领克驶出深水区？| 洞察

  WTCR背后，领克再提速

2017年，WTCC（世界房车锦标赛）寿终正寝。国际汽联开始运作TCR规格的赛车，使其成为房车领域的标准赛车。由此，许多非厂商车队也开始摩拳擦掌，涌入其中，领克车队就是其中之一。

2019年4月，在2019WTCR（WorldTouring Car Racing）摩洛哥揭幕战中，领克车队就收获了自己的第一个冠军。彼时，这支集合了4届WTCC冠军伊万·穆勒、2017WTCC冠军比约克和年轻天才扬·埃赫拉舍的超强车队，剑指车队及车手双料总冠军。

9月15日，宁波国际赛道，领克的主场，每当蓝色的Cyan赛车驶过最后一个弯角，观众看台总能瞬间变成沸腾的海洋。在三场正赛中，领克车队共夺得两个冠军、一个亚军和一个季军，成为WTCR宁波站比赛的最大赢家。

宁波站结束后，领克车队共获得五个冠军、六个亚军、五个季军，在所有参赛车队中领跑积分榜。

近距离观赛，领克03 TCR战车的硬核实力，让路由社印象深刻。在汽车赛事领域大获成功的领克03，能够快速转化为品牌发展的势能，帮助领克切换赛道，走出品牌发展的深水区吗？

继“夜店风”之后，主攻“赛事文化”

WTCR宁波站激战正酣的同时，领克汽车还在宁波国际赛道开启了一场“2019领克赛道日嘉年华”。围绕赛事运动、粉丝运营等方面，领克全面出击，一举推出了包括领克03驾控营总决赛、领克03+车队赛道巡游等诸多活动。

其中，领克03驾控营全国总决赛是本次嘉年华的重头戏，领克希望可以将其打造为培养中国本土赛车人才、打造中国赛车运动“种子计划”的专属平台。同时，依托拥有国际汽联FIA认证的宁波国际赛道，领克还将在这里打造品牌运动体验中心。

“对企业而言，赛事运动是真正的体验式营销。通过举办赛事活动，体现吉利产品技术实力，营造直观的体验式营销场景。领克品牌更需要‘年轻态’的客户，不单单是年轻化，更是年轻的心态。”在WTCR赛事活动现场，吉利汽车总裁安聪慧总结道。

与此同时，领克客户赛事计划也同步启动。征战WTCR赛场的领克03 TCR赛车，将面向全球用户开放2020年订单，预订价格为13万欧元。首批车型预计在2020年第一季度交付，将优先供应中国市场。用户可获得一站式的运营及备件供应、专业赛道培训和体验等高端赛车服务。

由此可见，在领克品牌的整体营销策略中，以03家族为新的支点，领克汽车正在着力打造一波覆盖体验营、体验中心、高性能赛车为主体的营销新攻势，全方面覆盖产品用户、品牌粉丝，乃至专业和顶级的赛车爱好者。通过体育赛事强化客户体验，拓展用户带宽，成为领克加强品牌建设的重要一环。

大到WTCR，小到吉利“超吉联赛”，在原有的品牌积淀基础上，领克品牌整体的市场推进，将向前更进一步。看齐一线国际大厂的性能车和汽车运动文化，将为领克原有的“夜店文化”营销打法注入新的元素，从而在品牌内涵、驾驶乐趣、圈层认同等多个维度与更广泛的消费群体实现共鸣。

正如安聪慧所说，“汽车工业和汽车运动是相辅相成的。”时下，汽车运动和汽车文化正在成为中国汽车市场消费升级的有力注脚，为中国汽车产业高质量发展指明了方向。如同TCR赛车在技术上对现有产品体系的反哺，领克03所引发的“性能运动风”，也将反哺、助力品牌的下一步进化。

顶层设计主动求变，管理层形成新组合

从2018年下半年开始，基于对汽车产业转型和市场走向的预判，吉利汽车进入20多年发展史上的第四次战略调整，即从高速发展向高质量发展转变。其中，刚刚度过一个完整产品年的领克品牌，承担着向上拓展与纵向深挖的双重使命。

然而，车市大盘的低迷，同样拖累了领克高歌猛进的步伐。2019年一开局，主力车型领克01销量后劲乏力，一季度累计销量11,625辆，同比下滑39%；定位小众的领克02，也难以承担销量重任。领克03上市初期，则面临着与02价格重叠的尴尬。

于是，在解决2018年的产能瓶颈之后，领克汽车急需在销售端打开更大的阀门，完成2019年增长50%的年度目标。同时，还需要梳理各大产品系列之间的区隔、定位模糊的问题，推动更多的产品落地，处理好用户对于领克01车机系统等质量问题的抱怨等等，一系列新课题的解决迫在眉睫。

因此，吉利汽车选择通过管理层架构的主动求变，来应对领克品牌的销量天花板和发展瓶颈，成为了时下的最优解。

继2019年1月林杰升任吉利汽车集团副总裁兼任领克销售公司总经理，亲自主抓领克品牌之后，2019年4月，业内资深营销老兵陈思英空降领克，担任领克汽车销售公司副总经理。从陈思英此前在上汽、北汽的履历和过往战绩不难发现，他善于品牌沟通与包装、精于营销打法的创新求变，他的加入，无疑分担了领克护航者——林杰的具体工作压力。

对于领克品牌的后续发展，履新4个多月的陈思英公开表示，目标要从“高速度增长”向“高质量增长”转变，将领克品牌的技术优势真正转化为品牌竞争力。

终端销量的走势印证了这一点。2019年1-8月，领克累计销量达到75,477台，同比增长4%；品牌累计总销量突破20万，达到201, 903台。在不断下滑的车市中，这样的成绩显得弥足珍贵，对于一个处于战略调整期的中国高端品牌来讲，尤其如此。这从一个侧面反映了，领克新管理班子的市场前瞻性和准确预判。

