汽湃观察 | 并不只是换掉“猪鼻子”，北汽雪藏绅宝的背后

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

“猪鼻子”终于被换掉了——在被吐槽多年后，北汽终于下定决心换掉了LOGO。不仅如此，原本作为自主产品主力的“绅宝”品牌，也将逐步停用。这是不久前，北汽自主新产品智达X3发布会上所发布的消息。7月26日，这辆新车将正式上市，它将不再背负“绅宝”之名，而是将直接以“北京汽车”作为品牌，并且换用了“BEIJING”字母的LOGO。

烈士断腕，虽然有不小的苦楚，对于北汽来说，这或许是明智之举。

2009年，北京汽车买到了2003款萨博9-3的核心技术，以此为起点打造出北汽绅宝。尽管在宣传中，北汽绅宝没有少强调萨博技术的传承，也始终以萨博“人车合一，贴地飞行”的操控性能基因和安全性能为要求打造新车，甚至连萨博的“陆上飞行秀”也接手运营过一段时间。但北汽绅宝品牌并没有在国内消费者心目中建立起高端的品牌形象。而这，或许确实与“猪鼻子”LOGO和不合时宜的“绅宝”名称有一定关系。

北汽认为那是大写的“北”字，但消费者怎么看怎么像猪鼻子；而知道萨博曾经的港台译名“绅宝”的消费者也并不多，真的知道如此小众知识的真车迷，又不见得能够欣赏早已过时的老旧萨博9-3的换标产品。北汽绅宝的一路走低并不奇怪。

事实上，早在去年上半年，就曾传出过北汽绅宝将换标的传闻。当时有“北汽内部人士”透露：“北汽集团高层一方面是由于确实觉得此前的LOGO过于死板老土，另一方面也是寄希望于通过更换车标来实现销量提振”，所以新的LOGO正在紧锣密鼓的设计之中。今年年初，汽湃传媒在参加北汽新能源EX3发布会时也曾就此问题向北汽相关领导提问，得到的是并没有否认，也没有明确承认的回答。如今，尘埃最终落定，甚至比传闻更进一步。正所谓不破不立，实事求是地说，绅宝品牌确实在建立高端品牌的尝试中失败了，与其花费心思扭转绅宝的品牌形象，倒不如重新造一个品牌。

对于北汽来说，自主品牌的表现不佳一直是一块心病。在自主阵营中，吉利、长城等品牌在“品牌向上”这条路上走得越来越稳健，领克和WEY的成功推出乃至大卖，证明了自主品牌高端化路线是完全可行的，也是自主品牌未来的必经之路。在其刺激之下，不少品牌都开始打起了类似的主意——奇瑞一反前些年“一个奇瑞”的口号，推出了高端品牌“星途”，其口碑和市场表现都相当不错；饱受调侃的宝骏，也在今年上海车展期间对外发布“新宝骏”品牌，弃用了陈旧老土的马头LOGO，换用了更简洁的立体钻石新标；曾经火遍全国的夏利，也选择了停产，由新品牌“骏派”所取代。

对于自主品牌而言，换标有两个直接目的：其一，抛弃品牌负资产，其二，建立新的品牌形象。虽然有媒体对于彻底抛弃旧有品牌表达了不解和质疑，但在汽湃传媒看来，这一做法并非不可取。放眼世界汽车历史，放弃品牌是再普通不过的常规动作。美国的通用放弃了百年品牌庞蒂亚克，以及土星、奥兹莫比尔等知名品牌；日本的日产也丢掉过王子这样赖以发家的品牌，当旧有品牌难以挽救之时，以另起炉灶的方式来改变困境，难度和资金投入可能都更小。

而且，北京品牌本来就更有底蕴，也是当下中国车市中少有还能保留行政区划名称的汽车品牌。北汽智达X3目前采用的BEIJING字母标识，无论从整体设计感，还是与整车的协调性上来看，也都要比旧有的北汽绅宝LOGO好不少。

北汽绅宝过往的销量不振，某种程度上来说或许确实与不那么好看的LOGO有着直接关系。LOGO虽小，但代表着一个品牌基本的调性，对品牌有着巨大的影响。一个识别度高、设计精良的车标，不仅仅能传递企业或品牌的文化和精神，还能够对车型的整体气质和品牌形象起到巨大的改观，甚至能够直接影响产品的销量。眼下北京汽车换用“BEIJING”字母标识，同步运营高端品牌ARCFOX，也是希望通过不断调整，让北京汽车品牌更贴近时代、贴近年轻用户。

事实上，北汽有着实力相当强大的设计团队。在北京首都机场旁，被戏称为T4的北汽设计中心，已经打造出多款质感上佳的全新车型，比如去年上市的北汽绅宝全新D50，在外观和内饰上都颇具设计感——北汽全新的设计语言，被定义为“大都之美”。整车姿态上，融合古都的现代气息，车身侧面线条凸显动感。如果遮住“猪鼻子”LOGO，或许不少人会误以为这是一辆全新的合资品牌高端车型。

另一方面，北汽在三大件上也有着十足的底气。在北汽和MBtech（梅赛德斯奔驰车辆技术集团）合资的北汽德奔成立后，北京汽车拥有了接受奔驰技术自主化的转化平台。在奔驰E级轿车更换MRA平台后，奔驰E级长轴距轿车所使用V212平台及前后车桥有关核心技术都已经转让给北汽，基于这一品牌和技术，北汽完全有能力开发出“德味”十足、豪华感十足的自主中高端车型。