车市寒冬下才更能读懂的四个不等式 | 青主谈
2019年7月，广汽本田累计第700万辆车下线。
公司成立21年，累计700万辆，这个速度不慢，但却也不能算快。如果不是突如其来的车市寒冬，广本的这个累计700万辆，可能不会为行业特别关注。
去年，中国汽车销量出现了1990年以来的首次负增长，全年同比下滑2.8%（汽车工业协会数据），乘用车下滑幅度更达到了4.1%，多家车企销量下滑或勉强持平，但是广汽本田却逆势上涨了5.1%，全年销量达到74.2万辆。
今年车市降幅进一步加大，根据乘联会的数据，上半年，乘用车销量同比下降9.3%，很多厂家销量出现了两位数以上的暴跌，有的甚至是腰斩。这种情况下，广本上半年16.4%的同比增幅，就显得非常鹤立鸡群。
在过去高速增长的市场环境里，广本很多年份确实都不如别人快，但是在市场突然转冷的时候，广汽本田却依然能保持稳健的增长，这时候，大家不得不开始审视广本的发展质量。
过去20年，中国市场发展得太快了，大家都习惯了只看速度和数量，多少有些忽略速度背后的发展质量。经历了最近的市场挫折，相信很多人不得不开始承认，广本的这个“累计700万辆”可能确实更有含金量。
这个含金量首先体现在产品结构上。
广汽本田的累计700万辆里，中高级车型的占比非常高，就以今年上半年的销量为例，在总计394508辆销量中，雅阁、奥德赛、冠道三款车（167981）占比高达42.6%，如果再加上凌派和缤智，价格在10万元以上的车型，销量占比达到了73.3%。
今年上半年，广本的销量构成中，雅阁、冠道、奥德赛组成的中高级车占比高达42.6%，尤其是雅阁，一款车就独占28.4%的销量。
即使飞度和锋范两款A0级小车，在各自细分市场中，也属于高端产品，锋范和飞度的入门价格已经与某些合资品牌A0级小车的最高配价格持平。因此，严格来讲，广汽本田实际上没有所谓的“低端车”。这种产品结构下的700万辆，含金量当然要远远高于由大量低端、超低端车型撑起来的1000万辆，甚至是2000万辆。
这种产品结构，意味着广汽本田的用户主要都是“升级”的消费群体，这和中国市场当前“快速升级”的汽车消费趋势是高度吻合的，这也在很大程度上解释了为什么广本可以在车市大环境不好的时候，取得逆势大幅增长。
700万辆，也就意味着有700万的用户，广汽本田的700万用户有一个共同特征——就是高满意度和高品牌忠诚度。
J. D. Power每年发布客户满意度调查（CSI），广本长期名列前茅。太远的青主没有查询，从2009到2014的六年里，广本四次夺得全行业CSI第一，两次屈居亚军，2015和2016年排名有所下滑，但是2018年又回到了行业第四的位置。
这种高满意度的背后，当然是好的产品和服务。
产品不需多说，早在1999年（广本正式成立的第二年），在本田组织的17家日本海外工厂质量评比活动中，广本生产的雅阁轿车产品品质就被认定为本田所有海外工厂第一名，不仅为“广本制造”，也为“中国制造”正了名。
“起步，就与世界同步”并不只是一句口号，第一代国产雅阁在本田所有海外工厂质量评比中就拿下了这项“世界冠军”。
这是很多人都熟知的，而大家可能不知道的是，广本的服务技术水平也是世界一流的。广汽本田从2001年开始，就在全国率先启动售后服务技能大赛，这一做法也被本田推广到全球，在2019年首届Honda全球售后服务技术技能竞赛上，广汽本田参赛选手与从全球6个区域、75000名售后维修技师中选出的竞争对手激烈角逐，最终夺得全球冠军。
