GBN观察 | 第七代天籁炼成记
作者 | 刘 晓
编辑 | Jane
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
手机铃声突然响起的时候，时针已指向晚上21时许。4月的柳州，空气潮湿，雨意渐浓。余文拿起一件薄外套，迅速消失在雨夜中。
电话是一位老客户打来的。约20分钟后，这位东风日产柳州航盛专营店销售顾问便出现在老客户家里。接下来的两个多小时里，他跟客户仔细分析第七代天籁的优势所在。当他起身告别时，时间已不知不觉划过午夜。
这是余文第三次走访这位客户。“他一开始想买骐达，作为一家国有企业中层干部，他对代步车的品质要求较高。经过充分沟通后，我认为第七代天籁更适合他，便极力推荐。”2019年8月，余文在接受采访时回忆道。
之后便是有意识地引导客户，经过多次走访和电话邀约，这位客户最终订购了一辆顶配的第七代天籁。
“要把产品卖好，首要条件是把客户经营好，知晓客户的需求，为他解惑，提供主动式服务，结合专业产品体验和高品质服务打动客户。”在谈起第七代天籁的销售心得时，余文这样总结道。
类似销售经历张瑞婷也有过。2015年张瑞婷加入东风日产南京文化专营店成为一名销售顾问，4年里她曾创造过一天销售8辆天籁的纪录。
现在，越来越多的购车者开始把目光投向第七代天籁，其中以即将结婚，将天籁作为婚车的小两口，或是考虑购置第二辆家庭用车的车主居多。
“客户的购车意向可以引导。”张瑞婷讲了个故事，有一次她接待一位想购买婚车的客户，该客户首选经济实惠的轩逸。但她认为，用天籁做婚车更有档次。几经推荐，对方最终升级购买了天籁。
2018年12月18日，东风日产发布第七代天籁。自上市之日起，第七代天籁便被寄予厚望。作为旗舰车型，一方面，它是东风日产品牌向上的重要支柱；另一方面，它又是东风日产高质量达成全年目标的助推器。
B级车历来是汽车制造商排兵布阵之重镇。随着第七代天籁上市，相拼相杀的日系三剑客“天籁、雅阁和凯美瑞”亦全部完成换代。
但在今年车市整体萧条的大背景下，一场关乎天籁命运的攻坚战在东风日产全面打响。
01.
来之不易的成绩单
来自乘联会的数据显示，2019年8月，在狭义乘用车零售同比下滑9.9%、环比上涨5.4%的低谷时刻，第七代天籁终端销量超过万辆，达10459辆，环比增长24.1%。
在“跌跌”不休、同比负增长的新常态下，2019年8月销量环比增长可谓弥足珍贵——同比增长参照的是一年前的数据，已经时过境迁，而环比增长对比的是一个月前的形势，反映的是一款产品，一个企业抑或一个市场的近况，凸显出一个企业的战斗力和一个产品的生命力。
时间再次证明，东风日产的优秀一如既往。
这份成绩单来之不易。面对瞬息万变的市场环境，东风日产沉着应战，以变应变，成功地把第七代天籁打造成中高级轿车市场的一款明星产品。
值得关注的第二组数字是，2019年8月在售的189款轿车中，月销过万辆有28款，而东风日产就有3款——新轩逸、新天籁、骐达均榜上有名。至此，第七代天籁已连续3个月实现订单逾万辆，并稳坐日系三强位置。
不容忽视的是惨淡的汽车市场大背景。2019年8月，中国轿车销量75.9万辆，这意味着近200款轿车月均销量为3000多辆。与2019年7月销量相比，轿车环比增长1.8%，同比下降14.9%，主流合资轿车同比下降10.5%。
市场分析者认为，2019年8月消费升级和入门级消费乏力比较明显，车系零售走势分化，而第七代天籁等部分车型提早切换国六车型，终端价格相对平稳，库存保障较好，市场零售环比表现较强。
第七代天籁销量增长的背后，源于产品与技术实力使然，更源于东风日产对消费需求的洞悉以及对客户价值的把握。
第七代天籁的硬核黑科技主要体现在两方面：一是动力，二是智能。
动力方面，第七代天籁搭载全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机2.0 VC-TURBO超变擎，这与日产汽车旗下豪华品牌英菲尼迪一脉相承。该发动机可实现压缩比8:1（高性能）-14:1（高效能）智能无级切换，输出同级最强185kW最大功率和380N·m峰值扭矩。
这个可变压缩比的构想提出近百年，全球各大车企竞相研发，最终日产汽车耗费20年率先突破。在中级车市场白热化竞争态势下，第七代天籁凭借VC-TURBO超变擎可跑出6.42s的百公里加速成绩，实际油耗在6.6L内，颠覆性实力不言而喻。
智能化方面，作为日产智行集大成者，第七代天籁开启了东风日产智能化新纪元。
日产智行在2016年日内瓦车展首发，主要聚焦智能驾驶、智能动力和智能互联三大技术领域，目的是成为赋予汽车生命和智慧的智能中枢，让汽车从冷冰冰的机器变成更互联的人·车·生活。
按照计划，至2022年，东风日产将投放10款智行车型。“接下来的5年，我们将专注于把日产智行做深做透，正确的时间，正确的地点卖正确的车型，满足消费者需求。只有这样，才能从各个纬度挑战合资品牌TOP3目标。“东风日产副总经理陈昊在2018年底的“日产智行2022导入计划”发布会上表示。
那边发布会的声音仍在绕耳，这边车联网用户便以行业最快速度破局。2019年8月，东风日产车联平台接入车辆达到100万辆，其根本意义不仅在于助推东风日产全面智能化步伐，加速日产智行落地，更是东风日产一以贯之的领势先行的直观呈现。
02.
