大降价无异于杀鸡取卵 凯迪拉克的虚假繁荣能持续多久？

凯迪拉克似乎找回了自己的节奏：6月销量突破2.1万辆，同比大幅增长51.5%。

整个上半年，凯迪拉克累计销售114592辆，同比增长1.98%，稳坐豪华品牌第二阵营冠军宝座，终于可以松一口气。

然而真相是，这是利用杀鸡取卵式降价换来的虚假繁荣。

为清国五库存车，凯迪拉克主力车型基本六折抛售，这种以价换量的市场策略虽然成功清掉了国五车，却为凯迪拉克埋下了巨大的隐患：拉动品牌形象，伤害了旧车主，透支未来销量，二手车贬值。

在车市寒冬下，国六排放标准的实施让消费者产生浓厚的观望情绪。在这个不利因素下，凯迪拉克五六月份的高增长注定是昙花一现，未来极可能步入下滑通道，前途忧虑重重。

凭借“大促”上位

坊间向来有“七折豹八折凯”之说，这里的“凯”即指凯迪拉克，但在“国六”提前实施的压力下，“八折”变成了“六折”。

前段时间，关于凯迪拉克大降价的消息铺天盖地，多款国五车六折抛售、不到15万就可买到ATS-L裸车的消息引起广泛关注。

在国六排放提前实施的压力下，所有车企前两个月都加大了国五库存车的清库力度，凯迪拉克是其中之一。但相比之下，凯迪拉克的优惠力度明显较大，连向来热衷于打价格战的BBA也望尘莫及。

以B级车为例，在爱卡汽车上，厂商指导价为27.38-42.88万的凯迪拉克ATS-L，目前的市场终端价格为18.99-32.88万，相当于最低七折起售；厂商指导价与ATS-L比较接近（28.68-40.18万）的奥迪A4L，终端报价是23.23-43.00万；奔驰C级和宝马3系的终端报价则分别是22.98-39.68万和23.33-48.69万；就连入门级车型比ATS-L还低2.4万的沃尔沃S60L，终端起步价也比后者高，经销商报价是19.90-30.98万。也就是说，在市场终端，ATS-L是所有豪华品牌中报价最低的B级车。

事实上，从两年前开始，凯迪拉克就一直在用“以价换量”的招数。

2017年，全年均无新品投放的凯迪拉克，用降价的方式来弥补“新车效应”，如ATS-L的终端优惠超过七折，部分车型优惠高达10万元，优惠后的价格甚至低于君威。

大促之下，凯迪拉克销量增幅之高，令人吃惊。继续以ATS-L为例，这款车2016年全年销量是37636辆，2017年全年销量达到55682辆，增长幅度高达48%。

2018年，凯迪拉克继续凭借降价策略，全年实现22.8万辆的销量，牢牢占据豪华品牌第二阵营头把交椅，且与排在后面的雷克萨斯有着6万多辆的差距。

杀鸡取卵 埋下隐患

然而，这种以价换量的市场策略无异于杀鸡取卵，在换来虚假繁荣的背后，却至少给凯迪拉克埋下了四重隐患：

一是拉低品牌形象和价值。价格体系崩溃的背后，凯迪拉克的品牌价值被不断稀释，这种行为无异于品牌“自杀”，对之前购买凯迪拉克车的消费者而言，也是莫大的伤害。

因为降价幅度太大，凯迪拉克成为最招黑的豪华品牌之一。曾经有个段子：一个ATS-L车主来到加油站，前面一个思域车主兴奋地呼喊：“都让一让让一让！十几万的豪车来啦！”这个段子充分反映了凯迪拉克形象的下滑和旧车主的尴尬。

二是透支未来销量。在国五、国六的切换时期，凯迪拉克的大降价效果出奇地好，国五库存车基本出清。如父亲节期间，汽车之家对北京地区的豪华品牌终端优惠进行调查，被调查的两家凯迪拉克4S店，ATS-L均无现车，XTS只有一家店才有现车。国五车的清库对7、8月份造成极大的透支，而国六车型的供给又能否跟得上？

三是二手车贬值。新车促销，对二手车价格形成冲击，二手车保值率大幅下降。在二手车市场，凯迪拉克仍有不少2018年的二手车以20万出头的价格售卖。而在瓜子二手车网，车龄不到一年的凯迪拉克ATS-L 2017款28T时尚型，原价31.9万，车主报价只需17.8万；车龄一年多的凯迪拉克XT5 2018款25T豪华型，指导价为42.3万，报价是26.5万。

四是经销商利润缩水，继而影响渠道服务能力。为清国五车库存，经销商出现价格倒挂现象，利润不断下滑。有监测公司数据显示，凯迪拉克单车利润一度降至不足万元。在经销商连生存都难以保证的情况下，车辆卖出后的维保服务质量能否得到保证，不得不令人质疑。

未来增长何以为继？

对凯迪拉克来说，当下面临的最大问题，是在销量被严重透支的情况下，后续如何维持增长？

国五车清库完毕，国六车开始上市，但国六车和国五车之间存在较大的价格差，这会让消费者产生观望情绪，同时也等待更好的国六车上市。

“7月份的市场将会迎来比较惨烈的一个月，因为这本身就是传统淡季，而前两个月的透支会对7月份的销售造成非常大的压力。”在中国汽车流通协会7月月度形势分析会上，副秘书长郎学红如是预测。促销力度越大的品牌，对未来销量的透支程度也越严重，凯迪拉克无疑是“重灾区”之一。

从消费意愿来看，形势也极不乐观。流通协会的数据显示，6月汽车消费指数为41.2，是今年2月份以来的最低水平，消费需求分指数也较上月有所下降，这意味着7月份消费者购车需求将下降。

2017、2018年，凯迪拉克在华销量分别增长48%和31.8%，而这都是牺牲价格换来的虚假繁荣。今年上半年，凯迪拉克凭借5月、6月分别高达18.9%和51.5%的增幅将销量拉回增长的轨道，但即使这样，整个上半年，凯迪拉克的销量增长也不到2%（1.98%）。

饮鸩止渴式的大促，已经让凯迪拉克的品牌形象和车主满意度受到严重伤害，在国六车不再有巨大优惠的情况下，凯迪拉克的销量增长还能持续吗？答案是显而易见的。

牺牲价格换来的短暂繁华终究只是昙花一现，带来的危害未来却将逐渐显现。在国五车清库完毕后，凯迪拉克将面临着后续销量上的更大压力，未来增长难以为继。