2019年首届Honda全球售后服务技术技能竞赛上，广汽本田参赛选手徐进为广本再夺一项“世界冠军”。
高满意度带来的直接结果就是高的品牌忠诚度。
过去，中国汽车市场，一直以首购用户为主，大家都是第一次买车，谈不上什么品牌忠诚度，经过多年的发展，中国汽车市场也趋于成熟，换购和增购逐渐成为市场主流，这时，品牌忠诚度就变得很重要。可惜的是，关于这个指标，没有特别权威的第三方数据可以引用，青主只查到易车曾经发布过一个“2017年度中国乘用车品牌忠诚度报告”，本田的品牌忠诚度名列非豪华品牌第二。如果从我身边有限范围的经验来看，广汽本田的品牌忠诚度可能是非豪华品牌里最高的。
根据易车的报告，2017年中国市场乘用车整体品牌忠诚度只有24.64%，其中日系品牌整体忠诚度是26.35%，本田品牌是34.02%。
除了这“两高”以外，广本的用户群体其实还有一个特征——就是“懂车”。
相对普通用户，汽车媒体人整体上肯定是更加懂车的群体，而国内汽车媒体人里面选择广本产品的比例非常高。尤其是雅阁和奥德赛相继推出混动车型之后，青主认识的很多汽车媒体人都换购了广本的混动车型。
当然，你可能会问，是不是买广本有优惠啊？问题是媒体人买其他品牌一样也有优惠。
相比1000万辆，乃至于2000万辆，广本的700万辆确实不算多，但是，广本的700万车主里面，懂车群体和升级用户的比例更高、满意度更高、品牌忠诚度也更高，这些特征其实是互为因果的，决定了广汽本田具有更可持续的成长性。这就是广本700万辆的含金量。
在过去的21年里，由于更加重视发展的质量，广汽本田可能确实没有某些竞争对手发展得快，但是经历过这一次的车市寒冬，不少企业的销量大幅下滑，有的甚至腰斩再腰斩，这个时候大家终于明白，发展的质量，永远比发展的速度更重要。
什么是高质量的发展？就是你能够超越市场的波动，始终保持稳健的发展。
当然没有任何企业可以完全不受市场大环境的影响，但是好的企业能够把大环境的负面影响降到最低。这一点在广汽本田过去20年的发展历程中表现得非常充分。
第一个100万辆：2007年2月，历时约8年；
第二个100万辆：2010年3月，历时3年零1个月；
第三个100万辆：2013年3月，历时3年；
第四个100万辆：2015年3月，历时2年；
第五个100万辆：2016年10月，历时19个月；
第六个100万辆：2018年3月，历时17个月；
第七个100万辆：2019年7月，历时16个月。
因为坚持滚动发展的理念，广汽本田一开始的发展速度确实不快，第一个100万辆，足足用了8年时间；但是第二个100万辆就只用了3年出头，速度明显加快；这个时候，正值中国车市井喷，但是广本并没有跟着爆发，而是按着自己的节奏在走，第三个100万辆还是用了三年，第四个100万辆用了2年。
这个阶段，有些“更善于把握市场机会”的竞争对手，发展得确实要更快一些。但是随着市场增速放缓、转冷，这些厂家的发展也陷入了停滞、衰退，而广本却依然保持着自己的发展节奏，第五个100万辆只用了19个月，第六个100万辆用了17个月、第七个100万辆16个月……
过去这些年，广本一直在按自己的节奏稳健发展，市场大环境对它当然也有影响，但从来不是决定性的。很多企业一讲到销量，好的时候他不提市场大环境，不好的时候就说是大环境不好。还是本山大叔说得好啊——自己没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪都大环境不好，你是破坏大环境的人啊？
