PRO、PLUS、MAX们的中国品牌攻坚战

文｜李一帆

中国品牌又一次走到了发展的关键时刻。

月初的成都车展，有两款中国品牌重磅车型同台上市：吉利博越PRO和长安CS75PLUS。再往前一个礼拜，上市的还有同级别的荣威RX5 MAX。

中国品牌的先头部队们，正不约而同发起着一场主力车型上攻战。

它们用相似的方式，集体为品牌最走量也最出形象的10～15万元紧凑型SUV来了场升级，方式和华为Mate30 Pro、iPhone11 Pro Max类似，无外乎相比基础产品，尺寸更大、配置更高、售价更贵。

比如博越PRO的配置亮点在其搭载的首款吉利自主研发、深度定义的车规级别高性能芯片——E01，这款芯片每秒运算超百万亿次，大大缩短了车机芯片与手机芯片的代差，让我们在使用车机系统时能有使用手机一样的流畅感。

而未来，谁能占据这个技术制高点，谁就能去定义“中国芯”的标准。

再比如长安CS75PLUS的亮点则是搭载了行业首发的遥控代客泊车系统APA5.0，只需车位大于车身71厘米、车位线清晰，就能实现人在车外自动泊车。而且长安CS75PLUS首次搭载了腾讯官方出品的车载微信，马化腾亲自为其站台，可以说是“微信第一车”。

这些车型都在以更时尚、更科技的方式，契合着自己的命名，试图向消费者呈现出产品的前（PRO）沿（PLUS）一面。

细数的话，这已经是中国品牌集体发起的第三次品牌向上。

相比于此前两次新品牌另立山头的模式，这一次，它们集体选择在原本的品牌体系里，择主力产品进阶。

个中原因有迹可循。去年11月上市的哈弗F7目前月销量已经破万，在今年和去年上市的所有新款SUV中，这个销量已经创下了最好成绩。

对长城汽车来说，哈弗F7的热销也为其增加了一抹亮色，带来了一份希望。毕竟，除哈弗H2曾经有过短期热销之外，在哈弗H6之后，包括WEY品牌三款车型在内，长城始终再没有一款月销过万的主力车型。

从指导价来看，哈弗F7的定位虽不及WEY VV7，但略高于哈弗H6，可以说相比于此前只有H6的一枝独秀，哈弗F7让长城品牌的整体售价更上了一层。

这无疑让更多中国品牌看到了品牌向上的希望。

而且这份希望的实现途径看起来比过去的方式还要简便：不需要新品牌另立门户。

因此，这次它们在不期而同为我们带来更具竞争力的产品的同时，采用了相对“偷懒”的命名方式。

我问过吉利品牌销售公司总经理宋军是出于何种考虑，宋军这么解释博越PRO对博越的家族化演绎：

“因为第一，消费者有消费升级的需求，我们有必要推出比博越更高定位的车型；

第二，博越PRO虽然有很多配置升级，但与博越也有不少共同点，称不上颠覆，相比定位在全新车型，更适合作为博越的兄弟车，侧重不同市场，比如2020款博越保持既有优势，满足三四线市场的新购和换购需求，博越PRO则更多和合资SUV展开竞争，满足消费者多元化、个性化需求；

第三，在命名上不增加车型，但两款产品能形成合力提升销量，有利于将博越打造成更经典的车型。”

上汽集团技术中心副总设计师邵景峰也是类似的观点，为什么荣威RX5 MAX本定位在RX5和RX8之间，却用MAX命名，因为“荣威RX5有‘互联网汽车’的头衔背书，用户基础和口碑非常好，命名为RX5 MAX可以充分利用消费者对于RX5的认知，同时还可以降低新车传播时的消费认知成本，让消费者快速熟悉这款车。”

想必，这也是有着PRO、PLUS、MAX车型的其它车企的心声。它们需要把现在势头正盛的博越、荣威RX5、长安CS75们，塑造成真正的经典车型。

所以这是一种技术性“偷懒”。

当前国内汽车市场已经进入存量阶段，车企们需要有比现款车型定位更高的产品来增强竞争力，引领品牌向上，却又希望现款车型能继续保持热销，这时候一款不仅能强调车型历史传承，还能让消费者迅速发现“产品升级”信息，并稍带着拉高现款车型形象的PRO、PLUS、MAX们，就显得格外重要。

