从造车到造梦：起亚用“所向由心”的情感破局参数内卷

当中国汽车市场陷入参数竞赛的漩涡时，起亚以一句 “所向由心” 的品牌宣言，在 2025 年夏日掀起了一场关于人车关系的深刻思考。而6 月 5 日上线的同名品牌电影《所向由心》，恰似一把钥匙，打开了起亚从 “汽车制造商” 向 “人生共建者” 转型的核心密码。

这部由知名导演顾晓刚操刀的作品，以三个平行故事为载体，将起亚品牌焕新的战略意图，编织成一幅关于陪伴、理解与共鸣的生活长卷。

一、品牌电影的三重叙事密码

在电影《所向由心》中，顾晓刚导演用克制而诗意的镜头语言，构建了三个看似独立却又彼此呼应的叙事维度。乡村教师周老师放弃城市机遇扎根山区，用教育点亮孩童未来；父亲用起亚汽车默默支持女儿逐梦；年轻情侣以起亚 EV5 作为婚车开启新生活。这些情节看似平淡，却暗藏深意：车辆不再是冰冷的交通工具，而是承载记忆、见证成长、联结情感的生活伙伴。

同时，导演通过新旧车型的对比，巧妙传递了品牌价值的代际传承。父亲的旧款起亚承载着家庭温暖的记忆，而女儿的 EV5 婚车则象征着新生活的启程。这种对比不仅是产品迭代的隐喻，更是起亚对 “陪伴” 理念的具象化诠释 —— 真正的品牌温度，不因时间流逝而褪色，反而在岁月沉淀中愈发醇厚。

二、品牌焕新的全维战略图景

讲真，起亚的转型绝非仅停留在营销层面，而是一场覆盖品牌、产品、渠道的全价值链革新。从全球顶级赛事资源的整合（如澳网、世界杯观赛团）到青年 “Gift Car” 创业支持计划，从中国本土研发团队主导的产品定义权到对中国工厂增加投入 1.88 亿元，对原本就是世界一流水准的智能工厂进行设备改造与升级。

起亚正以 “在中国，为中国” 的战略定力，重塑品牌认知。

值得关注的是，起亚将产品研发的话语权深度下放至中国团队。基于中国技术研究所、前瞻数字研发中心等机构，起亚不仅推出专为中国市场打造的 EV5 车型，更计划研发符合本土需求的智能座舱与驾驶辅助系统，以满足中国消费者的智能需求。

得益于这种 “技术本土化” 策略，使起亚在保持全球品质标准的同时，更精准地捕捉中国用户对智能化、个性化的需求。

三、情感营销的时代价值重构

在 “卷价格、卷参数” 的行业困局中，起亚敏锐洞察到消费需求的深层变迁：新生代用户购车决策正从功能需求转向情感共鸣。正如封面新闻评论指出，年轻消费者更愿为价值观买单，而非单纯的产品参数；而《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。品牌电影《所向由心》正是这种洞察的产物 —— 通过记录普通人 “从心而行” 的选择，起亚将品牌理念转化为可感知的情感体验。

虽然这种情感营销策略并非起亚独有，但对比奥迪的 “英杰文化”、蔚来的 “用户社区”，起亚更强调 “陪伴” 的日常性与普适性。电影中，贯穿始终的元素就是有关普通人的日常，这些看似重复的生活片段，恰恰构成了 “所向由心” 最真实的注解。起亚试图通过这种 “润物细无声” 的叙事，让品牌成为用户生活中不可或缺的一部分。

四、从 “产品提供者” 到 “人生共建者”

起亚的转型本质，是对品牌角色的重新定义。当其他车企仍在争夺 “最佳交通工具” 头衔时，起亚已将目标锁定为 “人生同行者”。

具体来看，这种转变体现在三个层面。

首先是产品战略层面。悦达起亚持续推进 “油电并行” 战略：一方面焕新燃油车型以巩固传统市场份额，如今年 7 月将上市 2026 款赛图斯；另一方面加速纯电产品开发，2026 年计划推出 3 款新产品，涵盖轿车、中大型 SUV 等全新纯电车型，以丰富电动化矩阵。

同时，还将研发契合中国市场趋势的智能座舱与智能驾驶辅助系统，满足消费者智能需求。譬如，EV5 等车型不仅是出行工具，更是承载生活场景的智能空间。其 “百变生活智舱” 设计，可根据用户需求灵活切换工作、娱乐、休息模式。

渠道服务层面，起亚实施线上线下全渠道、主流城市与下沉地区广覆盖策略。携手森那美、锦龙等大型经销商集团拓展主流城市门店，推进终端渠道变革与服务升级；通过与京东养车、天猫养车战略合作，今年开年起推动标准售后服务下沉，快速填补地级市服务空白，授权门店均采用原厂配件并遵循标准化维保流程。同时优化 Kia 品牌 APP，以车主活动构建品牌与用户的沟通纽带，使起亚服务从城市中心延伸至下沉市场，构建起 “全生命周期陪伴” 体系。

品牌文化层面，起亚发布 “起亚，所向由心” 全新品牌口号，由中韩双方共同研讨，聚焦 “安全、品质、陪伴” 核心优势以提升品牌调性。同步推出同名微电影《所向由心》，发起青年 “Gift Car” 创业支援活动，塑造关怀青年成长的温情品牌形象。

具体到营销层面，整合全球资源推进本土化运营，借助 2026 年澳网与世界杯赛事资源，组织中国观赛团、开发联名精品，开展世界杯球童选拔赛等活动提升品牌声量。同时强化主力车型影响力，邀请奥运冠军田亮家庭担任 EV5 “明星家庭体验官”，抢占家庭用户心智。

江湖车评：

在这个技术狂飙的时代，起亚的选择彰显了一种清醒的战略定力。当竞争对手在参数榜单上厮杀时，起亚正以情感为纽带，在用户心中构筑不可替代的品牌护城河。从 “所向由心” 的口号到《所向由心》的影像，起亚不仅完成了一次品牌形象的重塑，更开启了一个以用户需求为原点的全新竞争维度。

在起亚看来，出行不止是对科技功能的场景化体验，更应是时刻守护的安心陪伴。这恰如人生意义，不在惊天壮举而在平凡细微处。未来，起亚始终以 “可靠”“陪伴” 为品牌基因，无论时代与技术如何更迭，这份坚守从未改变。

这种转型的价值，或许正如顾晓刚导演所言：“真正打动人的，不是宏大的传奇，而是那些微小却真实的瞬间。” 而这，正是起亚在新时代赢得用户的关键密钥。