广汽本田在中国车市井喷的那几年，发展速度相对慢一点，一个重要原因就是产能有限。
扩大产能其实是一件最简单的事，广本为什么在扩产上一直都表现得非常谨慎？
直到2017年，大家才明白个中原因。
2017年，某厂家销量80多万辆，亏得一塌糊涂；
广本是73万辆，却保持稳健的盈利水平。
为何？
因为前者产能太高，大约一半产能放空，焉得不亏！
而广汽本田的产能只有60万台，产能利用率超120%，焉能不赚？
广本第三工厂2015年10月落成，在此之前，广本的两个工厂总共只有48万辆产能。
汽车制造是一个大投入、长周期、高成本、低利润的行业，别看汽车厂家个个都风光无限，但那是因为市场好，实际上，汽车厂家的盈亏平衡很容易被打破，一不小心就会亏损（所以，青主一直不明白，为什么有那么多新势力，千方百计地一定要造车）。
对汽车厂家来说，最大的风险就是产能放空。产能一旦低于一定的界限，无论你如何压缩运营成本都会亏损。所以，国际上那些遇到麻烦的汽车巨头，自救的第一件事情总是关闭工厂（其实就是去产能）。
中国汽车市场由于一直处于高速增长之中，一直都挣钱，全行业的风险意识淡薄，大家都习惯了大干快上，因为“是个车都能卖出去”（上汽集团董事长陈虹语），但是，这样的日子突然就结束了，于是，过高的产能就成了某些车企最大的危机。
下表是某网站统计的各车企2018年的产能利用率，大家可以很明显地看到，去年，市场表现更好的车企，无论是广本、东本，还是广丰、一丰，产能利用率都超过了110%。相反，那些产能利用率过低的车企，自然日子也比较难过。
青主注：此表源自网络，表格中数据和实际情况可能有所出入，比如广本的产能就不是66万辆，而是60万辆。所以，此表格仅供参考。
广汽本田产能利用率已经连续5年超过100%，最近两年更分别超110%和120%。这样的产能利用率，确保了在市场出现较大幅度波动的时候仍能保持较高的盈利能力。而可持续的盈利能力，是 “三个喜悦”（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦）的前提，是提高客户满意度的保证，这是一个简单的道理。
但在持续多年高速增长的“非正常”市场环境下，抑制住扩产的冲动，既需要睿智，还需要勇气。因为扩产，在一直高速增长的中国市场，一度是一件政治正确的事情，而不扩产，则有可能丧失一去不返的市场机遇。
连续增长了28年的中国车市，终于在2018年下半年开始了持续下滑。从来就没有永远增长的市场，广本在“车市寒冬”里的上佳表现，源于它在市场井喷阶段的克制和理性。
回到三五年前，广汽本田可能确实丧失了一些市场机遇，比它成立更晚的一些厂家，年销量都冲到了它的前面，但是进入到最近的“车市寒冬”，大家发现，广本当初的克制和理性是多么的明智。扩产一时爽，而过大的放空产能，既透支了市场，也透支了品牌，对企业造成的戕害却是很久都难以恢复的。
广本当然不是绝对不扩产，成立之初，广本的产能只有1万辆，再到3万辆，最后逐渐发展到了60万辆。
真正的市场机遇一旦出现，广汽本田是不会错过的。他们只是不盲目而已。
坚决不透支品牌，即使可能因此而短期丧失一些市场份额，这是广本一贯的坚持。最能体现这一点的，就是广本对所有车型都坚持垂直换代。这种做法，一度是被同行以及外界所嘲笑的。
雅阁那么畅销的车，每一代都坚持垂直换代，其实，新一代引进了，老产品换个名或者加个后缀继续卖，不是很好吗？一则中国市场很多元，老产品依然有市场需求，二则老产品依然很有竞争力，更重要的是，老产品已经卖了五六年，可变成本已经基本摊销完了，成本低得要命，便宜一点，也可能比卖新车更赚钱，这么便宜的事，广本居然不干！傻！但凡畅销一点的车，当时谁不这么干？有的甚至不是两代同堂，而是N代同堂！
