【于吴声处】品牌活动是一件急不得的事

文 | 吴迎秋

来自吴声汽车报道

这些年，汽车企业的品牌活动明显多了起来。我们常常看到不少车企将品牌活动与关爱自然、传承文化、人文关怀等结合起来，得到了社会各界的赞许。但同时，我们也看到有的企业的品牌活动却被人认为只是为了自己商业目的摆个Pose作个秀而已。这样被舆论质疑的活动我们常常能看到。最近就有企业来抱怨，自己花了很大心血筹备了一场品牌活动，怎么就不被人理解呢？

原因固然很复杂。换位思考，如果我们自己投入了大量的人力、物力去搞一次品牌活动，最终被人劈头盖脸一通说，脸上也会挂不住的。品牌活动越来越难搞已是不争的事实。除了内容形式之外，对活动的预期必须是要重新修正的事了。舆论场讲的是两面，有对的一面，也一定有反对的另一面。这提醒我们搞品牌活动要有个平常心，有耐心去看待，受众接受你所传递的信息的多少与时间是成正比的。品牌活动是一件急不得的事。

国家级非物质文化遗产项目——椰雕

最近刚刚结束的“BMW 中国文化之旅——海南站”活动，应该可以是一个成功的企业品牌活动值得在此一说。这个由宝马中国、华晨宝马联合主办的品牌活动，以探访、发掘中国非物质文化遗产为内容，已经持续了长达13年的时间，期间走访了中国22个省、市、自治区。活动所到之处广受赞誉，成为了一个“文化大使”的响亮品牌。谁能想到，这个活动当初的设想只起因于如何让中国消费者接受宝马品牌。记得13年前，宝马大中华区新任总裁刚上任时，宝马在中国市场正处在一个下滑期；他用了一段时间调研、询问原因。在与我的单独交流时，我跟他说，宝马的品牌“太硬了”，要注重“软处理”。事后得知，几乎所有与他交流的人都表达了同样的意思：想要中国消费者接受宝马品牌，宝马首先要了解中国的文化。华晨宝马副总裁杨美虹说：“这就是今天的BMW中国文化之旅的最初动因。”

国家级非物质文化遗产项目，《南海航道更路经》

品牌活动和商业目的一直是一对分不开的矛盾。如何处理好不那么容易。不可否认，BMW中国文化之旅最初一定有其商业目的在其中。如果宝马仅仅将之做成一场商业秀，比划一年就结束了，也许它也会像今天有些车企的品牌活动那样，不仅起不到很好的效果，而且还会带来责疑。这里必须要称赞宝马做品牌活动的专业水准和用心了。杨美虹介绍说，自拉开了文化之旅序幕（当初叫“非物质文化遗产保护之旅”）后，博大精深的中华文化宝贵的遗产深深地打动了所有参与活动的宝马公司的高管和员工，他们觉得发掘、保护、传承这些非物质文化遗产应该成为企业的一份责任，一定要坚持做下去。将品牌活动升华到社会责任这个层面来做，这是“BMW中国文化之旅”能够获得成功的一个很重要的原因。亲手操办了几届文化之旅，杨美虹非常有感触地说：“这是一件值得一辈子做下去的事。”她说，每次出发，都有太多的人和事感动着每一个人。

海南省博物馆

一个最初带有商业目的的品牌活动转化为因热爱而萌生出要为保护它的责任感。从“有我”到“忘我”，这已经是一种境界了。今天，在讨论如何做一个好的品牌活动时，“境界”二字一定要有。

海南省博物馆

13年了，今天看，BMW中国文化之旅已经变成了一个可持续发展社会公益平台了。据了解，13年，该文化之旅已探访了317项非物质文化遗产，发现了大量珍贵的中华民族文化遗产。在这过程中他们发现，很多非遗项目的传承招不到徒弟，“年轻人觉得太寂寞、太辛苦、挣不到钱、没有人愿意学”。于是，宝马决定将帮扶方式从最初的“授人以鱼”捐助方式改为“授人以渔”，建立培养提高传承人能力的平台。他们与清华大学美术学院合作成立了“清华美院BMW非物质文化遗产保护创新基地”，每年选出10位非遗传承人，请一流专家、老师传授更多技能、给予艺术指导。BMW中国文化之旅在宝马中国、华晨宝马企业内部已经成为最重要的品牌活动之一。杨美虹介绍，每年的活动，无论多忙，企业的“一把手”都会提前安排，挤出时间亲自参加。这几年，企业经费一直在压缩，唯独这个文化之旅的费用没有被“砍掉”。持之以恒，真诚、真情、真心，应该是BMW中国文化之旅成功的另一个重要的原因。

海南省民族博物馆

品牌活动从根本上讲，传递的是企业的价值观文化。它需要有高的立意，否则容易掉进商业化的陷阱。也许有人说，没有商业目的岂不是“玩票”？其实不然，站得高才能看得远，装得下世界才能赢得了用户。今天，BMW中国文化之旅已是宝马全球可持续发展战略的一部分了。道琼斯可持续性发展（DJSI）评估报告，宝马持续多年排行汽车业首位。这一定与宝马这些年取得的快速发展有关。我想，品牌活动立竿见影的效果一定是浅层面的，打动人心的往往是大家意识不到的，这不是急的事。

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