冯兴亚收手吧，网红路线不适合你｜电动势

今年以来，不少传统车企高管也开始走起“网红路线”。比如广汽集团总经理冯兴亚也亲自下场，入驻社交媒体平台。

自5月31日冯兴亚在抖音发布的第一条视频起，至今差不多半年时间，粉丝关注量达到6.5万，统共发布了34个视频，算下来差不多每周一到两条视频。对比雷军几乎每天一条、甚至一天三条的高频更新，冯兴亚就显得有点不够“努力”了。

现在的新能源汽车行业，早已从高速增长转为高质量增长，而众多车企正在从产品力、体系力上发力突破“低质低价”的怪圈，而广汽却在此刻决心加大吆喝宣传，玩起了进入尾声的网红老板路线，还来得及吗？

集体打造高管IP矩阵

在让广汽下定决心搞高管个人IP的原因里，4月25日的北京车展现场一定添了一把火。

这一天，热搜常客雷军、周鸿祎一出现就成了全场最靓的仔，后者甚至爬上了车顶玩起真人秀，两人衣服一红一绿，被人群围得里三层外三层，排面堪比顶级流量明星。

而泼天流量带来的是，极高的销售转化率。4月份小米汽车上市，雷军展示出1人顶10家4A公司的流量势能，雷军在北京车展上公布的最新锁单数据——75,723台，即便以最保守的售价估算，也已为小米汽车带来了超过100亿元的资金流入。

这样优秀的成绩，也不怪众多车企大佬眼红，各家争当网红积极分子，大有一种“今天不做网红，明天就得出局”的架势。

广汽也紧跟在后，5月20日广汽集团的股东会上，董事长曾庆洪指出，传统的销售方式已无法满足市场需求，各领导需要亲自下场推广产品。

而总经理冯兴亚提到了雷军及小米汽车，并承认了雷军吸引粉丝和关注的能力。

于是，广汽集团旗下的各大品牌在5月统一采取了一项创新的市场营销策略——高管入驻社交媒体平台。

具体人员除了冯兴亚，还包括广汽丰田执行副总经理文大力和副总经理彭宝林、广汽传祺总经理黄永强、副总经理郭百迅和刘嘉铭、广汽埃安总经理古惠南、广汽本田执行副总李进、广汽本田副总经理袁小华、广汽本田营销本部本部长刘朝明，林林总总十余人，乍看之下声势浩大，实则不然。

如果说，半年6.5万粉丝关注量、发布34个视频的冯兴亚是不够“努力”，古惠南实属勤奋半年发布134个视频，微博粉丝达到25万，称得上进步生了。其他文大力和彭宝林的数据比冯兴亚还略逊一筹，那么剩下的基本属于躺平，其中汽本田执行副总李进干脆交了白卷，开了社交账号但一条消息也没发。

对于交白卷的李进，可能大家颇为不解，可在电动势看来，李进可能是头脑最清醒的那一个。

首先，所谓的网红老板路线，可以说是新能源特定发展时期的特定产物，什么意思？意思是依靠网红老板营销出圈卖货，是有时效的，倘若产品力不强，老板喊再大声也没用，这样的案例还少吗？

其次，对于广汽这种传统汽车人来说，面对用户，面对镜头，本就不是他们所擅长的，雷军这种路线并非适合所有车企。其次努力不一定有用，而且就算有了流量也不一定能达到广汽的最终目的。

冯兴亚出道的底气何在

如果冯兴亚铁了心要搞流量当网红，这条路能成功吗？

对比雷军、周鸿祎的造星经历，或许能多少能得出点经验。

以人为中心的IP有一个最大的特点，相比直接传播产品，个人IP传播更具情感和色彩，因此其穿透力会更强。故而可以在短期内推动流量增长，也能帮助消费者快速认知企业形象。

也就是说，创始人的风格调性和发言方式，必然将与品牌调性形成强关联。

比如雷军在大众的眼中，是一个成功创业者，是程序员，有坚持打造“价格厚道、感动人心”产品的决心。

并且雷军在早期建立小米手机品牌时就开始讲品牌“性价比”的故事，经过长期的经营，雷军个人IP早与小米“性价比”标签形成强绑定，而到了小米SU7上，其宣传的21.59万元的“赔本”起售价就格外有说服力。

而作为广汽集团副董事长、总经理，冯兴亚一直都相当低调，在媒体面前一贯的西装革履+一副雷打不动的眼镜，得体礼貌，挑不出毛病。但这恰恰也是宣传的弱点，性格不够鲜明，给人的记忆点不够，冯兴亚需要给自己贴更多的标签。