即使放在今天，八代雅阁的设计也不落伍，如果和九代雅阁并行生产销售，市场份额一定会更高，但广本还是坚持垂直换代。
事实上，国产雅阁几乎每一次换代，都有继续保留老款的呼声。到九代雅阁上市的时候，连青主都建议广本继续保留八代雅阁，那是非常成功的一代车型，即使放在现在，设计都并不过时，对产品线并不丰富的广本而言，这确实是一个选项。
但广本却抵制住了诱惑，坚决垂直换代，不搞两代同堂。因为在广本的内心深处，一时的市场销量固然重要，但更重要的永远是品牌。很多厂家虽然也把品牌成天挂在嘴上，但在他们内心，那只不过是一个名字，今天换个中文，明天换个英文，后天再加个后缀，同一个车型品牌，甚至可以挂不同的LOGO，甚至可以从B级车摇身一变成为一款A级车……
说起雅阁出色的市场表现，对手第一句话往往就是——“雅阁的品牌力太强了”，可是，雅阁作为一个品牌，形象为何如此清晰？号召力为何如此强大？品牌是精心呵护出来的，是长期培育出来的。国产雅阁历经6、7、8、9、10代，一直坚持垂直换代，广本一直在精心呵护这个品牌，而不是过度消费这个品牌。
上半年，雅阁销量同比增长57.3%，以111968辆的销量，勇夺中高级轿车半年销冠。“雅阁”这个品牌，在一片阴霾的车市里熠熠生辉。
不止雅阁，广本自成立以来，全部车型都坚持垂直换代，在主流合资企业里，能做到这一点的，广本应该是唯一的一家。
N代同堂的做法，是一种短期投机行为，已经被市场证明顶多只能换来一时的成功，那些搞几代同堂的，销量上的叠加效应越来越小，而品牌上的稀释效应却越来越凸显，有些几代同堂的车，销量加起来还比不过雅阁的零头。
很多厂家热衷搞几代同堂，是因为在高速增长的中国汽车市场，决定竞争结果的，一度是产品线和产能：谁的产能大，谁的产品多，谁就能赢得更大的市场份额。
所以，如何“进一步丰富产品线”，就是很多汽车厂家成天琢磨的重点，所以行业里就有了“多生孩子好打架”的流行观点。但实际上，生孩子容易，养孩子难，产品品牌是需要精心培育的。十个指头，不如一个拳头，一堆车型，不如一个明星车型。
广本旗下本田品牌，虽然只有7个车型品牌，但个个都是明星。
广本的产品线一直以来，可能都是主流合资企业里最短的之一，截止到目前，广本的本田品牌，旗下只有区区7个车型，分别是雅阁、奥德赛、冠道、缤智、凌派、飞度和锋范。而其他很多主流合资品牌，旗下车型多则20款，少则12款。
中国市场，车型太多，但是真正能称作“车型品牌”的太少。比如某合资品牌，旗下车型多达20款，可是大家能记住名字的可能也就那么四五款，就连青主这个专业汽车媒体人想半天还不一定说得全，如果再加上曾经用过后来放弃的，那就更多了。
过去这些年，车企都放弃过一堆“车型名称”——
北京现代放弃过：御翔、领翔、雅绅特、名驭、朗动、i30……
上汽通用放弃过：荣御、林荫大道、科帕奇、景程、乐骋、爱唯欧……
上汽大众放弃过：领驭、高尔、朗境、朗行、桑塔纳志俊……
就连丰田也放弃过不少：雅力士、逸致、锐志、特锐、普锐斯、花冠……
当然，最可惜的莫过于雪铁龙了，毕加索、凯旋、赛纳、世嘉放弃也就算了，连富康都放弃了，当初可是和捷达、桑塔纳并称的“老三样”啊！
凯旋，当初也是厂家重点打造的一个车型品牌，说放弃就放弃了。
过去21年里，广本只弃用过歌诗图和思迪两个车型名称，其他7个“车型名称”最终都成功晋升为“车型品牌”。这种成功率，应该也是全行业第一的。
