市场不乐观 吉利不悲观

“吉利下调10%年销目标，将2019年的目标销量刻度从151万辆划拨到136万辆。”7月上旬，年中累计销量下滑15%的吉利，首次调整了年度目标销量。一石激起千层浪，外界关于吉利发展情况的议论和质疑声不绝于耳。“吉利不行了吗”、“吉利正在为过去的鲁莽买单”、“吉利究竟遇到了怎么样的难题”……

7月末，杭州，吉利控股集团总裁，吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧，就这一两年来吉利的发展思路、思考和状态，与媒体做了探讨和说明。从一年半以前吉利的疯狂跨越和如日中天，到2019年中国汽车行业进入历史性的低迷和转折期，吉利狠狠踩下刹车，虽然吉利依然位居顶峰，但面对不一样的市场环境，生存及舆论压力，它俨然进入到一个新的领地，更承担着更加严峻的责任和使命。

面对市场下行和更多的不确定性，吉利汽将如何面对？市场是不是还会继续恶化？吉利汽车在战略到战术上究竟发生了怎样的变化？这家本土品牌领头雁公司，究竟会以怎样的心态和思路去面对接下来的市场和竞争环境？这一系列疑问，不仅是同行、竞争对手们最关心的问题，也是包括行业、投资者以及吉利关注者们最为迫切知晓和探究的。

调整这个词，在吉利最辉煌的时候就不断从内部传递出来。《汽车公社》清晰地记得，2018年初，安聪慧在面对“停下来调整”时疑问时表示，“企业的发展都是有惯性的，全世界来说优秀的公司没有调整期，最有效的调整是在发展过程中去解决。”

是的，外界对吉利的担忧在于，连续好几年的高速发生和成长，无论是带来的高对比基数，还是企业内部滋生的骄傲情绪，亦或者说是不可能一直高涨的行业规律，都将成为吉利发展道路上拦路虎。

无论是对自主品牌的情怀，还处于对优秀汽车公司的敬仰，外界都不愿意看到，一个强大的自主品牌崛起后出现大波折。所以，理性的调整也势在必行。

2018年年底，吉利主动踩下刹车，交出了离158万辆销量目标还差8万辆的成绩单，同时延缓了新车的上市和推出时间；2019年，吉利再一次理性布局，将目标定在与去年销量仅增长1万辆的151万辆上；到了年中，则出现了文章开头的那一幕。

“去年我们在企业内部讲，吉利要怎样活下去。”安聪慧表示，当时行业还不解，吉利不是活得很好嘛，怎么谈活下去的问题？一番疑问脸之后，安聪慧脸开始露出自信的笑容，向媒体解释到：“其实去年我们管理层已经对整个汽车行业的变化有了一定感觉与判断。而在2017年年底吉利最辉煌的时候，李书福董事长就给我们讲，宏观经济和行业进入到一个关键时期，吉利要早一点做好迎战的准备。”

没想到，一切都在吉利的掌握之中，无论是顺境还是逆境，吉利对自己的位置与定位，从来都是熟稔于心。对吉利而言，调整也好，对市场的判断也罢，也从来都是果敢而坚定的。纵观吉利造车历史发展这20多年来，已经经历过三次较大的调整，并且每次吉利都抓住了市场机遇，迎来一个新的发展局面，上升到一个更高的台阶。

2003-2004年间，汽车行业井喷之后，市场迎来大幅回落。此刻，吉利迎来了发展过程中的第一次调整，宣布要完全自主研发，开始内部流程再造和信息化建设，对工厂实施大规模的技术改造，工厂管理逐步达到国内一流水平。彼时，自由舰成为除了夏利之外，第一个能够上万辆的自主品牌车型。

2007-2008年间，吉利提出战略转型，迎来了第二次大调整，发布了“宁波宣言”，从“低价战略”向“技术先进、品质可靠、服务满意、全面领先” 战略转型。同时提出了“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士，合纵连横，后来居上”的24字发展战略。通过这次调整， 吉利在 2008年全球金融危机中活了下来。

第三次大调整是2013-2014年间，彼时吉利在历史的低谷期，坚决从多品牌回归到一个吉利，坚持以用户为中心，坚持技术领先，坚持越级对标，实施流程再造和降本增效，提出“造每个人的精品车”的品牌使命。从2015年开始，吉利迎来发展3.0时代，调整让吉利进入3年跨越式发展的新阶段，一跃成为自主品牌的冠军，还仅仅跟在南北大众和上汽通用之后，对车企前三强虎视眈眈。

