得多，销量前十的SUV车型中，自主品牌占了近一半，其中H6的月均销量逼近3万台，博越的销量也保持在1.5万左右。而在轿车市场，销量前十中自始至终只有吉利帝豪一款中国品牌车，而且帝豪的销量也时常处在跌出前十的边缘，月均销量1.4万台，和轩逸、朗逸等合资轿车动辄月销3万台差距甚远。
SUV和轿车的迥然差别，主要是因为合资品牌对低价位市场的渗透程度不同，比如帝豪、逸动、i5等自主轿车主打的7-9万元区间，遍布着轩逸经典、桑塔纳、凌派、朗动等同级别的合资车型。而博越、H6、CS75等自主SUV所主打的9-13万元的区间，除了现代ix35这种拉皮特供车外，基本找不到尺寸相当、级别相当的合资紧凑SUV。
所以，一个自主品牌想要站稳市场，可以像哈弗一样没有轿车，也可以像吉利一样SUV、轿车并举，但绝对不能没有自己的强势SUV产品，合资品牌对低价位轿车市场的渗透，要远比SUV市场更加彻底。启辰如今丢掉了SUV市场，那么在轿车市场面临的市场竞争，只会越来越激烈，这样的前景，对启辰而言极不乐观。我们都知道，同级别轿车的价格比SUV要低不少，而SUV车型的利润也普遍比轿车更高。之前哈弗品牌长期保持国内利润率最高的车企，利润率甚至直逼保时捷，除了厂家在成本控制上的出色表现，也是得益于SUV车型本身的高利润特性。而承担启辰64%以上销量的D60，指导价只有6.98-11.18万，这款车的终端价格区间，实际上处于6-9万元之间。这个价位的车型，是很难创造可观利润的。对于吉利、哈弗、上汽等自主品牌来说，只是作为整体销量和业绩的补充。
而对于启辰来说，6-9万元已经是它的生命区间，启辰在这里并没有更大的发挥空间，D60月均6千余台的销量尚能保持温饱，一旦市场环境发生变化，竞争进一步加剧，这款车就很可能会像T90、T70和T60那样，一下子掉到月销千台的境地。所以，表面看启辰当下的销量，只比去年同期下跌了不到20%，而实际上启辰的生存空间一直在不断地缩窄，它所面临的困境，远比表面上销量的下滑严重得多。其实启辰目前最大的竞争力，就是主力车型都采用了日产比较成熟（换言之就是落后）的平台和动力总成，把价格压得更低，同时在尺寸和配置上更厚道一些，以此来吸引消费者。
不过，因为启辰的品牌知名度一直没打出来，再加上终端宣传上主要就是以“低价版日产”为噱头，所以它吸引到的客户，很大一部分就是原本关注日产品牌的潜在客户。也就是说，那些想买日产、预算又有限的人，就是启辰的主要争取对象。如果日产的品牌力和价格竞争力像大众那么强，启辰的这个生存之道还是有一定潜力的，可惜的是如今的日产，虽然销量依然在日系第一梯队，车型的终端价格，却在不断地往下滑。高端的天籁，上市不到一年，主销价就全面跌落到了20万元以内，新轩逸虽然换代不久，老款轩逸也依然以经典版继续售卖，主打10万元以内的市场，在日产品牌整体下探的当下，启辰作为“廉价版日产”，生存空间也只会越来越窄。而除此之外，市场竞争的激烈程度还在急剧增加，酝酿多年的大众廉价品牌——捷达在今年正式落地，轿车和SUV的价格区间与启辰几乎完全重合，其中捷达VS5还采用了大众最新的MQB平台+1.4T高功率发动机，三大件远胜于启辰的“成熟技术”。对于那些预算不足、又想买到合资技术的消费者，源自国内顶尖阵营大众的捷达，肯定有着更强的吸引力。
反观启辰，继承自日产的并非先进技术，在同价位车型中，哪怕和同价位的自主品牌相比，三大件上也并没有明显的优势，动力、底盘调校方面甚至还比不上缤瑞、逸动这些比较出色的自主车型。在自主品牌与合资品牌低价车型的共同压力下，启辰在10万元以内已经找不到多少生存空间了，而在10万元以上的市场，启辰更是没有丝毫的竞争力。莫说进一步发展，启辰本身的生存，在不远的未来，都会遇到严峻的挑战。合资自主品牌，本质上就是基于合资成熟或者技术的基础上，推出定价更低的车型，这种思路决定了它们很难向上突破、也很难走出自己的产品风格。宝骏之所以实现了过去几年的辉煌，根本原因不是继承了合资品牌的技术，反而是下定决心放弃对合资技术的依赖，转而努力开拓新的细分市场才实现的。![]()
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