吴迎秋：捷豹路虎在中国“起伏”背后的逻辑思维

今日，捷豹路虎全球发布一季度销量业绩，在这份成绩单中，细心的人发现，捷豹路虎中国的销量并没有处在领先的位置。一般情况下，跨国公司的成绩单中，中国市场的贡献度不是第一也是第二。捷豹路虎全球此次信息的发布引起了各方的关注，捷豹路虎在中国出了什么问题？

其实，从销量数据看，捷豹路虎在中国市场的销量下滑很明显。那个时候就已经有人在议论，捷豹路虎出问题了！甚至在有的人眼里，昨天还好好的，怎么突然就跌下来了，看不透变化的原因是什么了。起初，我也如许多人一样，对捷豹路虎问题的认识是云里雾里看不明白。记得一年前，潘庆刚上任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁不久，我与他谈起了捷豹路虎在中国的发展，令我非常吃惊的是，他严肃地说到了捷豹路虎在中国存在的问题，并说这些问题将导致捷豹路虎在中国业务出现挫折，必须马上着手解决！潘庆说这番话的时候，捷豹路虎在中国市场正“卖”得不错。

接触过潘庆的人都会留下一个深刻的印象：他是一个智商极高、学习能力很强、办事风格干脆的人。事实证明，他当时的判断是敏锐的。与他的那次见面后，我安排团队对当时的市场、企业排产计划、经销商网点等做了一番走访、调查，发现不少问题。包括企业对市场竞争态势激烈程度的认识，经销商网点压库情况，经销商甩库现象等，有了一个较清晰的判断。特别是看到了捷豹路虎在一些具体的环节上存在的问题和矛盾。就像潘庆在交流时说的那样，也许在某些人眼里，有的经销商卖得不错，怎么会出现与厂家的冲突了呢？但只要有部分经销商做的不好，最终一定将整个局面破坏掉。捷豹路虎作为一个后进入中国市场的豪华品牌，它存在的问题更突出。

事实上，捷豹路虎在中国的问题爆发得比想象得要快，这是因为去年的中国汽车市场回落速度超出了一些人的意料。这让潘庆将内部调整和应对外部市场环境两件事放在一起来抓，工作难度和效果呈现可想而知了。一边是组织结构、体系建设的搭建，一边是销量数字的下滑，不明白的人看捷豹路虎中国一定会有一种动荡的感觉。

就在此次季度销量发布的前一天，我又一次见到了潘庆。见面时第一句话就是：我承认当前中国的业务还不尽人意，但我认为我们的变革走在了一条正确的路上，当前的数据已经表明好的变化开始出现。经销商库存已经减下去近20%，库存系数从单月2.2到了单月1.8。尽管还没有达到目标，但一定会坚持朝着优于行业平均水平、豪华车平均水平这个目标完成。

潘庆的思路是清晰的。首先，一定要把体系能力建设放在突出位置；营销体系包括经销商体系又是这个体系能力的核心；而对捷豹路虎中国来说，营销体系的搭建要从基本功做起。说到去年他预感捷豹路虎在中国存在问题的判断，潘庆作了三个层面的分析：一是经销商的盈利能力不足；二而是销售体系从目标制订到分车逻辑脱节；三是销售体系的销售能力不强。他说，自己兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（联合机构）代理总裁后，这三个多月的工作的主要精力放在了这三个方面的改变上了。他想要做到的是：建立全新的需求拉动型销售体系。围绕这个目标，今年一季度捷豹路虎中国做了三个调整：由推动到拉动；由繁到简；由被动到主动。所谓拉动，主要用政策导向让经销商盈利；简单，就是简单明了，让大家明白仗要怎么打。“经销商只有明确知道该怎么去做的时候，他才可能跟着你走”。以往，企业的每一次调整，经销商都觉得我们反应慢，好像是被逼无奈的。要变被动为主动，意味着要和经销商一起，教会他一个能力，一起去预测未来可能出现的问题，一起主动出击。

很显然，当前捷豹路虎中国业务的“回落”事出有因，以潘庆为首的中国团队正很有针对性地作出全面调整，有的调整已经到位并初步显效，有些调整还在展开。在我看来，潘庆所做的努力，都在证明一个有体系支撑的中国业务发展，才应该是捷豹路虎所需要的。

我更想说的是从捷豹路虎在中国业务的起伏变化，给我们带来另一个层面的思考。我认为，捷豹路虎的起伏既是个体现象，也反映了整个行业带有普遍性的问题，这也是我愿意用推理的逻辑去看捷豹路虎的原因。

一是对于所有的在中国市场发展的企业来说，有没有存在着与捷豹路虎同样的问题？毕竟，中国市场变了，不再像过去怎么卖怎么赚钱那样简单了。而现实中，厂商间的矛盾冲突变得越来越频繁了。这都是晚意识到问题晚变革带来的。过去，不少品牌特别是其他豪华品牌都遇到过中国业务的明显下滑造成的被动，但大多是靠着一轮新的产品攻势扭转了局面，真正的体系能力上来一次变革的不多，所谓一俊遮百丑。坎过去了，隐患还在。

其次，我非常同意潘庆讲的，营销讲的是基本功。过去我们常常看到，一个企业销量不好，首先想到的是换销售老总，没有看到其实体系、基本功还很弱。就像中国的足球，全世界范围内请了多少著名的教练，成绩却越来越差，到今天才看明白，球员连球都停不好，这比赛能赢得了吗？根在基本功。实话说，基本功不扎实是当前汽车行业普遍存在的问题。

三是要品牌美誉度还是要单纯销量？看似一个简单的逻辑性问题，我们有没有真正的找到答案？最近，我与多位企业老总交流，答案都不一样。看来，每个企业的初衷和出发点不一样，账一定会算得不一样。但无论如何，对于像捷豹路虎这样的企业，进入中国市场时间短、但是过去多年来发展过于高速，现在又遇到市场压力。这样的情况下，实事求是是最应该有的态度。

最后一定要说说企业领导者的担当。过去市场好，领导好当。就像人们常说在那样的市场环境下去总结工作，“狗屁都可以成为经验”。而如今，市场变化、企业下滑的情况下，领导者尝试变革的过程常常会陷入“经验也是狗屁”的尴尬。不对称的评价下，注定了领导者的担当最重要，这是需要勇气的。潘庆给捷豹路虎中国诊断了病因，开出了药方，剩下的看疗效了。对潘庆来说这需要时间。