是跪舔还是取巧？奢侈品牌批发大使背后的商业逻辑

前段时间，来自美国的轻奢品牌Michael Kors宣布任命吴磊和宋祖儿两位90后新生代明星为代言人，其中吴磊为Michael Kors大中华区代言人，也是首位男士代言人，宋祖儿则为品牌中国区代言人。而之前为Michael Kors代言人身份的杨幂就在前段时间被同为Michael Kors集团的奢侈品牌Versace任命为代言人。

吴磊与宋祖儿拍摄的Michael Kors宣传片

杨幂为Versace拍摄的大片

站在2019年的时间节点，奢侈品从开始进入中国市场到如今过去了也不过二十年不到的时间，但随着国内经济猛飞，如今中国已经掌握了全球超过30%的奢侈品消费占比，成为全球最大的奢侈品市场。与此同时，各大奢侈品牌也不能轻视这个庞大且极具发展空间的市场，于是各式各样针对国人口味的品牌大使、代言人也随即应运而生。

2001年，风头正盛的华人歌手李玟获Chanel邀请，签约为该品牌亚太地区的代言人，就在这不久前，时年26岁的她方身着一袭红色旗袍，在第73届奥斯卡的颁奖典礼上惊艳献唱。然而未曾想，李玟与Chanel的这一合作却遭到了当时香港名媛们的极力反对。有报道称，那些来自香港上流社会的名媛富太们，认为李玟的形象与Chanel品牌气质不搭，要进行联名抵制拒买抗议，一时之间，沸沸扬扬。故事的最后是，尽管Chanel方面对于遭遇名媛抗议一事一直予以否认，但是仅三个月，李玟与Chanel的合作就匆匆收了尾。

2001年，李玟为Chanel拍摄的宣传大片

从那时起，奢侈品牌在中国选择合作伙伴的态度依然是谨慎而保守，他们选择在国内拥有一定资历以及与品牌拥有良好合作关系的明星艺人作为合作对象。毕竟对于奢侈品牌来说，那时主要的消费力军依然是中产甚至是高产阶层，依靠明星本身并不能讨好这部分消费者。

奢侈品牌的溢价空间，主要是来自本身奢华的用料工艺以及背后在文化层面上累积的底蕴，而这些都是年轻明星所无法匹配的领域，而对于奢侈品牌来说，如果只看到短期的收益而牺牲掉品牌形象和内涵，显然是得不偿失的。这也不难发现，在早期各大奢侈品牌选择的都是周迅、范冰冰、李冰冰这样的人选作为品牌在国内的合作对象。他们拥有资深的阅历和丰富的作品，在奢侈品牌面前也不会显得“掉价”。

但随着社交媒体的兴起以及消费群体的变更，奢侈品行业的玩法早就被改写。在今年四月份，奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》。报告指出，现在中国千禧一代对奢侈品有着巨大的购买欲望，该报告强调，中国19岁至30岁人群的总消费份额将从2016年的45%增长到2020年的53%。千禧一代在消费习惯上已经发生了很大的改变，这也使得奢侈品不能再按部就班地发展了。

在这样的大背景下，奢侈品牌意识到套用之前讨好中产阶级到路线，并不能吸引到千禧一代的年轻消费者们。相较于中产阶级对奢侈品消费看重的工艺、用料和产品背后的阶级属性，年轻消费者们更看重产品的多变性、稀有性以及社交属性。就在这样的“爆款时代”底下，奢侈品牌在营销手法上也发生本质上的改变。

2017年，法国著名奢侈品牌Dior宣布Angelababy成为品牌在中国的形象大使，之后赵丽颖又走马上任成为继Angelababy之后的另一位女性形象大使。在奢侈品牌尝到流量明星带来的甜头后，其他奢侈品牌纷纷效仿，各式各样的“中国特供”大使开始遍地开花。品牌大使被“分发”完，明星们就开始以“代言人”的身份攻陷奢侈品行业。先有周冬雨代言Burberry、吴亦凡代言Louis Vuitton，再有易烊千玺代言Bottega Veneta、蔡徐坤结缘Prada这样令业界咋舌的商业操作。

Angelababy为Dior拍摄的七夕宣传片

Louis Vuitton男装系列代言人吴亦凡

在Prada公布任命蔡徐坤为全球代言人后，品牌公布了一则由蔡徐坤主演的2019秋冬广告大片，这则短片仅仅在一天内就收获了2000万的播放量，在微博上的相关话题曝光量更达1.1亿。明星矩阵的不断强大不仅为品牌带来更多直接曝光，还间接通过粉丝群体对品牌代言人、品牌大使、品牌好友等社交媒体生态而获得了巨大的曝光。

Prada全球代言人蔡徐坤

对于现在的奢侈品牌而言，他们普遍生存在一种害怕错过最佳时机，更害怕错过千禧一代消费群体的焦虑。千禧一代正逐渐成为新的奢侈品消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至被边缘化。

流量明星牵手奢侈品牌，除了能为品牌带来极高的曝光量，这些巨头们自然也看到了中国独有的“粉丝经济”。所谓粉丝经济，就是追星者心甘情愿地为偶像的代言所买单。据了解，在蔡徐坤代言Prada后，不少粉丝在社交平台上直接晒出刚购买的Prada单品为偶像的代言所买单。奢侈品牌早前对选择明星为代言人较为谨慎，很大一部分原因是认为追星族与奢侈品消费者两者之间并没有重合。但随着千禧一代的消费力越发惊人，品牌开始对粉丝的购买力重新审视，并开始向“粉丝经济”低头。

如今，年轻人不再喜欢被高高在上的奢侈品牌牵着鼻子走，他们渴求更具亲和力和民主的消费语境，这也迫使奢侈品牌开始放低身段开始拥抱流量明星。当我们在思考何为奢侈时，不同时代的人会有不同的答案。至少，对于当下的年轻人来说，奢侈品不再是一味地强调精湛工艺和珍稀面料的表达，他们更看重奢侈品本身的稀缺性以及社交属性，以及一件过万元的单品背后所代表的生活方式和生活态度的表达。