一季度车企销量：下沉与上行，觉醒与迷惘

4月1日，一汽丰田以传统车企罕见的“新势力速度”，发布销量战报——3月销量7.1万辆，同比增长22.3%；一季度累计销量17.25万辆，同比增长9.6%，遏制了此前销量下滑趋势。

这份踩着愚人节发布的成绩单，既像是对新势力的一次优雅嘲讽，又仿佛在合资车企的城墙上插上转型大旗。

随后，其它车企相继公布数据。

合资板块中，广汽丰田一季度销量17.15万辆，实现同比正增长；3月销量6.61万辆，同比增长19.3%，且铂智3“大定”超1.5万辆。

一汽-大众3月整车销量15.4万辆，其中大众品牌8.7万辆、奥迪品牌5.6万辆、捷达品牌1.1万辆。

新势力中，小鹏、零跑与小米组成“黑马三叉戟”，恨不得拿着喇叭大声吆喝——3月交付量分别为33205辆、37095辆、29000辆。3家以月均近3万的成绩，在新能源汽车赛道狂飙。

而新实力品牌也在猛追，岚图、阿维塔、极氪、极狐、智己、东风奕派等“厂二代”，分别以10012、10475、15422、13018、5029和6016辆的交付量，向新势力的市场腹地进攻。

2025年一季度车企销量榜单的余温尚热，太平洋彼岸突起的关税飓风，又在全球车市投下震撼弹。4月2日，美国总统特朗普祭出“汽车关税王牌”，宣布自次日（4月3日）起对进口汽车加征25%惩罚性关税。

在此大背景下，全球汽车市场将上演新的无声攻防战，无论是跨国品牌还是中国品牌，都更加将希望的目光聚焦在中国这个全球最大的市场。

一方面，特斯拉超级工厂模式或将成为跨国车企规避风险的“避风港”；另一方面，外资品牌和中国品牌都会在中国市场展开新的份额保卫战，而且将升级为涉及品牌、技术、服务等全方位的立体较量。

国际市场硝烟再起，而中国车市的红海竞争，已从春寒料峭步入如盛夏般的炽烈。

3月，小鹏汽车交付新车33205辆，同比增长268%，这也是其连续5个月交付量超3万辆，刷新纪录。

更激进的是零跑。3月，交付37095辆，比小鹏多出3890辆，同比增长超154%。

从1-3月累计销量来看，小鹏交付9.4万辆，同比增长331%；零跑8.76万辆，同比增长1.6倍，紧追不舍。

这两家的销量为啥突然就支棱起来了？答案是“下沉战术”，通过低价策略冲击销量。

以零跑为例，在售5款车型平均售价约12.6万元，主打高性价比。其中，售价10万-15万级的C10和C11成为销量主力，2月份这两款车型占总销量近7成。

3月10日，零跑推出B10，预售价10.98万-13.98万元，在行业内首次将带激光雷达硬件的高阶智驾产品价格下探至12万级，而且软件服务还终身免费，再次凸显性价比优势，让“半价理想”的标签更为明显。

“B10开启预售48小时订单破3万，其中70%用户选了激光雷达智驾版。这说明大家既要高品价比，更要真技术。”零跑汽车创始人、董事长兼CEO朱江明在3月销量视频中说。

小鹏逆袭同样依赖“下沉战术”。

比如，MONA M03售价11.98-15.58万元，定位于面向年轻人的15万级AI汽车，已连续4个月交付破1.5万辆，占小鹏月销量近50%。

除了MONA M03，P7+同样采用低价高配，主售区间在18万-20万元，一经推出便收获大量订单，助推小鹏销量增长。

低价策略虽然助力销量增长，但暗藏隐忧。

其一，对于小鹏而言，随着低价车型MONA M03和P7+销量占比不断提高，其单车成交均价明显下降，利润率被大幅挤压。2024年第一季度，小鹏单车均价还是25.4万元，到了第四季度，降至17.8万元。