这些车型的背后，不只是命名讨巧这么简单。它们将要起到的，是塑造经典进而推动品牌向上的作用。

对比同台并售的博越、长安CS75、荣威RX5，PRO、PLUS、MAX等车型其实更是合资品牌SUV的主要热销阵地。

在这方阵地里，强敌环伺。

而往往越是这样的市场，越意味着一旦站稳脚跟、打造出一款经典产品，就有更多的可能与合资品牌正面相抗，也有更多的机会完成品牌向上。

放大到全球市场，丰田卡罗拉、日产阳光、大众桑塔纳等等经典车型，都在品牌里承担过这样的使命。

但是，中国品牌的出身与品牌力决定了其想要比肩合资品牌，价格每往上一个台阶，产品力至少得要上一层楼。

所以对中国品牌来说，这是一场箭在弦上却又难乎其难的攻坚战。

而且，与前两次“品牌向上”全部发起在车市形势较好、自主品牌蓬勃发展的时期不同，这一次品牌“突围”，是在经济与车市整体低迷的环境之下。尤其长安品牌，基本就是靠着唯一一款月销破万的SUV CS75支撑销量。

从这种角度来看，现在的“品牌向上”已经不再仅是中国品牌的期望，而更是中国品牌的需要。他们希望在整体式微的背景下，通过升级主力车型，向上突围。

突围成功，品牌就会有正面“杀敌”的希望；突围失败，或许连过去的积累都将前功尽弃。

畅销只有成为经典，才有可能代代传承，帮助品牌创造历史，否则放在历史的长河，充其量也只是昙花一现。博越、荣威RX5、长安CS75都曾是站在销量榜尖的车型，现在，终于到了它们变畅销为经典的时候。

博越PRO、荣威RX5 MAX、长安CS75PLUS，就是它们真正开始的品牌上攻。

紧要关头值得欣慰的是，我们已经看到了它们突破桎梏、塑造经典的希望。

车企们的确是抱着一颗打造经典符号的心在经营产品。

上周，我参加了吉利汽车的“我们的爱100°C”博越家族56000公里品质马拉松启动仪式，仪式后，一支博越PRO车队将历时3个月，从云南腾冲到黑龙江五大连池，沿着东南、西北边境线双线并举环行中国，途径20多个省市、100余座城市，最终在台湾收官，以此公开检验产品品质，同时致敬新中国成立70周年。

这次“马拉松”，将创下汽车行驶路线最长、途径城市最多、穿越路况最复杂、参与人数最多等多项业界记录。

而这已经是吉利博越连续第三年举办“我们的爱100°C”马拉松。

2017年，是博越从-30℃的漠河走到70℃高温的三亚，跨越100°C温差；2018年，是博越从东经108°走到0°，横跨欧亚大陆100°经度；今年，主角则换成了博越PRO和博越一起，环行中国。

吉利显然是抱着塑造经典的心态，在有规律地产品铺设。

由此看来，这波中国品牌的向上突围，是站在主力车型的“巨人”肩膀之上。

而且，一切仍在往更好地走势行进。

就拿吉利来说，现在的龙头中国品牌销量“含金量”其实是在不断提升，今年上半年，吉利不但市占率由去年同期的6.3%提升至6.5%，平均终端零售价也提升到了12.3万元，8万元及以上售价产品销量占比超过71.3%。

除此之外，星越8月销量3111辆，今年自上市以来累计销量9685辆，其中3成车主由合资品牌转化而来。对一款主力销售区间在15万元上下的中国品牌来说，这样的销量已经颇为难得。

在今年的“我们的爱100°C”马拉松启动仪式上，宋军告诉我们，有位来自河北沧州的车友，甚至由于博越的感情，还给儿子取名叫了“杨博越”。

这些背景都是博越PRO、长安CS75PLUS、荣威RX5 MAX得以活命并走俏的土壤。所以在我看来，中国品牌的这一轮突围成功大有希望。

而只要这几款升级产品能以更独立的形式在市场站稳脚跟，车企们“产品家族化”的双车战略就能成功，那么品牌形象与影响力的提升将是必然，中国品牌与合资品牌的竞争，也会由此更具资本。

当然，任何品牌在任何时间的向上攻坚战，都不可能完全一帆风顺，不管是破釜沉舟的长安，还是百尺竿头的吉利，在车市下行的今天都面对着重重困难。

但无论如何，PRO、PLUS、MAX们的这轮集体向上，让我们看到了寒冬之下的中国品牌非但并未丧失斗志，而且品牌向上的实现路径，一次比一次清晰，且愈发触手可及。

相信倘若照此趋势发展，中国品牌实现向上的那一天，势必不会太远。