功夫AUTO丨上汽名爵之LOW，与中国品牌之“焦虑”

上周，河北秦皇岛发生一则“大爷12.98元买车”的新闻，在社交媒体上疯传。

事情源自秦皇岛一家名爵4S店在投放出租车车顶广告时，把“名爵国六12.98万”误打成“名爵国六12.98元”。

此事随后引来了大量消费者到店询问，网上流传的一个视频中，该4S店一名女销售，在面对一群大爷大妈的严词“拷问”后，掩面跪下哭泣，场面煽动性十足。

截至目前，上汽名爵都仍未就此事对外作出任何声明。

不过，摊上这样的事情，上汽名爵显然有理也说不清，毕竟无论怎样说，这件事背后，或折射出上汽名爵对经销商管控的缺位，或体现了上汽名爵对品牌建设、营销的急功近利。

事实上，上汽名爵的经销商之所以能够想出这样的方法来宣传，博取更多流量的背后，无非是来自市场和厂家的双重压力。

但想深一层，经销商这样为求流量而漠视品牌的做法，让人担忧。尤其是对一直强调英伦文化的名爵品牌来说，这件事也在一定程度上反映出上汽名爵在品牌建设上的意识和工作，亟需加大。

今年上半年，虽然整个上汽乘用车的累计销量有着同比13.2%的下滑，但上汽名爵却逆势同比增长了3.8%，成为车市寒冬中为数不多取得增长的几家企业之一。

这一数字背后自然也有着上述那家经销商一部分的努力所在，但功夫AUTO认为，名爵在下半年要保住这来之不易的增长，或者应率先考虑提高经销商内部培训的水平，以及尽快扭转品牌内部这种“急功近利”的势头。

中汽协的数据显示，2019年1-6月，中国品牌乘用车累计销量399.8万辆，同比下降21.7%，市场份额比上年同期下降3.9个百分点，为39.5%。

中国品牌跌穿“40%份额红线”之后，内部危机感加剧的“症状”开始逐渐显露。

而本次名爵经销商的事件，或许正是该症状的其中一个表现——焦虑。

中国品牌经过十多年来的发展，历经一次又一次试错，才能取得今时今日的成绩。众所周知，品牌形象的塑造并非一蹴而就，需要时间和经验的打磨。

名爵这次“自毁长城”的表现，实则是把数年来重新建立起的品牌形象再度踢回深渊。

这显然并不是即将上任上汽集团总裁一职的王晓秋所愿看到的局面。

事关一手推动荣威和名爵走出低谷的他，必定希望能把这两个品牌推向更高的位置。

最近北汽、宝骏都进行了一次全面的“换标”，背后的意图就是通过更换新标识塑造更年轻化、高端化的品牌形象。

事实上，北汽绅宝、宝骏这两个中国品牌，近年来的发展都不怎顺遂，无论是销量还是品牌，都遭遇着不同的天花板。

然而，中国品牌之间淘汰赛的加剧显然加重了他们的“焦虑”，而他们则试图把这种“焦虑”转化为内在的驱动力。

与此同时，我们也该看到的是，中国品牌“冲高之路”一直难关重重：前者有“败走”的观致，后者有成功的领克与WEY；再到如今的宝骏、北汽等，都誓要借“新四化”热潮再冲一波。

所以，品牌建设越是难做，我们越是对名爵本次“自导自演”的事件感到痛心。

放眼未来，这种正在中国品牌内部蔓延“焦虑”，或将越来越催生企业走向“两极分化”：强大者会利用时势、化焦虑为动力夺去更多份额，弱者则会在焦虑之下丢失更多的份额。

或许，这正是“淘汰赛”下半场最精彩的看点。