更重要的是跑得远
2019年8月中国乘用车销量排名前五位分别为一汽-大众、上汽大众、东风日产、上汽通用和吉利汽车，其销量分别为16.6万辆、16.1万辆、10.9万辆、10.8万辆和9.8万辆。
相较于黑色7月，8月车市新闻更多。其最大亮点或许就是东风日产超过上汽通用跻身前三名，这让一向敢想敢干、后来居上的东风日产人看见“到2022年，挑战合资品牌TOP3”的曙光和信心。
车市寒冬，企业比拼的是耐力和体系力。
“越来越多的企业习惯于比谁跑得快，比同比销量，这重不重要？重要。但更重要的是比谁跑得远。汽车行业是一场持久战，我们更关注长期质量。不论竞争多么激烈，我们相信最终会回归到基本面。”2019年9月1日，陈昊在2019中国汽车产业发展（泰达）国际论坛上发表主题演讲时如是说。
市场下滑后消费群体会怎么转移？如何挖掘新消费需求潜力？从去年起，东风日产成立专项组，通过对中西部城市三四线甚至四五线市场调研，他们发现有三种消费趋势：其一，地县级城市有很强的增长潜力；其二，中国市场正步入二次购买时代。其三，女性购车人数逐渐增多，尤其是入门级和豪华车两个区隔中占比较高。
这些消费新趋势被贯穿到第七代天籁的攻坚战中。
东风日产华北区首席销售督导林俊杰告诉帮宁工作室，针对二次购车时代到来，早在2019年初，他们便制定了一项名为“天籁提升”的作战计划。
具体措施有三：一是，在置换上做文章，最大程度地挖掘存量市场。二是，在保客上下功夫，要求专组或专人主攻保客。三是，在激励上多变化，分不同阶段对团队进行激励专案。
激励专项措施被具体细化到每月。2019年1月~2月，加大置换补贴。2019年3月，落实天籁专项人员，根据专营店情况开展竞赛。2019年4月，开展“天籁之星”竞赛。2019年5月~6月，开展“天籁VCT（VC-TURBO超变擎）英雄”寻赏活动。
效果突出。2019年上半年，北京市场天籁绝对量和市场占有率全国排名第一。其中，2019年5月~7月连续3个月天籁上牌数量稳居日系第一，而同期天籁累计置换率达66%，保客销售占比42%。
另一个可供参考的数据是，2019年前7个月，东风日产在北京合资品牌中的市占率达12.1%，同比提升1.6%。
期间，天籁置换政策和相应保客措施被东风日产市场销售总部推广到全国各区域。
针对女性消费群体增多现象，第七代天籁更注重体验式营销。以北京市场为例，所有专营店至少配备两辆试驾车，其中天籁2.0T版车型提供两种配色及内饰。
这背后突显的是东风日产正从一家制造型企业转型为一家服务型企业。东风日产人对此有着清晰的认识——汽车厂商的最终目的是为消费者提供贴心便捷的服务，亦因此，他们把每年6月16日的“厂庆日”升级为“车主家庭日”，以赢得消费者对东风日产品牌的真正信赖。
“产品与客户，其实就是短期利益与长期利益的平衡，也就是一种企业经营哲学。”在总结所取得的市场业绩时，陈昊认为主要原因是尊重市场、尊重消费者和尊重合作伙伴所致。
从16年前的“四无”（无现成产品、无资金、无生产基地、无品牌依托）到“四当年”（当年成立、当年出车、当年销售、当年盈利），再到今天中国合资汽车制造商“四强”，东风日产人敢于追梦，挑战自我，总是领先半步，领势前行，最终把一个个梦想变成现实。
-THE END-
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