实销数据解读东风雷诺，月度实销仅千辆，法系“黑马”何以陨落？

作为国内最年轻的合资品牌之一，东风雷诺在中国汽车市场遭遇的“滑铁卢”来得有点快。

2019年8月，东风雷诺月销量仅为1050辆，同比下滑64%，今年1-8月累计销量约为1.13万辆，同比下跌73%。单从销量数据上来看，东风雷诺在快速扩张后又迅速下滑。

根据笔者掌握的实销数据，东风雷诺2019年1-8月累计实销量为13879辆，高于批发量2568辆，库存下降明显，尤其是2019年3月至6月，呈现出连续清库的态势。其中，科雷嘉1-8月实销量为4800辆，月均实销量600辆；科雷傲实销量为9079辆，月均实销量为1135辆。值得注意的是，东风雷诺自6月起销量连续下滑，7月、8月已经跌至千辆左右。

冰冻三尺非一日之寒。东风雷诺自2017年实现7.2万辆的年销量后持续走低。2018年，东风雷诺年销量为5.16万辆，同比下滑31%，与全年9万辆的销量目标相距甚远。今年，东风雷诺销量继续下滑，未见回暖态势。

那么，究竟是什么让东风雷诺未能实现双方股东的期望，复制东风日产的成功？

来得早，发展晚

事实上，在合资品牌中，雷诺进入中国市场的时间不算是最晚的。1993年11月，三江雷诺成立，1995年投产“塔菲克”客车，但此后多年的销量徘徊在每年500辆左右，亏损严重。2004年，三江雷诺被迫停产。

图为三江雷洛塔菲克客车

三江雷诺的失利阻挡了雷诺在中国发展的步伐，但雷诺并没有放弃。2002年9月，东风日产合资项目落地，雷诺作为日产最大的股东，一直与东风集团接洽。2004年1月，雷诺与东风决定建立新合资公司，但项目并不顺利，前后谈判达9年，直到2013年12月2日才得以落地。

经过长达9年的恋爱“长跑”，东风雷诺最终修成正果。憋足了劲的东风雷诺快速发展，16个月完成武汉工厂的建设，26个月即实现首款国产SUV车型科雷嘉上市。

2013年12月16日，东风和雷诺正式签订合资经营合同

雷诺本应在日产之前国产，却因三江雷诺的资产、股权等问题一直未得到解决。虽然东风雷诺没有像法国人一贯的慢热，但却已经错过了中国车市增长最快的“黄金十年”。来得早，发展晚，让雷诺在中国市场从一个小众品牌成长为大众品牌的难度倍增。

产品线单一

得益于雷诺-日产联盟，东风雷诺采用日产的平台技术配上雷诺的“外衣”，国产化的速度是十分快速的。2016年3月、11月就分别推出了科雷嘉和科雷傲两款国产SUV车型，分别覆盖中型和紧凑型SUV市场。

三年多来，科雷嘉和科雷傲进行了改款，但面对一众“后起之秀”，产品力难以出众，而且品牌对于消费者心智的占领还不够，渠道能力也不强。在中国车市新品发布犹如“下饺子”一般时，东风雷诺国产SUV“双剑客”实在是“双拳难敌四腿”。就算加上即将推出的国产小型SUV科雷缤（即雷诺卡缤换代车型），也只有三款国产SUV，小钢炮梅甘娜R.S.等进口车难觅踪影。

对于错过车市黄金期的科雷缤来说，10月上市后也将面临多方面的压力，一方面要面对市场的下行压力，尤其小型SUV早已变成红海，另一方面还要面对越来越多也越来越强的竞争对手，大众、丰田等合资品牌先后完善了SUV产品线，吉利、长城、长安、奇瑞、荣威等自主品牌也不断通过新品、升级换代向10万-15万元市场进攻。而且，中国人以大为美，欧洲人以小为精，走小众情怀路线的科雷缤未必能抓得住中国消费者的心。因此，无论定价多么富有诚意，科雷缤想要想帮助东风雷诺扭转销量颓势，前景都不容乐观，积弊已深，非朝夕之力可除也！

据悉，东风雷诺将持续发力SUV市场，2020年溜背轿跑SUV——雷诺ARKANA将国产。雷诺ARKANA的车身尺寸介于科雷嘉和科雷傲之间，前脸与科雷傲相似，预计17-25万元，主攻溜背轿跑SUV市场。从目前曝光的消息来看，雷诺ARKANA看起来非常时尚和动感，如果产品力过硬，价格适合，其市场表现非常值得期待。

