娜扎领衔大V为艾瑞泽挑战赛发声，微代言成为汽车营销新趋势？
作者｜天涯君
当一二线市场增长遭遇瓶颈时，潜力巨大的新线市场正在成为驱动汽车行业成长的全新引擎。
QuestMobile最新发布的汽车市场线上广告洞察报告显示，各大汽车厂商正在全力加大下沉市场的广告投放。但如何有效触达和影响新线人群？不同的媒介环境和消费习惯，为汽车品牌带来了亟需解决的营销痛点。
通过短视频平台邀请大咖大V微代言，是一种全新的解决思路。
6月25日，奇瑞汽车旗下的艾瑞泽双子星Pro版正式上市发售，青年演员娜扎出任奇瑞艾瑞泽系列产品代言人。奇瑞汽车联合火山发起“爱上娜扎，爱上出色”短视频挑战赛，通过明星领衔微代言的形式，打造全明星营销大事件，上线一周即收获超过9.8亿曝光量。
那么，短视频微代言为什么会成为新趋势？汽车品牌如何才能玩转短视频微代言？
Part 1
如何触达新线潜在车主？
先理清他们在哪儿、喜欢什么
面对2018年中国汽车销售市场遭遇28年以来首次负增长，汽车品牌纷纷开始将目光瞄向紧随消费升级崛起的“新线市场”。
什么是新线市场？火山小视频&尼尔森联手发布的《2019新线消费市场人群洞察报告》中给出了这样的定义：“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市，被称为新的消费前线城市。”
汽车品牌要想触达新线市场潜在车主，首先需要了解他们在哪儿，平时都关注和喜欢什么，具有怎样的消费特征。
基于长期的新线市场耕耘，火山小视频对新线人群建立了深刻的洞察。据此，奇瑞汽车了解到，新线人群易被“种草”也乐于分享，购物时受明星、网红、意见领袖影响，消费观念积极、消费需求旺盛、消费意识先进、消费增长潜力突出是新线人群的标志消费特征。
数据显示，短视频对新线人群的消费行为具有举足轻重的影响，而火山小视频便是其中的代表。作为原创短视频生活社区，火山小视频是承载1.5亿新线人群分享及表达生活热爱的“新线万象生活圈”，同时火山平台上用户对汽车内容的多元偏好与旺盛需求，也让火山逐渐成为人气火爆的“新线汽车生活圈”。
基于这一洞察，奇瑞汽车将此次艾瑞泽系列产品营销活动的主阵地放在了以火山为首的短视频平台。
奇瑞艾瑞泽系列产品有艾瑞泽GX Pro和艾瑞泽5Pro两款车，累计有60万年轻用户，此次营销活动也是旨在吸引广大年轻人群，而火山恰是新线市场年轻人的聚集地，迎合了当代年轻人对于短视频的内容消费需求。
结合新线人群“易被种草”的特征，奇瑞汽车选用大咖大V微代言的形式，作为触达和转化新线人群的媒介桥梁，打造借势创新营销的典范。
Part 2
娜扎领衔代言+火山达人齐发声
引爆品牌正能量
娜扎不仅是一个勇于挑战多面荧幕形象的青年演员，还是一个充满自信和活力的潮酷达人。此次奇瑞艾瑞泽系列产品选择娜扎作为代言人，既是为品牌注入更多年轻时尚的气息，显示“年轻人首选的中国品牌轿车产品”的确懂得年轻人的喜好，也是因为娜扎凭实力探索无限可能的年轻态度，恰好与艾瑞泽系系列产品“爱上出色”的精神内核完美契合。
事实上，选择娜扎作为奇瑞艾瑞泽系列产品的代言人，不仅是艾瑞泽系列产品的生活态度的彰显，更展示出奇瑞汽车持续践行品牌年轻化战略的决心。在产品年轻化之外，致力于与广大客户创造深层的精神联结，奇瑞汽车也一直在尝试通过多维度的创新活动，与年轻消费群体进行深层的交流互动，与其共同活出出色的年轻本色。
这一次与火山小视频联手打造短视频挑战赛，正是奇瑞艾瑞泽系列产品在年轻化之路上迈出的重要一步。
