现代、起亚，缺席了2025年的上海车展，这也是两家韩系车品牌自入华以来，首次缺席上海车展，该事件在业内也引发了不小的关注，大家对韩系车的未来表示担忧。
业内分析认为，这场缺席背后，是韩系合资车企在中国市场的加速坠落，更是其面临在中国市场战略收缩与新能源转型滞后的双重困境。
从数据来看，2024年的现代起亚全球销量达723万辆，稳居全球第三；但在华销量仅40.2万辆，较2016年巅峰时期缩水近80%。
“全球卖爆，中国凉凉”，成了现代起亚最尴尬的注脚。
全球第三 vs 中国掉队
在现代起亚2024年723万辆的全球销量中，美国市场贡献了170万辆，增速超10%，印度、东南亚等新兴市场也成增长引擎。
不过美国突然在当地时间4月3日对所有进口车加收25%的税，另外，针对汽车零部件的额外关税将不迟于5月3日开始征收。
这对现代汽车集团来说是重大冲击。汽车是韩国对美国出口的第一大商品，作为全球第三大车企、韩国最大车企的现代汽车集团，占据了韩国对美汽车出口的大头。尽管在美国建有工厂，但本土化生产比例不到35％，只能疯狂往美国运车囤货。
与此同时，美国消费者也掀起一波汽车抢购潮，现代汽车集团的在美销售数据格外漂亮。今年一季度，现代、起亚双双刷新了在美季度销量纪录：现代售出20.3万辆，同比增长10.1％；起亚售出19.9万辆，同比增长10.7％。
想扛住关税压力还得靠本地造，现代汽车集团未来几年计划在美国砸210亿美元建厂搞技术。据悉，之前38年该集团在美国总共才投了205亿。
不过鸡蛋也不能全放美国篮子里，现代汽车集团去年在印度搞出当年全球第二大IPO募了33亿美元，同时还要在巴西砸11亿美元当老大，明显是想多抱几个大腿防风险。
与高歌猛进的全球扩张形成鲜明对比的是，现代起亚在华的边缘化以及产能大撤退。有数据显示，2024年中国品牌乘用车市占率攀升至65.2%，而韩系车份额仅剩了1.6%。
今年一季度继续延续颓势，虽然北京现代销量突破了5万辆，同比环比均有回升，但从历史数据来看仍处于低位；悦达起亚靠着出口拉动销量增长13%，但国内依旧不见明显起色。曾经热销的伊兰特也遭遇了销量滑坡，今年3月仅售6790辆。
经销商退网也在加剧北京现代的市场困境，2019年的1018家经销商数量，如今在核心市场北京和上海分别仅剩11家和5家。
随着销量未达预期，北京现代不得不大幅削减产能。原本的五大生产基地中，北京第一工厂早在2019年停产，两年后以60亿元出售给理想汽车；同期北京第二工厂也被传挂牌出售，未有后文；2024年重庆工厂以16.2亿元的价格出售；沧州工厂也于2023年停产；仅剩的北京第三工厂的年产能力已从165万辆骤降至45万辆，产能利用率不足4成。
而悦达起亚则将盐城工厂改为全球出口基地，2024年出口整车17万辆，发动机超30万台。
除了销量下滑，更可怕的是品控问题带来的口碑下滑。
据多家媒体报道，北京现代多次因车辆异响、变速箱故障等问题被车主投诉。同时，北京现代在半年内发起了两度召回。
4月18日，国家市场监督管理总局发布召回公告，北京现代召回121辆2024款索纳塔及231辆2025款全新途胜L。召回原因是部分车辆因高压燃油管端口制造问题，导致高压燃油泵、燃油输送管与高压燃油管连接处密封不良，汽油可能渗出，存在安全隐患和排放危害风险。
2024年12月，北京现代召回13.9万辆2013款胜达汽车及42.03万辆2010-2013款ix35汽车。召回范围内部分车辆由于制动系统的液压电子控制单元（HECU）内部可能发生短路，极端情况下会导致发动机舱起火，存在安全隐患。
