超级富豪的座驾是怎么诞生的
本文编译自Bloomberg，作者Hannah Elliott，图片来自Reuters
这是一种极端的差异化实践，这个利润丰厚的细分市场正在蓬勃发展
去年11月，兰博基尼宣布，已与一位未透露姓名的客户合作推出了一款汽车。仅此一款的兰博基尼SC18 Alston跑车，其确切价格尚未公布，不过兰博基尼技术总监毛里齐奥·雷贾尼（Maurizio Reggiani）在位于圣阿加塔博洛尼亚（Sant’agata Bolognese）办公室接受采访时开玩笑说，这辆车的价格在100万~1300万美元之间，这相当于布加迪最新黑色跑车La Voiture Noire的价格。
雷贾尼在一件事上非常清楚：他声称兰博基尼开创了一种日渐流行的趋势，那就是制造非常昂贵的、道路行驶合法的“一次性”超级跑车。例如，SC18是客户和兰博基尼设计中心（Centro Stile Lamborghini）“协同”创造的。简而言之，首席设计师米佳·博尔科特（Mitja Borkert）与兰博基尼的长期客户坐下来讨论，共同设计了这辆770马力的V12轿车。
这是该品牌第一款这种类型的产品，它的出现也是一个漫长的过程。目前这种定制模式可以追溯到2008年的兰博基尼Reventon。
“我记得很清楚，因为当我刚刚成为技术总监的时候，我的第一份工作就是做这辆车。” 雷贾尼说：“它是在与（当时的首席执行官）斯蒂芬·温克尔曼（Stephan Winkelman）的一次会议上指定的，温克尔曼决定，我们需要设计一款完全超出当前范畴的汽车。所以我们提出了Reventon。”
时速221英里的Reventon并非绝无仅有，兰博基尼打造了21辆这款车，但这一辆是该品牌测试现代买家购买力的首款车型。事实上，兰博基尼的销售几乎立即获得了成功，这向兰博基尼高管证明，汽车市场能够承受目前被认为过于疯狂的高昂价格和排他性。这为几年后推出价值450万美元的Veneno和759马力的Centenario铺平了道路，这两款车都是稀有金属钚制成的超级跑车。
自Reventon问世以来的十多年里，该公司一直在强化一项战略，即生产越来越昂贵、越来越稀有的汽车，终于，去年投产的唯一一款SC18面世了。
雷贾尼说：“Reventon引发了关于这个细分市场规模的一次大讨论。”“在那段时间里，我们做了很多的调查，我们开始看到，在这个市场上，如何在价格和需求方面进行延伸。Reventon 轿跑的售价为300万美元，Reventon跑车售价320万美元，Centenario的售价为200万美元。所以我们知道在这个细分领域，蕴藏着一个惊人的市场。”
兰博基尼SC18 Alston
其他厂商
当然，多年来阿斯顿·马丁（Aston Martin）、布加迪（Bugatti）、法拉利（Ferrari）和劳斯莱斯（Rolls-Royce）也在这个市场有了自己的客户。自10年前宣布成立特殊项目部门（Special Projects Division）以来，法拉利已为特殊买家制造了Superamerica 45和P540 Superfast Aperta等单一车型。阿斯顿·马丁近年来也悄悄地为其最宝贵的收藏者们打造了CC100等单一车型。
布加迪和劳斯莱斯都曾生产过超昂贵的一次性汽车，尽管有时只是断断续续，已经秘密地生产了长达一个世纪。事实上，特制的传统可以追溯到几百年前马车的年代，皇家马车就是一个例子。
这些车辆不仅仅是现有车型的定制版本，它们是根据要求特别设计而量身定制的，比如加长轴距和新颖的座位位置，为国家庆典等提供的特殊车型就属于这一种。
布加迪目前的定制生产模式是这样的，首先要制造一款特殊的汽车，而且是独特的，然后与潜在客户接洽，询问他们是否愿意购买。劳斯莱斯在整个20世纪都在用Phantom幻影旅行豪华轿车等车型打造自己的定制版本。2017年，劳斯莱斯以1300万美元的价格在Concours d’grace Villa d’este首次推出了Sweptail这款单品，客户从活动现场提车，直接开着去意大利阿尔卑斯山自驾旅行。
劳斯莱斯定制设计部门负责人亚历克斯·英尼斯（Alex Innes）表：“汽车行业在这种定制车辆上正经历一个蓬勃发展的时期，这是一种极端的差异化实践。”他说：“劳斯莱斯的策略更自然、更浪漫。对我们来说，这是业务中非常非常小的一部分，而且我们将永远如此保持。”
