历史转折中的奥迪，光明前路or内耗迷途？

生存环境的骤变，最考验智慧与勇气，尤其对转身不易的巨轮，错过与激进的背后，都可能是冰山危机。

黑云压城，面临前所未有的挑战，是遵循过往经验，集中资源稳住大盘，作重点进攻，还是找寻新的取胜之匙，全面出击，对于德系豪华品牌，这是一个问题。

疾风骤雨中的豪强

在2024年第三季度的财报中，奔驰、宝马和奥迪步调一致地迎来了业绩滑坡：梅赛德斯-奔驰第三季度营收345.28亿欧元，同比下降6.7%；净利润17.19亿欧元，同比下降53.8%。宝马集团第三季度营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；净利润4.76亿欧元，同比下降多达83.8%。奥迪集团第三季度营收153.22亿欧元，同比下滑5.5%；营业利润仅1.06亿欧元，同比跌幅甚至达到了91%。

放眼今年前三季度，奔驰、宝马和奥迪的利润也处在严峻的下行周期，同比跌幅分别为31.4%、35.8%与54.57%，这是极其罕见的。之前BBA（奔驰、宝马、奥迪）即使会有销量的波动，但总能通过欧洲财务官的老道运营调整，向资本市场交出一份令人满意的财报答卷。例如，通过宾利、兰博基尼和杜卡迪品牌的强势，以及中国市场的贡献，奥迪集团即使在2022财年遭遇销量下滑，但仍然达成了利润的正增长。但如今财报战线的全面失守，意味着德系三大豪华品牌躺着数钱的时代彻底结束了。

变局在中国市场发生得更剧烈些，BBA正面临前所未有的挑战，最主要的威胁便来自国产品牌的智能电动汽车。

当全球汽车市场都陷入增长停滞，便是存量竞争的开始，而在中国这个全球最大汽车市场，新能源和智能化主导的变革下，洗牌烈度空前之高。这轮自主品牌主导利用新能源牌主导的格局重塑运动中，合资品牌已然式微，高端品牌也在被冲击，即使是身处第一梯队的BBA。

三季度财报中，奔驰、宝马、奥迪不约而同地提到了“中国市场竞争激烈”，它们也分别遭遇了12.9%、29.8%、19.63%的在华销量跌幅。窥一斑知全豹，一个现实的例子，更能清晰体现德系豪华品牌面临的在华新挑战。BBA内部的工作人员也会同我们调侃，时代确实变了，以前一款自家新品上市，领导眼中的参照物只有另外两强的同级产品，但现在还要考虑同价位的自主品牌电动产品。

以往面对市场的下行周期，德系豪华品牌的行动惯性一般是收紧战线，集中资源。例如减缓对奔驰A级这类薄利入门级车型的资源投入，转而把注意力优先集中在高利润的奔驰G级、AMG等明星产品线上，深挖洞，广积粮，伺机而动。但奥迪已然不想再等待，它要尝试一种更勇敢的破局思路：一汽奥迪、上汽奥迪，以及不带四个圈的AUDI，多生孩子好打架！

分身乏术的明星？

2024年的广州车展依然是属于新能源的狂欢，但燃油车也不乏明星，奥迪新一代A5便是代表。自奥迪采用全新命名序列后，燃油车冠奇数名，新一代A5实际为现款奥迪B级轿车A4的继任者。

采用全新设计语言后，新一代奥迪A5车身的型面细节很具新鲜感与运动性，但整体又没有丢掉德系轿车的优雅感，所以我们对其非常期待。当然，同样期待的还有：第五代EA888发动机匹配48V轻混系统后的动力表现；德系燃油轿车成熟的驾控体验是否会依然优秀；转为PPC平台后，整车电子电气架构升级为E3 1.2，并且采用了全新的内饰布局，座舱智能化可否有突破。以及，最重磅的，新一代奥迪A5将会是首搭华为智能辅助驾驶的德系高端品牌车型。

但在介绍这辆燃油明星时，我们要确认很多信息，例如一汽奥迪的A5L首先搭载华为的智能辅助驾驶亮相，还是上汽奥迪的A5L？没错，现在奥迪也分南北，新一代奥迪A5将会通过三种途径和用户见面，一汽奥迪和上汽奥迪分别会国产属于自己的A5L，而除了全新A5L之外，一汽奥迪还将以进口的方式带来A5 Avant、S5、S5 Avant等车型。

丰富的市场路径下，如何为中国用户打造差异化体验，以及如何平衡资源的分配，成为奥迪在华发展的新议题。都是A5L，上汽奥迪和一汽奥迪会有何不同呢？作为高端品牌的销量担当车型，动力内核与底盘调校方面，也许会有南北奥迪各自的不同理解，但主话语权仍然会属于德国的整车工程师团队，毕竟全新一代A5L用户的核心诉求依然会是德系的成熟操控。至于最具看点的智驾表现，都是华为的智能辅助驾驶，核心都是“来自中国的灵魂”，南北奥迪的A5L也许会在落地上有不同风格，但理论上，留给南北奥迪的可操作空间也并不算充裕。

