四月车企销量成绩张榜，日系车上演“冰火两重天”
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5月10日，乘联会公布了今年4月车市的最新销量数据：国内狭义乘用车市场销量达150.8万辆，同比下降16.9%，环比下降13.8%；1-4月累计销量达659.5万辆，同比下降11.9%。此数据一出，行业内又是哀嚎一片。
不过有人愁的同时也有人欢喜，其中以日系车的反差最为明显。愁的是像马自达这样跌幅达30%的品牌，欢喜的则是像广汽丰田、广汽本田、东风本田这样逆势增幅20%以上的品牌，可谓“冰火两重天”。
01
遭遇12连降的马自达
数据显示，今年4月，马自达在中国市场的销量为16919台，同比下降31.2%。据了解，这已是马自达销量在中国市场的12连降。
马自达在华的两个合资汽车品牌，一汽马自达今年4月销量为6379辆，同比下降35%；长安马自达销量为10540台，同比下滑28.61%。今年1-4月，一汽马自达累计销量为26061辆，同比下降37%；长安马自达销量43324台辆，同比下降约28.5%。
主力车型的销量暴跌，直接导致了马自达销量的持续下滑。以长安马自达昂克赛拉为例，今年一季度的累计销量只有25211辆，同比下降23.8%。
而SUV方面，作为首款应用创驰蓝天技术的车型，长安马自达CX-5第一季度的销量也仅有7685辆，同比大跌40.9%；而担当品牌向上的旗舰SUV车型CX-8，第一季度累计销量仅有区区502辆。
今年3月，CX-8销量仅为123辆，在日系SUV中排名垫底，同为7座中大型SUV的日系对标竞品汉兰达，销量却高达6979台。如此惨淡的销量表现，可以说与马自达品牌的市场地位是极不匹配的。
面对从2018年就开始的跌无止境的销量，连马自达自己都没有了底气，去年在华取得27.2万辆的销量后，只将2019年的销量目标定为27万辆，不升反降。
02
疯狂的日系三强
弱市也有赢家。相比于马自达的跌跌不休，同为日系车的日产、丰田、本田则显得意气风发。2018年，日系三强在华的5家主要合资企业，除了东风本田销量微跌外，其他4家均实现了销量上涨。其中，广汽丰田还以580337辆超额完成了2018年58万辆的销量目标。
在去年车市遭遇28年来首次出现负增长的不利形势下，日系三强的年销量均超过了100万辆，有业内人士甚至将2018年称为日系车的“巅峰年”。
今年，在车市连续数月出现同比下滑的背景下，日系三强依然表现强势。
其中，销量最大的日产今年4月中国区销量为121554辆，同比仅下降了2.9%；1-4月，日产中国累计销量465302辆，同比增长0.9%。其中，东风日产（含进口日产品牌车型）4月份销量为88044辆，同比虽下降3.8%，但1-4月累计销量339030辆，同比增长1.4%。
排名第二的丰田今年4月在华新车销量共计14.26万辆，同比增长19.9%，创下了丰田历史4月的新车销量新记录，其中广汽丰田4月份销售55612辆，增长26%；今年1-4月，丰田在华累计销量34.79万辆，同比增长8.1%。
紧随其后的本田汽车4月份新车销量达到125407辆，同比增长24%，同样创出历年4月单月终端销量的最好成绩；1-4月新车销量累计达到46万辆，同比增长14.6%。其中，广汽本田累计销量为24.66万辆，同比增长9.6%；东风本田累计销量为21.39万辆，同比增长21.1%。
逆势上涨的日系三强，表现甚至可以用疯狂来形容。
03
日系车境遇为何如此迥异？
与日系三强相比，马自达差在哪？是什么原因，让马自达品牌销量在中国市场跌跌不休？观车君认为，归根到底，主要有以下三个方面的原因：
①产品矩阵不够丰富
以长安马自达为例，其旗下主要有CX-3、CX-5、CX-8、昂克赛拉三厢和昂克赛拉两厢等5款车型，其中就有3款是SUV，唯一的一款轿车昂克赛拉还是价格偏高的中高级车，高级别的两厢车更是不太好卖。
而一汽马自达也只有1款与昂克赛拉同平台的中高级轿车阿特兹、1款紧凑级轿跑SUV CX-4和1款小众的两门敞篷跑车MX-5 RF等3款车型，想要冲量实在太难。
马自达近年来实施的“精品车”战略，从实际的效果来看，并没有打造出足够强势的爆款车型。
反观日系三强，在销量最大的中级家轿市场，分别有轩逸、卡罗拉、思域这样的爆款车型担当主力。年销量规模超百万辆的东风日产，更是靠多款热销车型打开了局面，目前旗下已有5款三厢轿车、1款两厢轿车、5款SUV和1款纯电新能源轿车，合计车型多达12款，覆盖各个主流消费价位区间。
②市场策略不够灵活
如今车市遇冷，不少车企都选择大幅降价促销，但长安马自达尽管销量持续下滑，却仍坚持“价值营销”，即产品虽有一定的优惠，但不打价格战，反而是想让消费者能更关注产品的价值。
观车君认为，这种做法长期来看的确有利于品牌的价值塑造，在车市大环境好的时候没有什么问题。但如果在车市销量下滑严重、竞品大幅优惠的激烈竞争形势下，如果不随机应变，就有可能会带来“叫好不叫座”的尴尬。
在与竞争对手相比并无品牌溢价能力、产品性价比优势也不如竞品的情况下，“价值营销”策略收效甚微。
③日方高管过度集权
据悉，日前，长安马自达汽车有限公司总裁田中英明在三年任期结束后已经卸任，原马自达全球商品市场营销部部长、马自达北美副总裁中岛徹接任长安马自达总裁一职。
自2012年8月长安马自达从原长安福特马自达独立运营后，其总裁一职就一直由日籍高管掌控，先后历任松尾则宏、田中英明及中岛徹。今年2月，及川尚人出任长安马自达副总裁兼销售分公司总经理，至此，长安马自达形成了以日方为核心的高管团队。
在需要更懂国人需求的中国市场，日方高管的过度集权，带来的弊端想必不用多言，势必容易导致营销不接地气、公关工作不到位以及企业战略决策失误。
我们再来看看其他几个日系车品牌的情况：
去年，铃木已出让在中国市场的所有股权，并传出撤资和即将退出中国市场的消息。
斯巴鲁2018年在华销量仅为2.48万台，同比下降19%，创最近8年来历史最低。自2013年开始，已经连续5年销量下滑。
广汽三菱虽然没能完成原定16万辆的年销目标，但整体来说表现还算不错，2018年全年累计销量为144018辆，同比增长23%。
结语
在中国的汽车销量已经趋于饱和的情况下，车市的竞争只会更加激烈，日系车品牌呈现的“冰火两重天”景象只是这种残酷竞争的一种体现。像马自达这样的品牌，如果不及时调整策略止住颓势，不仅无法完成今年既定的年度销量目标，而且很有可能会像铃木那样逐渐被市场边缘化。如果不想重蹈铃木的覆辙，马自达是时候要做出改变了。
END
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