“在汽车行业发展的新阶段中，吉利迎来了第四轮调整期。”安聪慧表示，吉利要继续坚持和延续过去所提出的战略思考，继续坚持2008年提出的“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士，合纵连横，后来居上”24字方针，并进行更加全面的细化和完善。

记得有人曾说过，无论是企业还是决策，乃至战略，最大忌讳就是变来变去，不断推翻自己重头再来，然而现实的情况是，大多数企业就在这样的变化中把自己给作死，因为变来变去，自己位置在哪里、最后要什么都模糊了。

对吉利而言，我们看到它确实是在不断变化的，然而变化中又有诸多的不变。分析来看，变化的只是战术、只是状态而已，比如现在进行到第四轮的较大的调整，对自我状态感知后作出的打法优化；不变的是战略，至始至终内心坚持的目标和坚定的方向，无论是“造每个人的精品车”也好，还是“坚持以用户为中心，坚持技术领先也好”。

所以，从吉利内部发出的一些信息，更多时候外界看到出现最频繁的一个词就是“战略定力”。“打基础，练内功，扎扎实实把基本功做好，没有捷径可走。”安聪慧无时无刻不将这句挂在嘴边，而就是这句朴实无华的话，迸发着巨大力量，一直指引着吉利在残酷的市场竞争中，不断突破、前进。

拿2008年提出的24字方针来说，吉利如今依然在围绕项清晰的战略，严格地执行着，保持着坚定的战略定力。

比如总体跟随，吉利不断跟随国家提出的“从高速度转向高质量发展”的大战略，跟随产品转型升级的大方向，坚持产品为王，打造明星产品，以市占率论英雄。目前吉利高价值高价格产品不断出现、销量比重增加，单车平均价格有效攀升，帝豪、博越等明星产品持续更新热销，市占率得到进一步提高。

局部超越则是在电动化、网联化发面实现全面的超越。作为较早提出新能源战略规划的本土品牌，吉利以“蓝色吉利行动”为目标指引，通过轻混、插混、纯电等电气化技术路径多线并举，全面推动电动化战略。与此同时，吉利成立了几何纯电动车子品牌，还有包括PMA架构的诞生，未来会适用于吉利、领克、沃尔沃品牌。而对标特斯拉Model X等大型的豪华纯电动车，明年也将会亮相。

在智能网联领域的超越上，吉利早在2016年就通过“你好，博越”拉开了中国智能互联的新潮流。今年7月，首款搭载了吉利自主研发的车规级车载芯片E01的GKUI 19系统，可与手表等穿戴设备，和智能家居等智能设备相联接，再次站在了智能网联技术的最前沿。接下来吉利将以每年销量百万级的智能网联汽车，加速迈向车联万物、智慧畅行的新时代。安聪慧表示，吉利有信心做到“在汽车企业中最懂智能网联，在科技企业中最懂汽车”，这将成为吉利未来的新机遇。

在重点突破方面，吉利在甲醇汽车、混合动力、新技术路线、线上能力建设、智能化等方面已经实现新的突破。截止今年上半年，吉利在各地以出租车为载体推广应用的甲醇汽车数量达19,064辆，吉利的甲醇商用车也实现了顺利下线；混合动力领域，48V弱混已经涵盖了吉利A级车级以上所有产品，很快每款主流车型都将拥有MHEV、PHEV。

智能化突破方面，吉利率先将L2级智能驾驶技术运用到10万元级别的车型上，随着技术的进步，吉利在行业内新量产车型 L2 配置率和市占率均已达到第一，是全球L2级车型销量最多的企业。今年5月，吉利汽车发布了“爬行者智能系统”，未来要重点开发自动驾驶、最后一公里自动泊车等关键技术。

招贤纳士方面，吉利在全球构建了五个造型中心，五个研发中心，现在一万多人从事研发。吉利跟沃尔沃展开了全面合作，搭建好的平台聚集当地优秀人才。安聪慧表示，无论如何都要在研发上进行持续的投入，无论是人才还是资金的支持方面。

