“反思体”难救新势力，谁能熬成下一个比亚迪？

上周，12月12日，李斌举行了超3个小时的媒体沟通会，回答了200多个问题。7年亏损超千亿，当越来越多人开始质疑蔚来的未来时，这波信息本应迅速发酵，但当日极越事件的热度明显盖过了这场沟通会。次日，蔚来沟通会的相关信息和观点才开始在媒体圈扩散。就是那么几天，哪吒的销量暴跌也引发了行业热议。

过去，我们谈论汽车品牌，通常讨论的是它的技术、车型和战略。经过2024年——投资人、消费者包括车圈牛马，大家首先警觉的是这个品牌能活多久。

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10年未盈利，“蔚来式”沟通的边际效应在降低

北大社会学毕业的李斌擅长沟通表达。如果你觉得蔚来业绩不够好，他的评价往往会更糟糕。

“我觉得最多也就能给个60分，蔚来做得确实不完美。至于得分项肯定是吸取了之前的很多经验教训，成功开启了多品牌战略。失分项则是在体系化效率、整车毛利率等方面，明明能够做得更好。”

李斌的叙事风格契合中国人普遍认可的价值观，比如“人贵在有自知之明”、“谦虚使人进步”。但只要描绘未来，他又非常马斯克，大胆且坚定。除了强调“明年销量翻番到44万，后年实现盈利”，他还分享了很多小目标：

关于乐道：今年12月，乐道L60的交付量肯定破万（11月交付5082台）。明年3月份，破2万辆的目标维持不变。第三、四季度会有新车推出，是大五座和大六座SUV。

关于蔚来ET9：定价80万以上，但李斌预测它销量肯定比奥迪A8和宝马7系高，“这款车的毛利率肯定相当可观，卖出一辆的价值能顶很多辆ET5”。

关于第三品牌萤火虫：要征战全球市场，中国市场只有一款产品，强调安全和智能化，定价和宝马MINI接近，不会和7、8万元的 A 级车竞争。

关于换电布局：将在 2025 年进入新的基建周期，四代站投产后，到 2025 年年底前 27 个省级区域完成充电县县通和换电县县通。

可见，其它新势力纷纷“服软”，2024年的李斌仍是战略守望者。

十年生死两茫茫，淘汰赛进入加速模式。当年“蔚小理”三侠客惺惺相惜，如今排序已变化。理想2023年已经实现盈利，2024年1-11月累计销量达44万辆。小鹏1-11月累计销量超15万台，下半年势头强劲，11月单月销量破3万；MONA M03连续两月交付破万，P7+上市后订单情况也不错。

今年上半年，[问界]步步紧逼，理想重金投入的MEGA折戟，如果没有L6，[理想]今年的销量也不会好看。而[小鹏]则放弃创立第二品牌，仅将MONA定义为新序列，直接杀入10万级市场。

令人感叹的是，即便起售价仅为11.98万，M03依然还有利润，小鹏汽车的Q3财报也亮了起来，总算打了一场翻身仗。盯紧主流消费市场，控制成本、打造爆款，拼命稳住基本盘——理想看得清楚，走过弯路的小鹏如今也更通透。

推出乐道L60，是蔚来转战20万级主流市场的关键一步。但这一步，蔚来走得还是不够谨慎，或者说过于谨慎。对于交付能力不足，李斌的解释说：”这一次，我们吃一堑长一智，也学着提前囤一部分货，接受大家的建议。”

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蔚来10年，比亚迪30年，“中国造车梦”叙事逻辑变了么？

可以明显感觉，对于李斌的各种解释和规划，媒体老师们不再那么感佩激动。李斌说，“尽管这两年销量也有相应的增长，但和比亚迪这样的公司比那就显得太慢了，30-40% 的增长是不够的，这三年的蔚来落后总体上落后自身早期计划2年左右。”

蔚来和比亚迪能比么？

非要比的话，也不是不可以。

20年前，像比亚迪、吉利这种民营车企其实就是当时的新势力。区别在于，它们没有那么耀眼的融资背景，被老百姓视为“杂牌军”，不被寄予厚望。比亚迪走了很多年的新能源技术“窄路”，守着微光才迎来了近两年的大爆发。

2019年，因为一篇文章，李斌被称为最惨的人——但其实，全年销量仅为45万辆的比亚迪同样遭遇至暗时刻。

王传福在三十周年大会上演讲中讲到：

“2019年，利润同比下降了40%，我们已经是命悬一线”、“许多一起打拼了多年的战友，都在那个时期，辞职离开了我们，甚至有车企直接把招聘摊位，摆到了我们大门口，挖走了许多我们培养多年的技术骨干。我心里很想留住他们，但那个时候，我甚至连希望都给不了他们。”

