牵手千玺、王嘉尔、吴亦凡等流量小生，汽车品牌用意你真的懂吗？

在8月12日国际青年节之后，谨言想来聊一聊当代青年偶像与汽车品牌的故事。

近年来，易烊千玺、肖战、王一博、吴亦凡、鹿晗、王嘉尔、古力娜扎等一批青年艺人的名字占据网络话题榜，被冠以流量明星的名号。在他们之中，很多人纷纷获得了各大汽车品牌的青睐，成为其代言人。由他们拍摄的广告或酷炫、或时尚、或青春，均不出意外地在青年消费群体中引起热议。随着青年群体逐渐发展成为汽车品牌的主要目标群体，选择青年流量艺人作为广告代言人已经成为很多汽车品牌的首选，其背后用意则直接指向年轻一代的新新消费者。

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青年流量艺人代表着身后庞大的粉丝群体和商业价值，在2019年上半年的流量艺人榜单中，虽然流量艺人的排名有了一些变化，但是上榜的艺人仍旧是我们熟悉的名字。

新的舆论环境下，汽车品牌也尝试与流量艺人合作，这些品牌中不乏很多曾经高冷的豪车品牌。例如，全新一代宝马3系的上市就请来了超级流量易烊千玺和木村拓哉的女儿木村光希前来站台并拍摄了时尚大片。虽然宝马即使不请来两位年轻艺人也仍然吸引外界瞩目，但是，由于四字弟弟的超高人气以及大神女儿的自带光环，这组广告大片不费吹灰之力就登上了社交媒体的热搜榜。除了四字弟弟，吴亦凡为赛麟汽车站台助阵、鹿晗曾代言大众甲壳虫、古力娜扎近期则出现在奇瑞汽车的广告之中、归国发展的王嘉尔干脆为BMW 1系三厢M运动版演唱了主题曲《BIMMER RIDE》且拍摄了MV，达成了深度合作。流量加持加上自主曝光，使品牌在网络中流量激增，获得了现象级的广告效应。

现实的成绩使汽车品牌愈加重视和超级流量的合作。行业内还有另外一批汽车品牌，他们选择了文化底蕴形象深入人心的胡歌、出道以来零负面的彭于晏、作品与个人形象兼具的孙俪作为他们的代言人，而这一批艺人虽然不是传统意义上的流量艺人，但是他们有业务能力加持、路人缘好并且流量数据也是一流。选用他们则与品牌自身的形象定位、指向都市白领群体消费者的取向相关。

二

汽车品牌重视与一线流量艺人合作，其背后有着多重用意。除了可以抓住年轻一代消费者，更多的是看中流量代言人与汽车品牌定位的契合程度。以王嘉尔为例，王嘉尔出身中国香港，出道于韩国，本身履历就非常具有国际范儿，加之他个人运动员出身，身材与颜值不走曾经那套韩国花美男路线，反而充满了运动的阳刚气。种种因素皆与BMW 1系三厢M运动版的背景、气质完美契合。谨言个人觉得BMW与王嘉尔的深度合作可以说是最为成功和巧妙的代言合作案例之一，达到了代言人个人标签与品牌汽车产品卖点的紧密融合。

当然，除了流量之外，品牌主还考虑到艺人的作品、粉丝群体特征以及路人缘的好坏。比如曾占据流量榜单首位的实力派艺人胡歌代言凯迪拉克CT6更多则是因为胡歌本人所具有的文化底蕴以及其主演作品《琅琊榜》所赋予他在青年演员中无人可媲美的实力感和路人好感度。品牌主通过合作这些自带流量的明星代言人可以简单而高效地传递出自己的品牌形象并获取民众的好感度。

三

代言人作为汽车的门面形象，对于消费者具有强大的购车指引作用，因为在强大的粉丝滤镜下，汽车品牌很轻易就可以获得多重广告效应，但是选择代言人对于汽车品牌来说，也存在相当大的隐患。前段时间王源的吸烟事件，使其代言的品牌一度陷于公关危机之中。流量艺人的丑闻一旦爆出，其代言品牌也会随之受牵连，到时候，即刻解约会引发忠粉抨击，不解约则引发负面联想和舆论波及。汽车品牌如果想要获得快捷的广告效应而采用流量艺人，就需要为这样的两难局面做好心理准备。

/ 谨言有话说 /

虽然流量艺人对品牌是双刃剑的作用，但是当前汽车品牌还是热衷用年轻流量来为自己的品牌站台，这是最快最省事的方式，而作为消费者，则需要了解品牌的用意，冷静看待并学会避免在粉丝滤镜下，冲动消费。