另外，随着中国车市格局的演变，轿车的地位重新变得越来越重要，而雷诺诸如塔里斯曼、梅甘娜、Clio等在欧洲取得一定成功的轿车车型，目前均没有出现在东风雷诺的产品阵容中。

实际上，东风雷诺的生产资质源于三江雷诺，最初只有MPV和SUV生产资质，直到2017年7月，才获得轿车的生产资质。若加上生产线改造和轿车研发的时间，东风雷诺的轿车最早要到2020年才能推向市场。事实上，据内部相关人士透露，截止目前，东风雷诺并没有推进轿车的研发。当然，这可能出于东风雷诺对于中国汽车市场的预判和自身品牌力的权衡，不过在SUV市场见顶之后，依靠单条腿走路的东风雷诺如何协调平衡，明显存疑。

在新能源汽车方面，雷诺从2007年开始研发电动汽车，目前拥有全系列的电动车，占有23.8%欧洲电动车市场份额。今年，东风雷诺推出一款雷诺e诺纯电动车，补贴后售价6.18万-7.18万元。

不得不说，雷诺e诺的售价非常有诚意，让很多消费者感到惊喜，但让消费者买单却可能是另外一码事。首先，e诺的原型车是雷诺主打印度市场的廉价小车——Kwid演变而来的，整车设计略显不足。其次，雷诺e诺搭载的电机最大输出功率33KW、峰值扭矩 125 N·m，与竞品相比动力丝毫不占优势，而且其电池容量为26.8Kwh，NEDC综合续航里程仅为271KM。要知道从2019年开始，中国纯电SUV市场少有低于300公里续航的车型了，再一次证明了雷诺面临底气不足、黔驴技穷的尴尬。

品牌力不足

无论什么品牌，有什么战略及规划，最终的前提和落脚点，都还在其自身实力是否能够支撑的角度上。对于东风雷诺来说，品牌破局面临的首要问题就是品牌力和认知度不足。

雷诺品牌诞生于1898年，是法国家喻户晓的“国民汽车”，是F1赛事上的常客且取得不错成绩，在欧洲无论是汽车销量还是品牌影响力都可以比肩大众，但在中国消费者的心目中存在较大差距。消费者对于雷诺品牌的认知，非常小众，品牌认知度相对较低，这是雷诺不得不面对的现实。

本世纪初，雷诺-日产联盟制定了雷诺主攻欧洲市场，日产主攻亚洲市场的策略，因此雷诺对中国市场重视度不够，错失了进入中国市场的最佳机会。即便如此，作为法系车重要一员的雷诺虽然入华较晚，但是也犯了和当初PSA几乎一样的错误，在品牌力不足的情况下，盲目对标比肩大众，品牌定位、产品定价也远高于其他二线合资品牌。

这也是法系品牌的“通病”。神龙汽车近年来的沉沦，很大程度上也源于法方多年来对神龙汽车把持太深，对中国市场的重视程度不够，进而对中国消费者的了解不够，再加上对于自身实力的过于自信，最终折戟中国市场。对法系品牌来说，诸如标致、雪铁龙、DS都曾拥有不错的市场销量，随后纷纷遭遇滑铁卢，它们给法系品牌带来的负面影响，也直接影响东风雷诺的品牌形象。

此外，雷诺2009年启动的“诺相随”服务政策，打破了以往进口车保养贵、维修难、配件价格高等负面印象，让雷诺车主享受到豪华车般的优厚保障，一度让雷诺的客户口碑比肩雷克萨斯，也让雷诺进口车在中国销量创下了历史新高，仅仅依靠进口的科雷傲，在细分市场销量一度仅次于大众途观。但雷诺并没有继承和践行“诺相随”，而在雷诺国产后对“诺相随”重视度不够，这也让诸多老车主失去了对雷诺品牌的信赖，更可能让雷诺的用户基盘逐渐丢失。笔者以为，未来雷诺国产产品阵容将继续扩大，存量竞争时代，要想留住客户，“诺相随”售后服务要给予重视。