其二，2024年，零跑产品成交平均售价仅为12.6万元，明显低于深蓝汽车的15.1万元和极狐汽车的13.7万元，品牌调性有固化风险。

其三，理想、问界、极氪等在竞逐40万+高端市场，而小鹏、零跑却深陷15万级红海，未来向上空间被压缩。

在零跑和小鹏沉浸在销量狂欢之际，蔚来乐道高层迎来人事地震——原乐道汽车总裁CEO艾铁成离职。

整体来看，3月，蔚来公司交付新车15039辆，同比增长26.7%。其中，蔚来品牌10219辆，乐道品牌4820辆。

放长到一季度来看，蔚来公司共交付新车42094辆，同比增长40.1%。其中，蔚来品牌27313，乐道品牌14781辆。

3月数据发布次日，艾铁成通过官方App发布离职声明。此次人事变动被业界视为蔚来第二品牌“对赌机制”触发的直接结果——去年，艾铁成曾公开承诺，若无法在2025年3月前实现乐道L60累计交付量突破2万辆，将主动请辞。

但一季度乐道平均月销量不足5000辆，与目标差距悬殊。

蔚来随即启动应急方案，任命能源业务负责人沈斐接任乐道汽车总裁，直接向联合创始人秦力洪汇报。沈斐是曾主导换电网络布局的核心高管，他将统筹销售体系改革与区域市场攻坚，其上任被视为蔚来加速战略调整的重要信号。

在同期财报会议上，创始人李斌深度剖析乐道L60销量困境，称品牌认知度建设滞后、线下门店转化效率低下、专属换电站覆盖不足，形成三重掣肘。

不过，李斌强调，随着“百日焕新计划”推进，年内将新增200家体验中心，核心城市换电站密度提升40%，叠加即将落地的品牌营销攻势，预计L60销量有望在二季度末迎来拐点。

“乐道表现不尽人意，蔚来将希望寄托于第三品牌萤火虫。”一位业内资深人士透露，从定位来看，相较乐道，萤火虫更受蔚来老用户增购的青睐，表现出更大的市场潜力。截至目前，蔚来累计交付新车71万辆。

此次人事更迭与战略复盘，凸显蔚来在高端市场纵深布局中面临转型阵痛，也为试图采取多品牌运营的新势力敲响警钟。

从3月销量数据来看，岚图、阿维塔、极狐、极氪等多家“厂二代”成绩亮眼，纷纷跻身月销过万俱乐部，令业界侧目。

岚图是央企东风汽车旗下高端新能源品牌，3月交付10012辆，同比增长64%；一季度累计交付26034辆，同比增长59%。

“3月交付量突破万辆，既是对我们All in智能化战略的肯定，也彰显了市场对岚图品牌的信任。”岚图汽车CEO卢放表示，“4月企业累计产量将突破20万辆大关，迎来发展新征程。”

长安汽车旗下的阿维塔同样表现出色，3月销量为10475辆，同比环比皆翻番。其中，阿维塔07继续担当主力军，而阿维塔11与阿维塔12也持续发力。

第四款产品阿维塔06现已开启预售，26小时订单便为20117辆。阿维塔与华为深度合作，在智能化领域拥有优势，产品“含华量”高，这是它的核心竞争力。

此外，极氪品牌3月销量为15422辆，增长势头稳定。极狐为13018辆，虽然总量不是特别大，但同比巨增5倍，值得研究。

即便有大厂庇佑，“厂二代”们依然形势严峻。

一方面，部分品牌的产品定位不精准，导致市场反响未达预期。有的过于追求高端化，定价过高，超出目标消费群体的承受能力。有的则在产品特色上不够突出，缺乏差异化竞争优势，难以在众多竞品中吸引消费者的目光。

另一方面，“厂二代”在营销和品牌建设方面需要进一步加强。相较于一些新势力营销手段灵活多样，部分“厂二代”营销保守，未能充分利用社交媒体、线上线下活动等渠道进行有效的品牌推广和用户互动。