有一种豪华，叫雷克萨斯｜车业杂谈
这是一张在公园一角拍摄的照片，未经任何修饰，小花儿不如牡丹那般庄重和娇艳，却在秋日的傍晚显得那般清雅而秀丽，让人心中漾起一股暖流。
人们向往聚光灯下的璀璨夺目，却总归要将大把的时光放在似水流年的生活里。懂得生活的人知道，享受生活的美好，并不能靠追求一时的刺激，相反要能在这平淡的生活中感悟它的温度。
经历了十余年快速增长的国内汽车市场，在今年以前如同聚光灯下的舞台，热闹非凡、惊喜不断，让人感叹汽车行业真好玩。然而，这并不是成熟的汽车市场该有的模样，毕竟总不能看着汽车铺满所有道路吧；一如不要总幻想着我们的生活每天喜事连连。
有人称今年的车市为“寒冬”，言下之意可能还期待有“暖春”或“盛夏”；或许有，或许没有……既然猜测不断，我们何不想想该如何适应这车市新常态，比如具体想想怎样将以往那些简单粗暴的汽车营销精心雕琢一番，让其能融入人们平淡却真实的生活。
在几年前，从事车企营销相关工作的笔者，曾听到过一个高级的词——“情感营销”，这被定义为超越产品营销、品牌营销之上的高阶营销。
时至今日，纵观国内汽车市场，笔者认为达到这一层次的汽车营销仍然是极少数，大多处在产品营销、或向品牌营销过渡的阶段，少部分处在品牌营销阶段。
尽管不同层次的汽车营销能应对不同的市场，但当车市降温、产品同质化严重的时候，我们发现对产品营销的付出已陷入“没有更多、只有最多”的循环中，对品牌营销的付出陷入重形象打造还是销量转化的纠结中，茫然……
在这一轮车市由热转冷的调整中，雷克萨斯表现得分外不同。
先是销量持续高增长，1-8月份在中国累计销量12.7万台，同比增长25%，这与国内汽车市场、豪华车市场的增速表现都极为不同。然后在终端市场其多款车型持续地被加价售卖，这也与其他品牌在终端促销、降价轮番上阵极为不同。
艳羡，不解，或许是很多人看到雷克萨斯两种不同时的心情。然而，万事有因果。
在看过一场在成都由雷克萨斯精心准备地系列微电影后，笔者既为王景春和陈数主演的《说不出来的故事》感同身受，请允许笔者此处不剧透，顺道推荐有家室的朋友去看一看（郑重声明，这并非打广告~）；也被黄渤主演的人生电影中找寻简单的快乐、倡导“高而不端”的生活态度启发。
所谓高阶汽车营销的效用，或许就是雷克萨斯这种能在不经意间引发人们的共鸣，慢慢认同它向人们传达的生活态度和价值观，进而再认同它的产品，销量便顺理成章。而这些看似与汽车无关紧要、却似神来之笔的手法，只不过是近三年来，雷克萨斯践行YET 兼融之道的缩影。比如，雷克萨斯还连续三年举办雷克萨斯“天工开物”匠心展，该展览已成为国内重要的器物展览之一。
在感叹雷克萨斯的独辟蹊径时，或许我们该了解这些手法背后的故事，也即是逻辑，那将更有助于我们看清雷克萨斯市场表现的因果。
“从2017年到2019年，我们制定了从产品营销到品牌营销，再到情感营销的三步策略。最终，实现品牌情感的升华，创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式。”LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱如是说，“两年前，从雷克萨斯开启了新的品牌篇章，并提出’领未见·探非凡’的品牌口号时起，我们就在默默地打造一个更加清晰的品牌形象——有温度的豪华”。
没错，让人感到有温度，笔者认为情感营销之于受众的效用大概就是这样；也许，这听起来很虚幻。不过，营销之于汽车向来不是“及时雨，雷克萨斯能享受当下，则是基于对品牌清晰的认识和持续的运作强化而来。
然而，营销向来没有定法，雷克萨斯今日所得也难以复制，这是它的道。但，它的道或许可以为其他品牌参考。
在当前车市下，创新是打破僵局的途径。从简单粗暴的营销，探索润物细无声、有温度的营销，即情感营销，便是创新。至于能将汽车品牌描绘成怎样的形象，则取决于对品牌清晰的认识，取决于对营销根源的认识，也即是对人的认识。
还是再以陈忱的所言作为结束语吧，“实际上，对于雷克萨斯而言，一百万也好，五百万也好，我们最珍视的，始终是来自于用户的信赖和认同，无论世界如何变化，我们最关注的，还是情感与温度之于人的意义。”
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