上市首月订单近3.5万台，谈谈卡罗拉畅销背后的商业逻辑

卡罗拉之于丰田的意义，无需赘言。无论丰田推出多少全新车型，卡罗拉依然是最重要的那个。不仅仅因为它已经历半个世纪的风雨，也不仅因为它给丰田贡献的销量已经累计4700万辆，更不是因为它让丰田赚到了多少钱。它的重要性或标志性意义在于，透过它，你能看到丰田的典型商业逻辑。无卡罗拉，不丰田。

卡罗拉为什么能有如此亮眼的成绩？本文不想在车型本身做太多探讨，更想在卡罗拉畅销背后，探究其商业逻辑。只为解决两个问题：怎么解释卡罗拉畅销的秘密？我们能从卡罗拉身上学到什么？

为此，笔者深入丰田4S店，试图找到这个秘密。

卡罗拉怎么就成了省心、省事、省钱的代名词？

42度的火炉烈日下，出门真的是需要勇气。当走进已经开店十几年的百事达丰田展厅时，映入眼帘的C位摆放着全新卡罗拉的旗舰车型，尽管不是周末，展厅每张桌子旁边却都坐着来看车的消费者。

进店大约半小时不到，广播里就传出“恭喜XX先生成为全新卡罗拉车主”的声音，当笔者问及这位车主为什么选择卡罗拉时，他说：以前一提到日本车，都是皮薄，不可靠，但是我周围买过卡罗拉的朋友都说，使用过程中非常省心，省事、还省钱，开了5、6年了，没什么毛病，对售后的了解仅限于添加机油和玻璃水。 

家用车的品质和耐用程度，无法用数据或者短暂试驾来直观展现，只能通过口口相传。而放眼在各类社交媒体上，以及我们周边的卡罗拉车主，提到卡罗拉甚至是丰田，几乎成了开不坏的代名词。

“买卡罗拉的人，都不用费什么口舌。一是知道降价空间不大，无需讨价还价；二来买这个车主要目的很明确，就是图个家用实惠、省心”。展厅一位销售顾问告诉笔者。

从省钱角度看，从4S店了解到，卡罗拉全系车型是10000公里保养一次，每次保养的基础费用大概600元，而同级别的朗逸是7500公里保养一次，每次保养费用大概是800元，细算下来，按照10万公里的生命周期，卡罗拉需保养10次，基础费用6000元，朗逸需保养13次，基础费用10400元。使用卡罗拉能节约4000多元基础保养费用。另外，目前新卡罗拉和即将上市的新荣放，还可以选择一次性支付900元，即享受3年5万公里免费基础保养，保养成本进一步降低了2000多。

能靠口碑和社交媒体口口相传，长盛不衰的车型，卡罗拉应该是国内最典型的代表之一。

卡罗拉怎么就成了二手市场最保值车型？

数据显示，二手车市场里目前日系车的保值率是最高的，一年的车保值率大约平均为78.7%（一般的车大概在70%）。而卡罗拉在日系二手车中，又是最抢手的车型，在二手车市场的保值率超过80%，已经连续三年位居同级最保值车型。

由于流通量巨大，一台二手卡罗拉出现在二手车市场大概2、3天就能出手。如果通过4S店置换来降低购车成本，那旧车折损更低。从4S店采访了解到，如果2017年购买了上一代卡罗拉的消费者，当时购买价格13万，现在两年时间，在一汽丰田4S店能估值10万左右，如果要置换亚洲龙，还可以享受6000元置换补贴，这样算下来，裸车价只亏了2.4万元，每年的折损只有10%。

由于卡罗拉及一汽丰田全系车型的二手车残值比较高，因此，在目前一丰4S店的销售占比中，置换购车达到了15%（行业水平为10%左右），而且几乎大部分都是5年以上的二手车进行置换，而这些5年车龄的二手车，也几乎没有出任何问题，客户都是为了消费升级才换车。

在日本工作生活多年的一位朋友曾在聊天时说，在日本，很多人买丰田都会选择置换购车。除了品牌忠诚度的原因，丰田还提供比较优厚的置换政策，下订单之后，还提供上门服务：将新车开到家门口，再将旧车开走。很多人第一辆是丰田，一辈子换车都是丰田。

卡罗拉之所以保值，除了保有量大，最核心的原因是新车价格稳定。新车价格之所以稳定，来自于下面的第三个商业逻辑。

卡罗拉从未让经销商亏过一分钱

笔者在采访已经服务于百事达丰田13年的副总经理时，她特别有感触地说了一句话：卡罗拉真是从来没有让我们经销商亏损过。上一代卡罗拉最后一台车销售出去的时候，都还有1000多元的销售利润。

这一句简单的话背后却不简单，要知道，市场行情变化多端，谁也不能知道下一秒将发生什么，即便是豪华车，甩卖清库时也有让经销商亏钱的时候。而卡罗拉在一汽丰田经销商渠道销售十几年来，无论市场怎么变化，始终能让经销商有利润，实属不易。而且，卡罗拉销售占比50%的一汽丰田4S店，也几乎每年都有盈利。