设计上，南北奥迪当然可以在A5L上展现出不同的思路，但问题的核心是，产品的核心体验趋同，仅在颜值与风格上作区分，就可以收割市场的时代，已经一去不复返了。

群鸦待机，盛宴依在？

双车战略曾经多么甜蜜，大众汽车最有发言权，通过一汽-大众与上汽大众，这家德系汽车巨头得以快速将成熟的燃油产品导入高速增长的中国市场，攫取丰沛的收益。但彼时的幸福建立在两个前置条件之上：大众手握领先的核心技术和雄厚资本，同时中国市场处在高速发展期。

而如今的态势，中国市场趋于阶段性的饱和，合资品牌同时还在遭遇自主品牌的新能源冲击波，本土经营也不甚乐观。大众汽车集团在2024年第三季度的全球销量217.6万辆，同比下降了7.1%，在最为倚重的中国市场，这一数据为71.15万辆，同比下降15%。至于欧洲大本营，大众CFO安特利茨表示：“疫情至今，大众损失了50万辆的销量，相当于两座工厂的产能”。为了应对利润持续下滑的挑战，大众汽车集团已经在着手大规模削减成本，包括关闭部分工厂和裁员，以降低运营成本。

对此，大众集团职工委员会负责人卡瓦洛愤怒地表示：“我接到了高层的通知，集团计划缩减德国工厂的规模，至少关闭三座工厂，1万多个工作岗位岌岌可危”。卡瓦洛的愤怒可以理解，因为这是自1937年以来，大众汽车第一次经历关闭本土工厂的危机。作为大众集团的子公司，奥迪在华的日子也不好过，起码上汽奥迪的本土化燃油产品A7L和Q6暂时并未带来特别亮眼的增量贡献，反倒迫使一汽奥迪不断强调其在集团中的地位。

一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷就公开用“坚实基石”来形容一汽奥迪之于奥迪品牌：“一汽奥迪是奥迪品牌在华发展的坚实基石”。甚至奥迪的全新命名序列，也为一汽奥迪留了一扇窗。一汽奥迪引入的下一代，也即第九代C级燃油行政轿车仍将冠名为“A6L”，以保留一汽奥迪这台销量和声量基石的经典称谓，避免改变命名带来的波动。

燃油赛道也许还能多争得一口蛋糕，但南北奥迪和全新AUDI品牌的想象空间，仍然在于持续增长的新能源市场，不过这也要拆开来具体看。首先当下新能源的增长空间集中在插电混动领域，纯电市场的增长贡献有限，而在政策和补能基建水平没有出现大的变动前，这一现状会持续下去。奥迪等传统汽车大厂目前新能源重磅产品恰恰又集中在纯电赛道，想吃到新能源的时代红利，更多要靠自身先去造势。

另一方面，怎么打造高端纯电，一直是个玄学问题。奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌，保时捷这类的豪华跑车品牌，劳斯莱斯、宾利这样的奢华品牌转入纯电后都要面对灵魂拷问：电动化让高功率发动机和优秀变速箱构建起的动力护城河不在，底盘和驾控的体验感知又不为大多数人清晰感知，智能化还不是其所擅长的能力，那么用户需要的高端化差异体验来自哪里呢？

正如大众CEO布鲁姆所言：“欧洲汽车工业形势严峻，前有艰难的经济环境，后有虎视眈眈的竞争者，德国制造业的竞争力正在进一步落后，大众必须果断行动。”

变革挑战下，这位在同济大学取得汽车工程博士学位的大众掌舵人，把目光投向了中国。也许，像AUDI这样，基于ADP(Advanced Digitized Platform)平台，下车体由奥迪负责，赋能一百多年的审美和底盘技术积累，上车体由奥迪和上汽集团协作，发挥自主品牌在软件定义汽车方面的优势，会是一种新的破局思路。

但纵使身为超级汽车大厂的大众集团，坐拥雄厚资源，在外资品牌销量下滑与集团收缩银根的大背景下，仍允许奥迪在华“三箭齐发”，这不失为一场豪赌。

这场赌局的结局如何，市场依然是终极判定者。2025年，会是奥迪的产品大年，“油电同智”的国产A5L、PPE平台的纯电Q6L e-tron，以及AUDI E概念车的量产版等重磅产品，将会系数登场中国市场，全面覆盖不同的技术方案和不同的合作方式后，奥迪能否率先拾回强势，我们拭目以待。

本文作者为踢车帮 孙小树