汽车商报丨海马“变形记”

汽车商报公众号 2019-07-10 20:55:39

时隔17年，海马汽车创始人景柱再次站在了海马汽车品牌发布会上。

7月8日晚，海马汽车全新SUV海马8S上市发布会在京东总部正式举办，新车售价7.99-12.59万元。据官方解释，选在7月8号上市契合了海马8S的主要卖点之一，百公里加速7.8S。不过对很多人而言，相比7.8S加速、上市发布会现场机器人“泰坦”的互动等，景柱的登台更让人惊喜。没有西装革履，黑色POLO衫扎进浅蓝色牛仔裤里，身材管理的恰到好处。又一次站在台前的景柱目光如炬。如果不提他海马集团董事长的身份，我更愿意相信他是一名马拉松运动员。

海马30年

在马拉松的跑圈，口口相传着一堵神秘的墙。它很少困扰半程马拉松或更短距离跑者，却几乎是每个全马选手所必需面对的。海马汽车的“马拉松之旅”似乎也正在遭遇这堵墙。

7月4日，海马汽车披露的销量数据显示，6月海马汽车销量3702辆，同比下降34.16%；1-6月累计销量14425辆，同比下降65.16%。事实上海马汽车的销量从17年便开始失速。据了解，海马汽车2016年全年销量21.6万辆、2017年14.04万辆，到2018年销量仅为6.76万辆。加之18年至今，整个乘用车市场陷入负增长时代，存量竞争成为了市场的主旋律。至暗时刻的阴云也同样笼罩着海马汽车。

回顾海马汽车的发展史，可谓几经沉浮。活动专访现场，海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜向记者介绍到，海马汽车1988年建成，自1997年在景总带领下开始第一次创业。海马汽车从只有一个厂房开始，陆续走上了造车之路。随后开始与马自达开展技术合作，到2002年普利马上市，彼时的海马一度风光无两。据了解，2003-2004年，海马汽车税收收入超过了全国工业总税收1个百分点，整个海南省GDP的50%。到2006年，马自达投身一汽和长安旗下，海马正式走上了自主之路，由原来的海南马自达变成海马汽车，第二次创业由此掀起。之后的丘比特、骑士、第三代福美来等产品均有不错表现。2010年海马受制于海南体制原因，北上落户郑州，开启海马汽车的第三次创业。2011年海马汽车再一次迎来高光时刻，全年累计销量超22万辆，排名自主品牌前十。

“相比前三次创业，正在经历的第四次是最难的，前面这一路看似艰难，但是其实处于中国汽车高速增长的阶段”，李伟胜谈道。

不破不立

显然，对海马而言，从结果导向来看，前三次创业无疑是成功的。也正是前三次创业，促使海马从合资转向自主，由海南北上落户郑州。似乎每一次创业的背后，海马汽车总能带来巨大的变化。对于第四次创业，在发布会现场及之后的专访环节，记者也得到了诸多信息。

此次发布会选在京东总部举办，核心出发点是借助8S上市，海马汽车与京东推出联合创造的“新物种”——互联网直卖模式。对于这种新模式，海马官方解释称，这是颠覆传统汽车4S店模式的互联网直卖模式。在这一全新模式中，产品由厂家电商直营，4S店转型服务商，没有中间商赚差价，通过商业模式创新，把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来，最终让利给用户，实现超级性价比。用户直接在京东电商平台进行线上交易，服务商在线下提供上门试驾、保值换购、专属养护等管家式服务，打造更加实惠、便捷的全新人车生活。

作为第一个提出4S店转型服务商的主机厂，海马汽车官方表示，截至目前，中国有28000家4S店，传统4S店模式也弊病百出，例如建设及运营成本高、压库现象严重、中间商层层差价等，种种现象均对消费者的利益和购车体验有所影响。而海马8S首创的互联网直卖模式，提出4S店转型服务商，通过省去经销商差价、4S店高额建店费用、摒弃传统大广告等创新模式大大降低成本，最终让利消费者。

与此同时，经销商不再作为中间商，而是以服务商的身份面向消费者，为其提供专业到位的购车服务，海马因此成为国内首家提出4S店向服务商转型的品牌。

对于4S店转型服务商带来的诸多问题，在专访现场，李伟胜一一为记者做了解读。

1、经销商如何盈利？

服务商是按劳取酬的，经销商主要存在两个成本，第一是硬件成本，第二是金融。在互联网直卖模式下，不压任何库存之后把资金成本减掉，硬件成本方面，海马汽车现在非常坚决鼓励服务商由大店转型成精致的注重体验感的店面，类似从汽车圈到人流圈转移的体验中心，这样硬件成本也降下来。

2、销量目标如何保障？

所有销量将直接有厂家负责，而不是由经销商负责。海马销售公司将成为最大的经销商，所有的任务自己负责，按照规划的既定目标往前走。同时今天讲销量目标本身就是伪命题。如今的市场不再是厂商躲在背后想卖多少，然后将任务目标分解，压力下放到经销商。而是市场导向的。这也是海马销售转型的核心原因之一。

3、转型何时完成？

在海马汽车的规划里，此次4S店的转型计划在8到9个月内全部完成。李伟胜表示：“这一时间线从传统汽车销售角度来看是不可能完成的，但此次与京东的合作让我发现了更多可能性。互联网的思维与传统概念的加法思维不同，是几何式的。同时对于传统经销商而言，转型的难度是意识上的转变。我们正在积极疏通，让经销商认识并适应这个过程。“