合纵连横则很好理解，从收购澳大利亚的DSI到英国锰铜、沃尔沃、宝腾、路特斯、包括戴姆勒Smart合资，这些实际都是合纵连横，未来还会看到更多。李书福曾说过，未来最终的竞争一定要靠大家联合，靠头部和头部企业合作。安聪慧也表示，未来吉利的朋友圈会越来越大，这是未来汽车行业发展的规律，强者越强，适者生存。

毫无疑问，从2008年提出的24字方针，到如今10年过去了，吉利依然坚定地围绕这一战略不断落实，是为战略定力。安聪慧也表示，战略并不是挂在墙上，而是要坚定不移地执行，对吉利而言，更需要不断打基础，练内功，扎扎实实把战略一步步的实现，这才是实现后来居上的根本保障。

2018年，中国汽车市场进入近30年来的低谷期，作为自主品牌的领军者，吉利无不感受到来时市场的强大压力，特别是在面对合资品牌的不断下探的背景下，更是为自主品牌的上攻树立起强大的壁垒。

面对强大的市场竞争，面对未来汽车行业的发展形势，安聪慧内心有一个他自己的判断。“我们在今年上半年发布了盈利下滑40%的预报，这已经充分说明行业和企业进入到新一轮艰难发展时期。”安聪慧毫不遮掩地向媒体表示，这是正常的，目前不少合资车企都出现了下滑，甚至亏损，这充分证明了汽车行业竞争的残酷性。

“对于未来，并不乐观，但对吉利人来说也不悲观，我们拥有对市场的判断能力，每一次大调整之后，企业的发展都迎来了螺旋式的上升。”安聪慧表示，不乐观在于当前的汽车环境充满了诸多不确定性，也包括如国六等国家政策对行业带来的一些变化，国六切换对下半年车市带来的透支等。但对吉利来说，更需要把握整体发展趋势，冷静对待。

为此，从去年四季度开始，吉利就开始对经销商进行松绑，不再追求量上的考核。“我们一定不能让我们的合作伙伴受到大的影响，要通过主动调整，把对他们的损害降到最低。”安聪慧强调，汽车企业和上下游都是联系紧密的共同体，在关键时期更需要注重良性发展。

也正是因为不乐观，吉利才能够在如日中天的时候，做好过苦日子，活下去的准备。所以吉利在2017年迈入100万辆之后，开始谋划品牌向上，不仅是领克要承担起吉利汽车向上的重任，吉利品牌更需要改变自主品牌低质低价的标签。

所以缤越来了，以BMA全新的构架，1.5T+7DCT的全新动力总成，一改吉利以往的技术形象，这也带来了缤越上市及保持月销持续破万的卓越成绩。吉利嘉际也来了，以13-14万左右的平均售价，开启了吉利MPV市场的新战役，真正做到引领家用MPV的消费趋势。几何品牌也来了，同样以15万元的价格，带领吉利品牌在A级车市场实现新的突破。

当然还有星越，传承着吉利与沃尔沃联合开发的CMA架构，无论是在技术和售价上，都实现了新的飞跃，带领吉利进入到一个新的发展高地。安聪慧表示，星越可能不一定需要太大的量，但是我觉得必须要做，这是吉利技术实力与合资品牌全面对抗，甚至领先的重要战役。

在坚持战略定力的背后，吉利也以不悲观的心态，在打基础练内功的道路上，尝到了一些高质量发展的甜头。实际上，2015年吉利3.0代产品刚刚出来是，吉利单车平均售价近7万多，而在这之前，吉利的单车均价更是低至4-5万元。要知道一个品牌的单车售价是体系力增长的综合显现，反映出品牌、技术与产品竞争力的关系，这也是为什么合资品牌的单车平均售价普遍高于自主品牌的根本原因。

随着博越、领克、嘉际等售价更高的产品的不断上量，吉利的销售质量和效率得到了全面提高。今年上半年，吉利汽车8万元以上售价的产品销量占比达到71.3%以上，5年内产品平均终端零售价从7.7万元提升到12.3万元；在购买吉利汽车的消费者中，90/95后的占比超过51%，成为主力人群。新能源及电气化车型累计销量达57,600辆，同比增长301.06%。除了销量的提升，吉利的市占率也在稳步提升，达到了6.5%。

其实，相对于一年前吉利讲如何活下去，当前在更加残酷的市场环境下，吉利无时不刻不再战略的指引下，寻找新的活法。俗话说，把竞争对手熬死，就有机会。安聪慧也认为，不乐观和不悲观的背后，往往也存在巨大机遇，此刻的企业更要做好打持久战的准备，坚持打基础，练内功，扎扎实实做产品，没有半点捷径可走。