一边是冲上全球第三的野心，一边是兵败中国的落寞。对于现代起亚来说，中国市场早已不是被动承接落后产能的待开发蓝海，而是需要真刀真枪拼创新、拼本土化的生死角斗场。
速成主义的代价
回溯现代在华的发展，可以说是“成也速成，败也速成”。
北京现代成立于2002年，当时的中国汽车市场呈现两极割据：德日美系盘踞高端市场，自主品牌固守10万元以下阵地，而10-25 万元的价格中间带成了战略真空。面对空白市场，如何快速推出新车抢占市场将是决胜的关键，而现代以“全球同步车型+韩系高配低价”的组合拳闪电破局。
犹记得2003年索纳塔入市首年即斩获B级车10%份额；ix35巅峰期月销突破2万辆。这种策略在增量市场红利期无往不利，2016年现代起亚在华销量攀至184万辆巅峰。
但表面的繁荣掩盖着结构性危机。据有关统计2010-2016 年间现代在华推出的23款车型中，本土化改进占比不足30%。这种速成战略逐渐显现弊端，现代在华的产品竞争力持续衰减。2017 年北京现代 ix35 因技术平台落后两代，被市场戏称为“工业考古样本”；C-IASI碰撞测试成绩较北美版低两个等级，暴露技术标准的双标操作。
一句话总结就是，现代汽车在华发展靠着“三不”原则：不做深度本土化研发、不建立独立技术标准、甚至不适应消费升级趋势，一直也没建立起品牌认知度及溢价。
更讽刺的是，在新能源转型上，现代并非缺乏电动化技术储备。
早在2016年，IONIQ 5已在海外搭载800V超充平台，3.5秒破百的性能碾压同期竞品。但决策层误判中国新能源市场发展节奏，认为“充电桩覆盖率不足 30% 将制约高端电动车接受度”，将该技术引入时间推迟至2021年。
这种迟疑使其彻底错过2018-2021新能源爆发窗口。当现代起亚的EV5于2023年在中国市场首次推出，此时比亚迪已实现年销157万辆纯电动车的碾压优势。
中国市场溃败，倒逼着现代汽车集团战略转向。
在2023年6月的投资者会议上，现代汽车决意收缩其在中国的业务，大幅减少支出，聚焦高回报的核心业务，以提升品牌形象和盈利能力。这项战略的直接后果是，现代汽车将其在华产品线从13款车型精简到8款。
但在地球另一端，“Hyundai Way”战略正高歌猛进：2030年全球555万辆销量目标中，电动车占比将达36%。
回想5个月前，在2024年广州车展上，北京现代携旗舰车型第五代胜达、新途胜 L、沐飒、新伊兰特以及 N Line 系列等亮相，传达在智能化、电动化等领域的新突破，及变革决心和战略布局。
随后2024年12月，北京汽车还发布公告，宣布北汽投与现代汽车各出资5.48亿美元，共同向北京现代注资10.95亿美元。并且在不久前，北京现代发布“在中国为中国向全球”战略。
可见在2024年停售了新能源汽车的北京现代仍没有放弃转型。但在集团的这种从华撤退的大方针调整下，北京现代、悦达起亚这两大合资品牌再难挽回上海车展的退场结局。
这一退，想再回中国汽车舞台中央怕是更难了。
写在最后
作为最早试水中国市场的韩系代表，现代汽车集团在中国市场的23年经历，从快速成功到边缘化，给全球车企实实在在地上了一课。
当追求速度的发展模式遇到技术升级、消费需求变化和市场竞争时，没有本土化投入的缺陷就暴露无遗。现代汽车集团在华的兴衰史，照明白了汽车行业的三条铁律：技术必须持续更新，品牌需要不断升级，全球化必须重视本地化。
希望前人踩过的坑能够为中国车企们发展提供多维借鉴。