在WTCR现场，林杰在接受媒体采访时表示，“我们一直在制造商品，但需要更进一步，能不能有汽车文化？当汽车形成一种文化的时候，才是真正有实力彰显时，中国汽车要从商品时代进入到文化时代。”

不过，对于林杰而言，领克品牌来自销量和品牌向上的双重压力，在2019年依旧不会减少。同时，面向未来的汽车文化拓展，为品牌后续发力的蓄势方面，工作也不能放松。

除了打头阵的林杰，9月14日活动现场，我们也看到领克其他高管见微知著的变化。陈思英主导了第4批领克03+车型的限量抢购活动；吉利汽车副总裁杨学良，也是集团公关的一把手，则向参与活动的媒体、经销商、用户们积极介绍领克WTCR的发展进程和前景。由此可见，领克在管理层这个维度已经扎篱成桩，完成了品牌后续发展必不可少的顶层设计。

至此，经历过2019年车市失速考验的领克，已经在架构稳定、分工清晰的新管理层的带领之下，通过一系列营销组合拳，完成市场抓手的重心转移，逐步走出上半年的市场深水区，走向形势趋好的四季度。

布局完备产品线，对冲市场波动

做批评者易，做建设者难。对于冲高多年，收效甚微的中国高端品牌而言，更是如此。

在领克品牌草创初期，确实面临着品牌知名度不高、市场提及率低等实际问题。2018年，随着三款新车密集上市，品牌活动和产品推广之间又有着高度的重叠，眉毛胡子一把抓的打法，让迅速落子的产品线，缺乏足够清晰的界限与标签，最终导致品牌知名度要远远大于产品清晰度的局面。普通用户们更多触达的是领克品牌，对产品却没有足够的时间消化和形成清晰、完整的概念。

2019年，走势低迷的车市继续向下调整，危与机并存。来自终端市场的严峻挑战，反而倒逼领克品牌重新聚焦产品，深入梳理01、02、03三款产品各自的用户群体特征，从而引导和匹配用户需求。目前，领克三大车型逐步形成了自己独特的用户特征：

• 领克01定位全能智驾SUV，相对来说年龄跨度更大，从60后到90后都有，而且在比例分布上，比较符合大众产品的分布；

• 领克02的女性用户是三款车中最高的，在一、二线城市中销量占比最高，在领克用户中，02车主学历也是最高的，02就是一台潮流、跨界的SUV；

• 领克03就是做性能轿车，它的标签是运动、性能。在领克三大车型里面，03的90后用户占比最高。

与此同时，销量数据显示，领克01卖的最好的是“型”系列；“耀”系列占领克02销量的70%；领克03“劲”系列占销量的70%以上。从这一点不难看出，三款车的风格已经有了清晰的区别。

由此可见，在品牌内涵、营销策略的双重驱动之下，领克汽车逐渐锐化并丰富着自身的品牌形象，在产品阵型之间做出了关键性的区隔，这也意味着市场营销团队、经销商等执行端快速的适应性转变。

进一步观察还可以发现，正是领克03+的加入，使得领克整体的产品策略有了更大的腾挪空间。截止目前，领克03已经形成了“销量圈地”（领克03）、“街道疾客”（领克03+）、“性能尖兵”（领克03 TCR赛车）、“精神图腾”（领克03 Cyan概念车）四个层面的性能家族，全方位巩固中国品牌高端性能车这一差异化产品定位。从而，为03家族拉动整个领克产品矩阵的全面出击蓄能。

更为庞大的营销阵型，意味着更为强劲的销售潜力。2019年1-7月份，领克03销售了20,921辆，8月份销售5098辆。领克03+，不仅要在销量上做到对于领克家族的驱动，成为家族第二款月销过万辆的明星车型，更要在高质量的增长上，也就是品牌力的扩张上，为领克其他车型做出示范效应。

综合来看，在单一车型的版本之上，领克03做出了更为细分的产品布局与划分，朝着靠近多样化需求端持续迈进。同时，03家族也寄托着领克汽车轿车+SUV双线平衡发展的期望。

不可否认的是，领克03家族的走红也意味着，中国品牌在轿车市场多年沉浮之后，终于在高端运动性能方面找到了自身的“爆破点”。

这，不仅仅突破了中国品牌多年的“20万元”轿车天花板，更是在博瑞的中式豪华、领克01的科技及02的跨界潮流之外，寻找到了中国豪华品牌成功向上的又一个“产品密码”。当年轻需求遭遇年轻品牌，中国高端品牌表明自己在性能轿车上同样也可以“玩得转”。

从吉利收购沃尔沃之后的土壤与根部，生出领克01、02的躯干，如今，领克03家族正在呈现，枝繁叶茂的旺盛生命力。

另一方面，无论是大众、丰田，还是本田，中国市场那些成功合资品牌的过往经验表明，更为完备的产品型谱，意味着更多对冲市场波动的锚定力，也代表着更为深厚的体系实力和能力。

随着成都车展PHEV家族的集体上市，和后续在一二线市场的陆续上量，一向在营销活动上高举高打的领克，或将在更多的产品力维度上找到支撑点，通过更为立体、绵密的市场存在感，迎来自身发展的崭新阶段。

“对于我们而言，不能消费‘中国情怀’，必须要坚持打造好品牌，为消费者打造一流的产品与服务。现在20多万台的累计销量，对领克来说具有里程碑的意义，翻开了领克新的一页。”林杰补充道。

至此，我们也许可以下个判断，已经找对抓手，找准方向和目标的领克，正在逐步驶出此前的深水区。

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