所以，无论是外界对“蓝色吉利行动”提出的新能源战略，还是吉利提出的2020年200万辆的目标销量，安聪慧表示吉利从来都没有动摇过，这就是吉利坚持战略定力的重要体现，也是吉利在不悲观道路上的重要目标和方向。虽说信心比黄金还重要，但在正确的战略指引和全面领先的技术实力中，成就和幸运会伴随左右。

安聪慧说：“对中国而言，我不敢百分之百说一定会，但我觉得本土品牌还是有一定的机会，特别是新四化带来的优势，中国走在了全世界最前面，还有电池方面的优势，现在中国品牌基本上也实现了天时、地利、人和的优势。”

作为最早一批投入到自主品牌建设中的经理人，安聪慧对自主品牌的发展壮大深有感触，他清楚地知道，在日本原来都是美国合资企业，韩国更是合资，最后这些国家通过一代或几代汽车人的努力，都从合资走向自主，本土品牌企业逐步壮大起来，这是规律。

虽然现在大多数品牌都不愿意提“性价比”这个词，但在安聪慧看来，未来中国品牌要想坚持、越来越有竞争力，一定在性价比上要有竞争力。“性价比一定是中国品牌取得胜利的基础。”安聪慧坚定地认为。

“我讲的是真正的性价比，我的技术、品质都比别人好，价格比他低，那是一定能够有机会的；我们的品质和技术一样，我的价格低，可能有一定机会。”安聪慧解释到，当前的“性价比”与过去的“低质低价”有着根本上的区别，这里的性价比更加体现在同样的价格或者更低的价格，为消费者带去更多的价值感。

吉利汽车一直也坚持着对标文化，从对标走向立标，因此我们也欣喜地看到，星越用20万元的价格实现了超过30万辆的价值享受；而领克更是以合资品牌的价格，让用户或者了豪华品牌的驾乘和用车体验。

除此之外，本土品牌还需要持续打造明星车型，坚持以产品为王，不断提高客户满意度。以明星车型为例，吉利帝豪10年发展，经过了持续的更新换代，同时打造了家族化的产品矩阵，帝豪的标签已经深入人心。博越上市3年后，也推出了全新的博越PRO产品，同样组成博越家族，为消费者提供更好开好用的智能化SUV车型。

“产品是船，营销是帆”，这是安聪慧这位产品经理过去常提的一句话。安聪慧之前也多次反驳行业说吉利的高增长是营销带起来的，安表示这并不正确，吉利3.0时代的产品热销，广受欢迎最根本的核心还是在同样的价格下，吉利给予消费者更大的产品价值。

但是现在，随着吉利产品力和技术方面的不断进步，新一代技术和架构逐步在吉利的车型中散开，安聪慧也意识到，吉利的品牌建设严重落后于产品的研发。毋庸置疑，酒香也怕巷子深，好的产品更需要传播出去，带动自主品牌的整体形象。

“在吉利的问题文化的熏陶下，我们也丝毫不回避这个问题，当前我们已经谋划了怎么样去改进吉利的营销做法。”安聪慧表示。在新的市场趋势下，面对两百万辆的整体规划，原来管理模式已经行不通了，要充分授权管理下沉，培养人才。

安聪慧告诉《汽车公社》，在去年销量还好情况下，吉利未雨绸缪，就已经先开始了营销架构的调整和改革。“上个月我们把去年的8大战区、16位高层，整合至7大战区、7位高层。在原来授权基础上进一步授权，让先听到炮火声音的人来指挥战斗，调动资源。”

安聪慧对本土品牌的壮大充满信心和笃定的决心，特别是在与沃尔沃、戴姆勒的合作谈判中，安聪慧更是深知，自主品牌必须要拥有强大实力，才能在行业和市场中拥有平等的话语权。“你只有有实力，他才能认同你，他觉得才能够与你合作，才觉得大家能够匹配。”安聪慧表示。

不徐不疾，得之于手，而应于心。在长达3个多小时的交流中，“打基础、练内功、做好基础、没有捷径、需要过程”等字眼不断从安聪慧口中说出，成为指导吉利不断前进的核心思想，看似朴实无华的话语，背后却蕴含着强大的定力，以及汽车工业发展的无限规律。