JEEP的美梦或许要碎了，它还是高估了自己的品牌价值

有一个品牌的文案，小至汽车界大至整个广告圈，都堪称经典。情怀，已经被它挖崛到了极致，不论是男人，还是男孩，心中都曾种下过关于它的梦想。或许你其实也并不太清晰的知道真正的它是什么样子，但总觉得它会有说不完的故事。这个品牌就是JEEP。

JEEP实现国产化的时间并不算长，此前一直以进口的方式在销售，而在2015年初次国产化之后，由于价格大为降低，加之产品线不断丰富，JEEP的销量便开始跳跃式增涨，从第一年的4.97万台，到2016年的14.2万台，再到2017年的22.2万台，JEEP经历了一段非常风光的时期。

但是在这之后，JEEP便开始走向了下坡路。2018年，JEEP的总销量仅剩12.48万台。然而随着今年上半年广汽菲克成绩单的出炉，让人们再次看到了JEEP在国内的惨淡现状。1-6月份，JEEP总销量还不足3.6万台，与去年上半年7万台相比下降近49%。

不到五年时间里，JEEP经历了大起大落，然而，事实上，其实这个结果从JEEP一开始国产化的那天就已经注定。

在国产化之前，JEEP一直以进口的方式在国内销售，打上了豪华、情怀的标签。但是，熟悉的朋友不会不知道，JEEP曾经因9AT变速器与发动机匹配的问题，还推迟过进口版自由光的上市时间，后来上市后也遭到过不少投诉。

但是，第一款自由光车型国产之后，厂家其实并没有针对这一问题进行改进，依然延用了进口版本的方案。只是当时国产自由光凭借着比进口版几乎便宜了一半的价格，让很多胆子大的消费者还是很买帐。

自由光最热销的那段时间，其实也就是2016年，几经破万，大部分时候也都在八九千左右这个水平。然而随着时间的推移，最前面一批车主不断有关于自由光烧机油的问题曝光出来，销量越来越高，后面积累得投诉也越来越多，自由光的口碑开始崩塌 ，2017年终于被迫退出了万辆俱乐部，在下半年情况加剧，最低的时候甚至只有3千来台。

也许有人会问，那为何在2017年，JEEP的销量直接爆到顶了呢？

其实在2016年年底，JEEP的已经将定位更低的自由侠以及指南者推入市场。特别是紧凑级SUV车型指南者，这一级别的潜在用户本来就是最多的，更别说指南者还延袭了大切诺基式的设计语言，这更让它赢得了不少年轻消费者的心。当年，指南者成为JEEP表现最卖力的车型。

三个臭皮匠，好过一个诸葛亮。指南者的出色发挥，加上自由侠的贡献，以及自由光的残存，那一年，JEEP的总销量还是达到了一个巅峰。

不过，这些表面现象的背后，本质问题依然没有解决。自由光变成机油光，2018年甚至还被央视点名批评。连指南者都开始出现质量危机，发动机烧机油、抖动，变速器异响、顿挫等等。更加重要的是，厂家解决问题的态度也非常令人心寒，从拒不承认自身缺陷，到戏谑消费者。当时数位自由光车主去某4S店协商问题，却发现4S店门口挂上了JEEP车友会自驾游的横幅，后来车主们的维权照片也编辑成了经销商与车主开展联谊的主题，不得不说，这家4S店脑回路真的是清奇。

也是在2018年，大7座SUV开始在国内成为热门，JEEP也迅速跟上，推出了大指挥官来竞争汉兰达，但是失败的定价让它再次错失市场，27.98万起售，高于标杆车型汉兰达4万，当初进口到国内，JEEP被包装成了豪华品牌，在这款大指挥官身上，JEEP再次展现出了这种自信或者自负。

不过，在经历了自由光与指南者这些质量门之后，消费者对于JEEP的信任早已被榨干，JEEP品牌的情怀价值也所剩无几，消费者不再盲目冲动购车，开始理智对待。大指挥官的销量达不到预期，即便后来JEEP推出了价格更低的五座版本指挥官，也无济于事。但其实这也是可想而知，毕竟五座版的指挥官，依然要高于汉兰达2万元。所以在2018年即便有新兵加入，JEEP的总销量还是下跌了近十万台，其实它只是跳进了自己给自己挖的坑里面。

今年的车市，让许多传统车企都不太好过，竞争本就激烈，同时还有国六实施、双积分政策、新能源车型爆发等等，对于JEEP来说，产品的定位以及竞争力问题抛开不谈，它目前旗下除了自由侠的特定两款车之外，其余车型均无法满足国六排放标准，新能源车型更是没有，加之人事的动荡，这些都让JEEP更加雪上加霜。

JEEP的文案，是教科书式的存在，是无数广告人学习的对象。如何正确且快速走向失败，JEEP也算是一个教科书式的案例，但这也是它自食其果的杰作。它是否会像菲亚特一样退出中国市场呢？