6月25日，“爱上娜扎，爱上出色”短视频挑战赛正式启动，品牌代言人娜扎在镜头里，身着蓝色长裙、驾驶艾瑞泽一路驰骋：“他们想定义我的美，而我自己定义自己的美。谁说颜值高就不是实力派，切换多变角色，活出想要的模样。”既是娜扎的自白，也是在描述艾瑞泽的特质。视频发出后，很快获得7.2万点赞，不少网友留言：“娜扎打call国产车啦！”
借助火山的达人资源，奇瑞艾瑞泽还邀请多位大咖担当“艾瑞泽GX证言官”共同发声，并通过巨量引擎在火山/抖音/头条/西瓜联袂发布，联动明星影响力，为挑战赛背书，吸引广泛参与。
火山优质作者@甜哥Gee在视频里展示了她作为湖南卫视主持人、摄影达人的不同侧面，无论在对台词，还是在录制节目，抑或驾驶艾瑞泽赴外景拍摄，@甜哥Gee都在坚持梦想：“我不想错过生命中的每个瞬间，和我一起爱@出色。”整个视频制作大气而精致，场景丰富，镜头切换流畅，很快吸引5.8万点赞，很多网友都被这种“爱上出色”的精神打动。
前中国击剑队男子佩剑运动员@我是击剑孙伟 在视频中讲述了他从16岁入选国家队，到备战奥运期间受伤，再到坚持训练，重返赛场的整个过程，最后发出宣言：“生而无畏，热血向前，和我一起爱@出色。”真实的奋斗故事感染了很多用户：“支持正能量！”“小伙子加油。”
几位达人分别从各自的角度，对奇瑞艾瑞泽系列产品的品牌理念进行了自己的解读，快速引爆艾瑞泽系列产品的正能量形象。很快，大量火山创作者也加入了“爱上出色”短视频挑战赛中，点燃全民创意脑洞。
汽车品牌请代言人这一营销方式，一直在伴随汽车的发展不断成熟。如今，随着短视频的兴起，微代言也在成为营销新潮流。相比传统的代言人方式，微代言可以快速撬动短视频平台广泛的达人和创意资源，制作和反应速度更快，合作方式也更加灵活，可以借助大咖大V自身的解读提升品牌口碑，传递品牌正能量。
Part 3
奇瑞艾瑞泽
是如何玩转短视频微代言的？
“爱上娜扎，爱上出色”短视频挑战赛上线后，巨量引擎在火山+抖音+今日头条+西瓜四端霸屏上线。无论是在关注页顶部banner，还是汽车页活动推广，抑或热门话题、搜索栏“猜你喜欢”，都可以看到“爱上娜扎，爱上出色”的推广内容，一举实现海量曝光，提升品牌及挑战赛的认知度。
接下来，通过大咖大V的发声，奇瑞艾瑞泽系列产品不仅从这些达人的视角传递了品牌理念，获得口碑背书，而且有效触达更多潜在兴趣用户，吸引更多用户加入挑战赛的行列中来，扩大赛事热度。
通过丰厚奖项的设立，挑战赛快速吸引大量关注。用户只要带上#爱上出色 话题，并使用活动指定贴纸发视频，即可参与挑战赛，赢取活力值等惊喜大奖。奖项设置与火山用户关注的利益点紧密结合，很快引发全民脑洞和社交裂变，让每一个参与者都成为品牌的微代言者。
回顾一下，此次奇瑞艾瑞泽系列产品的微代言营销，给汽车行业营销带来了哪些启发？
深入洞察用户特征，根据他们的行为特征和消费习惯，选对微代言的平台。
借力大咖大V，在不同圈层中进行垂直发声，影响潜在客户，扩大品牌声量。
撬动用户力量，通过奖项设置和社交玩法，引发主动传播，让参与者都成为品牌的代言者。
火山小视频“爱上娜扎，爱上出色”全民挑战赛上线近一周，已引发平台超高参与度，参与人数高达74779人，播放量高达9451万，且总量依然在不断攀升。
距离挑战赛结束还有几天，接下来还会涌现哪些脑洞爆棚的创意作品？让我们保持期待。
完
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