海马汽车沉浮史

尽管全新车型海马8S上市在即，但无论是海马内部高管还是经销商，都并没有多少欣喜和期待，甚至有海马内部员工私下称海马已经迎来史上最暗时刻。

数据显示：3月海马汽车产销量分别为1472辆和1882辆，同比分别下降82.73%和77.28%，如果新车不能及时跟上，海马汽车的销量可能会濒临崩溃。

那么，到底是什么导致了海马汽车今天这样的状况呢？

回顾海马汽车的历史，可谓是几经沉浮，在跌宕中艰难成长。1997年之前，海马一直都是马自达在国内的“代工厂”，以CKD的形式组装生产，因为缺乏生产资质，海马旗下产品只能在省内销售。97年之后，海马挂靠一汽成立一汽海马汽车，获得“准生证”，同时借助马自达技术支持，生产MPV普力马和经典轿车福美来，源于当时较高的产品品质和出色的油耗表现，福美来迅速与凯越、伊兰特成为市场上的“新三样”，一时间海马在国内风光无两。

转折发生在2006年，马自达背离了海马，投身拥有更高国企背景和更好技术的一汽和长安旗下，并将马自达6和马自达3的国产先后交由这两家车企。

于是，海马决心走一条独立自主的道路。2007年海马北上，在河南成立海马（郑州）汽车有限公司，进军商用车领域。不过，随后郑州海马在海马集团地位越来越突出，也不再局限于商用车，福美来、普力马、丘比特、海马骑士等支柱车型均在郑州投产。2011年是海马的高光时刻，全年累计售出227993辆，排名自主品牌前十。但在那个站在风口猪都能飞起来的年代，还有马自达老本可吃的海马能够热销不足为奇。

接下来的几年，国内乘用车市场迎来爆发式增长，年均增幅10%以上，而海马却一直停滞不前，2012年、2013年、2014年一直在17万销量左右徘徊，直至海马S5的出现，才促使海马集团在2016年超越20万辆大关。可惜的是，2017年之后海马再度濒临险境，去年累计销量已不足7万辆，基本与2008年持平，只是这一次海马想要化险为夷绝非易事，因为其遭遇的每一个问题都是致命性的。

自从与马自达“分手”之后，海马（尤其是一汽海马）重心就没有放在汽车上，而是进入到地产以及金融行业捞快钱。以2017年海马财报显示：其业务包括房地产、商务会所、物业、金融投资、小额贷款等多个行业领域。这些领域占据了海马大量流动资金，使得新产品和技术研发几乎陷入停滞状态。

根据PWC普华永道公布的部分企业研发费用排名，其中汽车行业（不包含吉利、奇瑞等车企）研发投入较高的像上汽、比亚迪、长城等，它们近年来也确实让消费者看到了三大件技术上的突飞猛进，比如上汽蓝芯系列发动机以及长城的发动机和湿式双离合变速箱，稳定性和性能都有进步；比亚迪在电池和新能源领域的领先地位都是长期研发投入的结果。

反观海马，虽然于2003年就成立了上海海马汽车研发中心，可实际上因为缺乏资金投入导致鲜有设计和技术上的成果。比如设计方面，早期的海马3无论命名还是造型，与同期马自达3惊人的相似，还有M6前脸造型源于马自达6，始终无法脱离马自达设计“阴影”让海马所谓的自主设计饱受各方质疑。再者是技术层面，多年前就布局研发1.6L、1.5T以及三缸机1.0T和1.2T的海马，现阶段拿的出手的发动机也就是搭载在第二代海马S5身上的1.6L和1.5T。还有新能源领域也停滞不前，原定于去年上市的M6混动版一直未见踪影。

海马在技术研发上的轻视带来三个最为直观的结果。其一，产品与同级相比没有竞争力，以二代海马S5为例，除了价格外，外观设计、动力、行驶品质等方面都不及同级新远景SUV和长安新CS55；其二，产品序列开发严重不足，尽管海马轿车、SUV、MPV市场均有车型在售，却没有一款能够独当一面的销量支柱，车型分布也不能细化到每一个细分市场。