广本的产品线虽然短，只有7个车型，但是这7个车型基本上都处在细分市场领先——起码也是主流——的市场地位。2018年，这7个车型中，雅阁、缤智、奥德赛、冠道、飞度等5款车的销量均列细分市场第三，锋范和凌派也都是各自细分市场的主流车型。
2019年，广本旗下这7个车型品牌，市场地位进一步提升。1-5月份，雅阁和飞度均夺得各自细分市场销量第一，奥德赛升至第二；缤智、冠道保持细分市场第三，但是缩小了和前面对手的差距；凌派销量大幅提升，在竞争激烈的合资A级轿车细分市场，上升到第11名。
其他车企是在一堆车型中打造三两个明星，而广本却几乎全系都是明星车型，尤其是雅阁、飞度、奥德赛、缤智和冠道。产品线在精不在多，始终保持一个全明星产品阵容，是广本长盛不衰的重要原因。
很多厂家抱怨，自己的产品很好，但是消费者买车的时候，根本想不到它的存在。这能怪谁？你做到了像广本一样坚持垂直换代么？你做到了21年如一日始终培育而不只是消费一个产品品牌么？21年前，“雅阁”品牌在中国市场的影响力、号召力可能未必比得过“老三样”吧？
再牛的杂耍演员，球太多了也一定会玩砸；任何一个厂家，能同时打造的车型品牌，也一定是有限的，搞得太多，很大可能是个个都搞不好。如果从1999年起，各代雅阁就一直同堂销售，新产品就一直换名字，“雅亭”、“雅轩”地这么叫下去，广本的产品线的确是更丰富了，但“雅阁”这个品牌估计也就完蛋了。
再高明的杂耍演员，球太多了也玩不转。再牛的车企，车型太多了，也顾不过来。
前面说了，国际上汽车巨头遇到麻烦，干的第一件事往往是关闭工厂，第二件可能就是削减车型。研发、制造、营销、推广，每个车型都需要大量投入，一个错误的车型是车企不可承受之重。
车企需要的不是一堆车型，而是真正具有品牌效应的车型。成功的车型品牌是一个成功的汽车母品牌的基础，车型搞得太多，不仅难以为品牌加分，还会稀释和透支品牌，最后往往就成了品牌的负资产。每次看到月度汽车销量表的末端，那么多销量只有几台、几十台、百来台的车型，真替这些厂家着急，厂家也一定后悔为何当初要花费重金打造这些“负资产”吧。
这样的产品矩阵，只有“车型名称”，形不成“车型品牌”。
广本当然也不是不扩充产品线，毕竟从最初雅阁一款车，也慢慢发展到7个车型。但是广本一直坚持精品战略，一不盲目扩充产品线，二是坚持垂直换代，对内，这是滚动发展、可持续发展；对外，这是尊重市场、尊重用户。
青主按：
700万辆本身，确实不值得大书特书，但是广本21年如一日坚持精品发展路线、坚持锐化品牌的这份执念，却值得同业研析；广本的上述几个不等式，在突如其来的车市寒冬里，相信也更值得业界思考。从成立之初就一直关注广本，这家车企身上有着特别鲜明的性格特点，用一个词总结，就是厚道——这种厚道，有时候表现得有些笨拙。但是，正所谓“耕读传家久，诗书济世长”，不擅投机、不会取巧、不赶时髦的广汽本田，在过去21年里，却取得了全行业最稳健、最可持续的高质量发展。沧海横流，方显英雄本色，现在的“车市寒冬”，也正是检验一个品牌的最佳时间点。由于一度在速度上落后于很多后来者，“广本模式”已经为行业不屑久矣，如今看来“广本模式”不仅没有过时，反而具有更大的行业示范意义。
文 | 青主
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
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广东格林律师事务所李国勇律师