体系能力弱

得益于雷诺-日产-三菱联盟，东风雷诺可以与东风日产共享技术、共享零部件，从而降低成本、控制价格、提升销量。但东风雷诺没有继承东风日产良好的销量，反倒继承了不少质量上的问题，变速箱顿挫与异响、车身附件与电器故障时有发生。在销量下滑的同时，产品定价略高、频发的质量投诉、售后处理速度慢，则会让东风雷诺的品牌力进一步下降。笔者以为，东风雷诺务必要重视客户的心声，迅速解决客户抱怨，并从设计、制造的源头上提高产品品质，才能进一步赢得客户的信赖。

由于销量下滑，接踵而至的则是东风雷诺经销商的陆续退网，尤其是新进经销商承压能力弱，率先退网。早在2013年，东风雷诺的经销商数量就已达到100家，而六年后的今天，东风雷诺经销商的规模也就徘徊在150家左右，实际有效线下渠道则少之又少，如果按此规模来分摊月销量，那大部分经销商是要喝西北风的。如此这般，东风雷诺不免陷入了“销量下滑，库存增加，经销商不堪重负减少进车或退网，销量进一步下滑”的恶性循环中。面对经营困难的现状，加大对经销商的扶持，重塑经销商信心，走出恶性循坏，这将是东风雷诺必然的选择，否则处境将愈加艰难。

面对销量下跌，东风雷诺也如神龙汽车一样，频繁换帅。3年多的时间里，从成立之初的陈玮到之后的胡克思，再到熊毅、胡信东、瞿刚、翁运忠，东风雷诺的内部高层轮番“背锅”，换了一拨又一拨。频繁换帅，改变不了雷诺在华节节败退的现状，却让东风雷诺已经乱了阵脚，体系混乱，管理已经“走形”。笔者以为，由葛树文、魏文清、洪浩组成的“三人团”能否挺过2020年，让东风雷诺“活下去”也还是未知数。但提升品牌认知度、完善产品矩阵、稳定职工队伍、强化经销商队伍能力，是“三人团”必须要面对和一个一个去实现的，这显然不是一个轻松的任务，且任重而道远。

如果说产品、品牌、质量、渠道、售后服务都是东风雷诺的“内部问题”，那么雷诺在华的布局则让人眼花缭乱。从雷诺在华发展史来看，属于绝对的后来者，但却未能从一而终，而是三心二意。本以为东风雷诺会承担起未来雷诺在华的重任，结果没想到，在短短的6年时间内，从东风雷诺，到日产、雷诺同东风成立的东风易捷特，再到华晨雷诺和最新成立的江铃雷诺，雷诺在华已经组建了4个合资公司。4个合资公司侧重不同的领域，意图从乘用车、轻型商用车、新能源等多领域围攻，足见雷诺对中国市场的重视。笔者以为，雷诺在华原本根基薄弱，希望以“多点开花”的发展战略实现超常规发展，明显不够聚焦，资源分散反而降低了品牌竞争力，这也与雷诺目前在中国的境遇大相径庭。

写在最后：

2017年底，东风雷诺发布了“2022愿景”：到2022年，东风雷诺要以SUV为中心，累计导入9款国产车型，包括3款电动车型，经销商增至400家，年销量突破40万台。然而，如今惨淡的销量，让“2022愿景”直接变成愿景。虽然理想很丰满，但骨感的现实却给了其无情的打击。后戈恩时代，雷诺-日产-三菱联盟正迎来前所未有的动荡，而羽翼未丰的东风雷诺根基却又相当薄弱。

在时下弱肉强食的中国车市，东风雷诺要想走出困境，已经非常不易。放眼法系车，无论是雪铁龙、标致，还是雷诺、DS，法国人的傲慢和固执，让法系车在中国越走越远，留给这个品系的窗口期已经提前关闭。中法之间的文化差异，投射在管理、人才、销售、营销等多个维度的碰撞，可能才是根本。

曾经的法系黑马，如今节节败退的东风雷诺将要何去何从，希望高层和双方股东能够坦诚相待。目前来看，雷诺四大在华合资公司当中，毫无疑问，从双方股东的实力加持来看，东风雷诺毫无疑问将扮演起雷诺未来在华销量任务主力军的角色，在眼下市场形势不好的情况下，只有攥紧拳头才能更好地出击，因而对于雷诺而言，收缩战线，实现聚焦才是当务之急。