在中国，创业时间相差20年，比亚迪和蔚来隔了一代，“造车梦”的叙事逻辑变了么？

从生产电池到造新能源车，比亚迪最初是“走一步看一步”的草根创业剧本，90年代外贸一路繁花，又赶上电子浪潮，攒下初始资本后，比亚迪开启造车事业。等到蔚来创业时，全球资本市场更为开放，使它生来具备“钞能力”。

更发达的社交媒介还帮助李斌成为超级传播者。新能源浪潮袭来，汽车产业进入变革期；处于高度不确定的环境，谁能够凝聚信念，谁就更容易获得资本青睐，“战略型”李斌就是代表人物之一。所以，蔚来创业10年虽有所波折也未盈利，但因为“足够真诚、足够透明”仍能获得一轮又一轮投资，并得到了地方政府支持。

经过2024年，新势力也不新了，叙事张力被减弱，老势力猛追。

近两年，自主五强进一步占据国内主流市场。All in新能源的比亚迪销量将突破400万，多品牌发力攻势强劲；吉利今年新能源同比增长90%，1-11月累销77万台，除了极氪、领克把持中高端市场，银河系列更是打进10万级以下市场。“不客气”的奇瑞今年在新能源板块同样增长明显。

在高端领域，理想和问界已在30万级市场扎根，问界M9蝉联50万以上车型月度销冠。像阿维塔、岚图等有央企背景的品牌更不会善罢甘休。华为“四界”完成布局后，2025年必将大展拳脚。

2024年还有一个明显趋势是，搞增程，保销量，已经成为了新老势力的共识——但李斌，还是决定犟下去。

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新势力，怎么才能熬成比亚迪？

必须承认，比亚迪能有今天，也是犟出来的。

就如王传福回顾：“2020年，我们推出的刀片电池，背后是坚持了18年的磷酸铁锂路线；2021年，我们推出的DM-i超级混动，背后是坚持了17年的插混技术路线；2021年，我们推出的e平台3.0，背后是坚持了11年的电动车平台化路线；2023年，我们推出的易四方，实现了我们19年前的四电机创想。”

不过，王传福带领的比亚迪，虽然犟，但也懂得妥协权宜。

“当我们开始造车之后，才发现造车真的很不容易。我们是汽车行业的新人，连燃油车都没造过，更别说造新能源汽车了。所以，我们选择了「两条腿走路」，一条腿是造燃油车，先学会怎么造车，摸清楚里面的门道；另一条腿是，同步着手电动汽车的开发，提前储备技术。”

2022年4月，比亚迪宣布停止生产燃油车，大家为之愕然。彼时，新能源渗透还不到30%——对于比亚迪而言，这不过是回归初心，发展必然。

王传福还有一句话很有意思。“这几年，比亚迪高速发展，许多朋友问我，到底是怎么做到的？这么一问，还真把我问住了。好像我们之前，还真没有系统地梳理过，也没有做过全面的复盘。”

这话不是凡尔赛。任何一家企业的首要任务是活下去、盈利，接下来才是实现更远大的梦想愿景。在“活下去”的阶段，要审时度势处理具体问题，平衡各种成本，搞销量、搞利润，压根没空输出成功哲学。

豪言壮语和大势判断，企业壮大后才可以阔论，这本是敬畏之心。但10岁的蔚来不行，李斌必须要不断解释，强化专属蔚来的叙事，比如换电布局、比如坚守高端。

在当前这个经济周期，不少中产精英阶层陷入财富焦虑，富裕人群也面临更大的债务压力，这都会直接影响高端市场消费能力。外贸出口政策环境也更为复杂，各种不确定性叠加；中国品牌扎堆出海，价格战甚至可能卷到世界各地......大环境的种种，都不是任何一个创始人可以左右的。归根结底，新能源转型是战略性系统工程，但企业的存续发展，首先要遵从市场性，需要非常小心去平衡取舍。

极越事件尚在几方协同处理中，圈内不少人也都读到了夏一平的反思小作文。网传久未冒泡的李想发了一个朋友圈。

【写在最后】

12月14日，贾跃亭在中国企业领袖年会上感叹，失败的创业者往往会被贴上“骗子”的标签。极越和哪吒陷入经营困境，势必会产生一些连锁效应。

走过2024年，竞争进入存亡之战，容错率越来越低。对于已经上了规模的汽车企业来说，不出错牌，[守势]留在牌桌上，等着对手出错被淘汰，将是2025年的通关姿势。

王传福说：“做一个选择很容易，但当你为了这个选择拼尽全力，都等不来结果，却还能咬牙坚持，这才是真正的不容易。”

新势力谁能像比亚迪一样熬出头呢？生在风口是好事，但这一届的“窗口期”真的不长。