“在我们心中，客户第一、经销商伙伴第二、厂家第三”。一汽丰田西南分部区域高级总监李湘先生在接受采访时称：“我们厂家就是要让经销商赚钱，我们从来不压库，我们经销商的库存深度长期维持在0.6的水平，丰田是特别务实的一个企业，首先它不会去追求某个数字，在日本全部是订单化生产，虽然在中国市场很难实现这一点，但是这么多年，丰田没有去提过什么百万俱乐部之类的宏大目标，它的渠道建设也很慢，在重庆最年轻的一汽丰田4S店都已经有3年多了，丰田会让经销商跟着它的节奏去走，它给每家经销商批售多少车，是根据该地区的汽车市场销量、品牌市场占有率、经销商的能力去综合判断。我们认为，只有经销商不去忙着清库，能赚钱，我们的车型价格体系才能坚挺，我们的经销商服务才能跟得上，才能实现好的口碑”。

这种理性的态度和科学的规划，以及随之带来的良性循环，也是卡罗拉能长盛不衰的内在逻辑之一。

服务无微不至，即便是面对召回

丰田的服务如同日本这个国度，没有大山大海的壮阔，却往往体现在润物细无声的细节中。笔者采访的百事达丰田这家店，已经十几年，虽然中途经历过一次翻修，但是空间仍然很局促，和现在新开的4S店比，不够明亮通透，但是一进入这家店，就能感受到服务的细节。

首先，每一位身边的工作人员，即使一位清洁阿姨，都会立刻停下手里的工作，正面微笑普通话问好，到了中午时分，客户休息区提供自助餐食，而且并不需要找工作人员索取餐券，据说就连4S店附近的居民，如果哪天没空煮饭，都可以自由出入到店内用餐。

在面对棘手的“召回门”时，丰田除了主动去告知客户，并且还提供车辆召回后的用车成本报销。而此前奕泽变速箱召回时，涉及到了动力系统，丰田主动对变速箱进行了延保。“每次召回发生，丰田都能处理得让客户毫无怨言，甚至满意度还有所提升“。经销商说。

据了解，一汽丰田现在正在推进“丰火百城”计划，即使在区县的购车客户，仍然提供上门服务，而经销店由此产生的往返费用，厂家将给予补贴。

这些看似平平无奇、不起眼的细节，效应累积起来，不断培育巩固了用户口碑这座大厦，也是卡罗拉能长盛不衰的内在逻辑之一。

“卡罗拉的对手没有别人，只有自己”。这是一丰厂家人士，在笔者面前一直在表达的一种态度。他们不喜欢将卡罗拉与竞品车型进行对比。并坚持认为，卡罗拉不需要和其它车型做对比，卡罗拉就是卡罗拉，它所需要做的只是自我进化、自我重塑。

这不应该理解为傲慢。在笔者看来，更象是一种对自我提升、心无旁骛的专注。

全新一代卡罗拉完成自我重塑的核心来自丰田的TNGA架构， 基于TNGA架构实现更加稳定、舒适的操控性能，打造同级别中顶级水平的低重心，减少车身侧倾，乘坐更加舒适的同时加强了驾驶操控性。动力性能提升15%，燃油效率提升20%。

更值得注意的是，丰田汽车早在2016年就在北美市场提出了全系标配最新主动安全技术的目标，并在2017年落地，将“以人为本”提到前所未有的高度（在北美市场和奔驰达到了相同的普及率）。如今，全新卡罗拉作为丰田在中国A级车市场实施此战略的重磅车型，对安全配置的重视提升到前所未有的高度。尽管车价下调了1000元，但全系标配8气囊（老款只有3气囊）、ESP和丰田规避碰撞辅助系统，包括：带有躲避行人和自行车能力的PCS预碰撞安全系统（即AEB）、DRCC动态雷达巡航控制系统（即ACC）、车道渐进辅助系统以及自动远光灯系统。最新主被动安全配置一应俱全。在同级别对手还没有哪款车能完成这一壮举，卡罗拉此次进化已领先于这个时代。这就是卡罗拉所追求的的自我进化。

其实在与卡罗拉的厂家人士和经销商聊天采访的过程中，笔者最大的感触是，很多看似平平无奇的事情，譬如服务上注重细节、不给经销商压库、不盲目扩网、让用户用车省钱省事省心……这些事情并没有什么门槛，为什么很多厂商做不到，唯有丰田脱颖而出成为典型，建立起一个良性循环，不仅车卖的多，还能让经销商有钱赚？一个直接的感觉是一丰的这群人——不浮躁、不激进，更不会焦虑。他们知道下一秒该做什么。他们也知道会带来怎样的结果。他们也知道该怎样去做正确的事。一句话，我能感受到很强的计划性和节奏感。

销量放缓时也并不焦虑，没急着降价换销量。高速增长时也没想一口吃个胖子，加速网络的扩张。不喜欢跟竞品做对比，好象也不太喜欢冠军之类的虚名。我想这种平静和克制、以及耐心，是很多中国品牌需要学习的。

我想，卡罗拉持续几十年在全球的热销，包括在中国市场的长盛不衰。不是因为其他同级别的车型比它差很多，而是因为卡罗拉背后，是丰田一整套科学的商业逻辑在支撑它成长。从获取消费者口碑到赢得经销商好感，从服务的细节到自我的进化，卡罗拉的标杆意义，不仅仅是一款产品所能概括。这同样也是卡罗拉如此与众不同的原因所在。

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