成都车展︱差异理念引出差异布局 RX 450hL尽显二线豪华的王者野心

成都车展经典专题

从今年7月开始，雷克萨斯已在二线豪华品牌的竞争中占据先机，成为单月的销量冠军，而且今年前7个月的销量已趋近凯迪拉克。业内普遍认为，基于这种趋势，雷克萨斯在今年的总量上超越凯迪拉克是完全有可能的。

车市越不好，日系车表现越好，这已成为目前中国市场最显著的特点。作为日系豪华的领军品牌——雷克萨斯在2018年达到了16万辆的销量，同比增长20.8%，都超出了豪华品牌在当年整体的增长率（10%左右）。

在市场端可以看到，雷克萨斯是少有两、三家不打折扣进行销售的豪华品牌，甚至还要加价（如其更为大众化且销量担当的ES系列），这使得它在豪华品牌整体以价换量的时代显得弥足珍贵。而这恰巧迎合了中国用户“买涨不买跌”的心理，加之雷克萨斯为纯进口品牌，在换购更加理性的时代，颇受用户追捧。

其实同为二线豪华品牌的凯迪拉克在去年表现更为不错，全年22万辆的成绩称雄二线豪华市场，但它采取的策略更多还是以价换量，在市场端以更好的性价比赢得用户。虽然如今被雷克萨斯紧紧追赶，但这不能代表凯迪拉克的市场营销思路不对，只能说每家品牌都有自己的节奏，如今的雷克萨斯可能更适合市场需求而已。

从这点看，雷克萨斯贵在了坚持，坚持自身的品牌价值与理念。如雷克萨斯已进入中国14年，即便有股东在华的利益纠葛与市场上的诸多猜测，雷克萨斯坚持14年仍未国产，这在豪华品牌中是没有的。也正因为此，雷克萨斯用户一直保持着与该品牌相吻合的那种优雅的自信，虽然被批小众，但始终岿然不动。

用户对品牌的信任与执着是品牌为用户带来始终如一的价值体验换来的。记得曾经有雷克萨斯经销商对车事经典描述了一些细节，如厂家从不会给经销商压库（这源于雷克萨斯采用订单式生产），经销商库存指数在豪华品牌中可谓最低；同款产品，全国经销商市场售价稳定，基本没有折扣，保证了用户体验的价值一致性；无论是售前还是售后，厂家给予经销商丰富的奖励计划，经销商只要保证优质的用户体验，厂家能支持的全部支持。

虽然目前通过法律（如反垄断法）或政策（如《汽车销售管理办法》）的实施，4S店的服务价格有所下调，但损害用户利益仍时有发生（如以副厂件冒充原厂件、服务工单作假等），尤其在整体市场环境不济，经销商们更要从售后取利的当下（前端售车因价格战，基本没有利润），雷克萨斯的用户不必担心他们的利益受损，这也是该品牌“用户第一、经销商第二、厂家第三”的理念使然。

这绝对是雷克萨斯区别于其它豪华品牌的精髓所在。在此之上，雷克萨斯于2017年上海车展更新了自身的全球新品牌形象的中文释义——“领未见，探非凡”（Experience Amazing），以更加年轻、更加感性、充满精彩生活体验的形象示人，并一直沿用至今。

有了精神价值层面与品牌理念的差异化，必然在产品上也要差异化。虽然目前在ES系列的带动下，雷克萨斯开始更加大众化的路线，但相信没有人认为雷克萨斯的车与BBA（奔驰、宝马、奥迪）的车是一类车。

而且不同于其它豪华品牌，以丰田混动技术为基础，雷克萨斯再次命名“智·混动”，并通过这两年的全力运作，将“智·混动”车型的销量逐年提升。数据显示，近两年“智·混动”车型在华的增长都在40%左右。2017年“智·混动”车型占据该品牌总量的26%，2018年为30%，今年前8个月为33%。

“智·混动”车型多存在于各车型的高端或顶配版本中，不仅为雷克萨斯带来了可观的利润，推广相关混动技术，更为品牌提升带来了促进作用，也让雷克萨斯开始有PK BBA的资本。

其实雷克萨斯ES系列在今年上半年已有达到月销万辆的成绩（今年6月，ES系列总销量10163辆，其中“智·混动”车型3700辆），作为一款纯进口车，又被诟病尺寸不如同级BBA竞品的车型实属不易，这说明了从品牌价值理念到产品力体现的差异化又多重要。

在近日的2019年成都车展，雷克萨斯另一款主流系列——RX（中大型SUV车型）进行了中期改款，其中推出了加长版的“智·混动”车型——RX 450hL，这就是该品牌要将这种差异化普及到更多产品中去。

虽然RX 450hL的售价不菲（四个版本售价从67.2万元-79.9万元），甚至可以与更大级别的BBA产品起售价相比了，但该车以更人性化的空间设计，力争满足中国用户多样化的场景需求。

据了解，该车提供6座与7座两个版本，其车身加长也主要集中在为第二、三排提供空间。其中针对中国用户的使用习惯，第三排座椅位置后移94mm，确保了充裕的腿部空间。此外，第三排独立空调及触手可及的控制面板，也照顾到了每一位乘客的乘坐体验。

同时该车增加了百度CarLife、苹果CarPlay，解决了很多车主的痛，智能安全系统LSS+的加入也带来了更多的安全配置，车身刚性以及悬架方面进行的优化，也意在提升驾驶品质。

RX 450hL加入RX系列让中国用户在同级车型中拥有更多元化的选择，也是雷克萨斯品牌差异化布局的具体体现：RX系列仍有以四、五十万元为主的普通燃油车型，但也有从60万元起的“智·混动”车型及其加长车型，让该款车型在同级保持持续的竞争力，也让雷克萨斯品牌通过“智·混动”车型在更具附加值的市场冲击BBA。