与此同时，布加迪表示其在如何改装或增强一款基础车型方面“前途无量”。而且，布加迪一直以来直言不讳这一业务利润丰厚，比大多数公司更为坦诚。
劳斯莱斯Sweptail
日益增长的需求
IHS Markit首席汽车分析师蒂姆·厄克哈特（Tim Urquhart）表示，这个极端排他市场的潜在增长是“指数级的”，也就是说其增长将非常快速。
我们见证了全球亿万富翁人数的迅速增长，尤其是在亚洲，以及奢侈品向个性化发展趋势。去年，彭博亿万富翁指数（Bloomberg Billionaires Index）增加了31人。此外，许多定制汽车都是使用以前的车型平台，是的，这是一个介于100%原创车型与可能使用现有车型之间的混杂区域，汽车制造商不需要投入多少钱进行新的开发，也不需要多少财政支出。这项交易的吸引力一定很大。
凭借Reventon，兰博基尼描绘出一种方法，可以将其基础车型的价格提高8倍的方法，这可不是一件小事。厄克特表示：“利润率是巨大的，而且这种情况继续下去的潜力也是巨大的。”“像这么操作的公司，比如劳斯莱斯，正在非常成功地挖掘他们的传统。”
独立的策略
关于如何正确操作这项业务的方法有很多讨论。3D打印等技术已经减少了时间的限制和人才的稀缺。但兰博基尼表示，他们更倾向于让消费者的想象力更自由一些，而像格利肯豪斯（Glickenhaus）这样的独立超级汽车制造商可能会在这种疯狂的梦幻美学上走得更远。劳斯莱斯则采取了一种密切引导的方式。而布加迪则表示，他们会先制造汽车，然后就购买事宜与潜在客户接洽，而不是反过来。
厄克特表示：“我们不要忘记，‘品味’是无法解释的，超级富豪的品味是这个星球上最可怕的。”“在法拉利或劳斯莱斯，他们必须特别保护自己的品牌遗产。”
的确，英尼斯把劳斯莱斯的理念用烹饪打了个比方：虽然你可能会从米其林三星餐厅的菜单上点一些特别的东西，但你永远不会走进厨房，从厨师手中接过控制权，开始添加配料，对吗?
英尼斯说：“我们的客户承诺购买一辆汽车，即使他们不知道可能是什么样子。劳斯莱斯是一件非常珍贵的东西。”
“客户是委托方也是出资人，我们与他们合作，但在艺术上，我们一直在控制。强调这一点很重要，因为我知道其他一些品牌的做法非常不同。”他表示，该公司每年定制的汽车数量永远不会超过“个位数”。
阿斯顿·马丁Valkyrie
观望并等待
其他厂家正在密切关注。阿斯顿·马丁和迈凯伦（McLaren）也在各自打造小批量超级跑车，比如价值数百万美元的Valkyrie和GT12 Volante，以及为数极其稀少的迈凯伦P1 GTR。当然，宾利长期以来一直为英国女王伊丽莎白二世打造定制汽车，比如，她的座位必须比菲利普亲王的座位高。该公司还没有为其他非贵族血统的人制造这类产品，不过那些公司掌权者肯定正在考虑这一点。
“越来越多的客户想要非常非常独特的东西，他们询问我们（这种产品委托）的可能性。” 宾利首席设计师斯特凡·西拉夫（Stefan Sielaff）表示：“但我们不会把一辆定制车交给一个非同类人群并且没有得到（在美国道路上驾驶）许可认证的对象。我们是大众集团的一员，有很多人在合法地调查这件事。如果要这么做成本是相当昂贵的。”
但别搞错了，在这种最高层级上，几乎所有的汽车在某种程度上都是个性化的。在劳斯莱斯，个性化车辆在95%到99%之间。宾利的私人定制项目Mulliner发现，售出的70%的Bentayga SUV都是定制的。
西拉夫提到，一位客户在伦敦的一次私人会议上提出，要求Mulliner制造的汽车与她收集的100多款指甲油中她最喜欢的一款相配。当然，宾利可以做到这一点，这是一种常见的要求，但她不想把这个瓶子交给开发部门，毕竟，这是她最喜欢的颜色。第二天，宾利的设计师回到工厂，按照这位女士的要求开始工作，他的一个手指甲上涂着这种指甲油。
这项工作并不需要从零开始设计一辆完整的汽车，但却是充满各种突发奇想。“这有点像有一个陪练。” 西拉夫说，“显然，这些人买得起。他们很自信，而且勇敢地提出要求，这很好，所以我们正在考虑如何对待客户的要求。目前还没有任何决定，但我们正在考虑。”