另外，就是频频爆发的质量问题导致海马终端口碑直线下滑，发动力异响、转向系统抖动、车身附件及电器问题屡见不鲜。2014年，央视新闻还曝光海马汽车涉嫌与工信部委托的汽车检测机构串通，以粉饰其油耗数据，该事件使得海马的信誉和品质受到媒体和消费者的广泛质疑。

核心技术的缺乏也让海马好像永远踩不准市场节奏，产品推出总是滞后于市场变化。

2010年以前，国内汽车市场最畅销车型莫过于轿车，当时奇瑞旗下拥有风云系列和东方之子；比亚迪布局F3、L3、G3等多款重磅新车；吉利也有远景、EC7和自由舰等，反观海马仅有一款福美来在单打独斗。

2013年前后，SUV市场无疑是红利期，奇瑞顺势推出瑞虎系列、长城更是all in SUV阵营。这个时候的海马却在深耕轿车市场，集中优势资源打造M系轿车产品：M3、M6、M8等车型，虽然SUV方面有骑士和S7，但与同级相比不仅车型少，产品力更是堪忧，骑士更是因质量问题面临停产危机。

之后，海马终于推出爆款车型——紧凑型SUV海马S5。不过，仅仅这一款SUV修修补补销售了长达四年之久，还衍生了一款小型SUV S5青春版，但与S7一样并没有获得市场的认可。直至今年，SUV市场逐步演变为蓝海、轿车再度火爆后，海马又一次逆市而为，即将上市全新SUV 8S，轿车阵营再次哑火。

可以说，在每一个风口，海马产品布局几乎都滞后于市场，当SUV热销时海马专注于轿车，当轿车开始走俏海马又继续研发SUV，这也是海马为什么销量历经波折的关键。

海马陷入困境，混乱的营销系统同样脱不了干系。

一方面是管理层的频繁调动。2015年11月，时任一汽海马销售公司总经理的李伟胜，调职海马集团战略规划部，接替他的是一汽海马常务副总经理蔡锋。事实上，不到两年前，李伟胜刚从前任吴刚手中拿过接力棒。去年12月海马销售系统再度“换防”：原销售公司总经理刘海权调离工作岗位，副总经理陈高潮升任海马汽车总经理并兼任海马汽车销售公司总经理，原海南一汽海马汽车副总经理李伟胜调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。除了高层的调整外，销售公司所有部级岗位全部都打乱，内部人员开展竞聘后重新上岗。据海马内部人士反馈：频繁的人事调整和重新竞聘上岗，导致销售公司人心惶惶，根本无心工作。

另一方面，作为一家月销仅有万辆左右的车企，海马集团却将旗下产品分为一汽海马和郑州海马两家网络进行销售，这不仅是一种资源的浪费、提高了销售成本，同时也没法实现靶向营销，进而让消费者真正熟知海马品牌。虽然海马已经在推动两大销售系统的合并，但实际进展非常缓慢；另外，从渠道分布来看，主攻三、四、五线城市的海马汽车，目前终端零售店仍集中在省会城市和地级市区，渠道下沉进展并不理想。

海马8S让人看不懂的命名和完全没有任何声量的营销也体现了海马营销体系混乱带来的恶果。

吉利李书福曾经说过“中国未来可能只剩下两至三家车企”，现价段来看这话虽稍显夸张，但不可否认其预见性。

想想美国在汽车“大跃进”时代，爆发了250多个汽车品牌，却最终因为缺乏核心技术，没有让消费者记住的好产品，逐一被整合、吞并。欧洲市场也曾经出现过百家争鸣的局面，而如今只有戴姆勒、宝马、大众、菲亚特、PSA、日产-雷诺联盟这六大汽车集团。

对于海马来说，所有的问题其实都指向一个问题，造车只是海马的一个业务板块，还不是核心业务。海马汽车要想重回巅峰，需要的是拿出像吉利、长城一样的造精品好车的气魄和决心。把造车当成一项赚快钱的生意，只会越走越远。