而这些标签的来源，往往也离不开讲好高管的个人故事。

雷军的经历就不用细数了，大家早已耳熟能详，有意思的是，网友对雷军这“爽文”般的一生进行的二次创作，《重生之我是雷军》这一系列文章在社交媒体上以一种病毒的形式疯狂传播，让雷军在消费者心中的认可更上一层楼。

冯兴亚也有光辉的人生经历，无论是16岁参加清北少年班的天才儿童形象，还是青年29岁就担任郑州日产销售副总经理，甚至壮年2016年正式做到了广汽集团二把手，总之冯总可以讲的故事很多。

但是，讲好故事只是其一，想要当好网红冯兴亚还需要更加努力地“曝光”。

比如，业界“劳模”雷军带领参观者探秘汽车制造车间，与车主开门并合影，在各大社交媒体平台上频繁分享，都在拉近与粉丝距离；360的周鸿祎也是如此，直播体验小鹏飞行汽车，遭遇昊铂HT车型“夹手门”......就像他说的，“企业家做网红、做IP，就是要放下身段、放下面子，真实记录自己的经历。”

内容，是打造IP的燃料，必须以年为单位，持续不断地做好内容输出工作。内容形式包括文字、图片、音视频，渠道包括传统媒体和新媒体渠道。要想打造IP，各类内容、各个渠道都应该布局，建立全渠道新媒体矩阵。

这对于传统车企、传统汽车负责人来说都是不小的挑战。长期以来这些传统高管们几乎没有和消费者直接打过交道，他们习惯以厂商为主体，产品销售给经销商，而内容营销就给第三方公司代理。

对于冯兴亚来说，可能还要先从理论上学起，尝试学习构建用户思维，了解怎么和用户建立直联及了解后者真正所需。

比如，近期冯兴亚发布了一条名为“广汽与华为一直都是战略全方位合作”的短视频，华为作为车圈的当红炸子鸡被拿来蹭热度也是惯用手法，但网友们可不一定买账，纷纷留言质疑与调侃，“当初的不愿意出卖身体和灵魂的”“现在谁不跟华为合作，就不行了吗？”。可见个人IP跟公司品牌形象之间如何平衡还是一门需要深度研究的学问。

该视频发布仅11天后，11月30日广汽和华为在广州举行智能汽车战略合作签约活动，签署了深化合作协议。广汽将在传祺、埃安和昊铂之外，打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌，这大概率是华为的第五界。

但广汽埃安旗下已经有一款高端品牌昊铂，主打科技、豪华、高品位，目前看来两者定位似乎略有冲突。而且承载着广汽高端化任务的昊铂，市场表现持续低迷，月销量仅千余辆。由此可见，广汽冲击高端市场同时押宝了两条路，即自主品牌昊铂以及与华为合作的全新品牌，如若昊铂汽车高端化冲击失败，最后的结局大概率会陷入价格战，甚至合并到埃安旗下。

更严峻的是，今年前三季度广汽创下了上市以来单季度最大亏损，手握的两张王牌广丰和广本正逐渐式微。

在公司整体下滑叠加行业内卷、竞争激烈的情况下，冯兴亚作为被外界视为接替曾庆洪的最佳人选，身上的重担不小，未来能给打造个人IP留出多少精力，还未可知。

回到核心竞争力

流量确实有很多好处，尤其是在如今更加内卷的汽车行业，新能源车新车型推出的速度和数量都远超燃油车时期，不可避免地在产品技术和风格上陷入同质化竞争。想要短期内，在繁多的品牌中快速被用户看到，并被信任，比拼的正是企业传播的声量。

而随着高管成为品牌重要的信息传播渠道，那么车企可以围绕个人IP为核心打造市场认知，形成教育成本更低的营销语言，让用户更直接有效地了解到品牌。比如说消费者一般很难察觉公司在技术研发上的升级，但可以轻易发现正在直播的车企老板，简单直接，又无比节省广告费，并且还能够为车企舆论战提供支撑。

但流量并不是万能的，且不说高管发言过度或者出现危机公关事件导致品牌遭遇流量反噬，单靠流量也无法为品牌树立起宽厚的护城河。

尤其是自疫情以来，中国汽车行业加速洗牌，自主品牌们分化趋势显著，不仅是淘汰加快，向上也在加快。

并且最近车圈供应链降价、子品牌收缩的消息频发，各家车企都在对内外部同时降低成本，由此可见车企体系力已经越发重要。

只有全力构建起针对车企从产品阵容、技术创新、车型营销到服务体验、企业社会责任的完整体系，才能决定一家车企最终的竞争力。这些竞争优势不是仅靠高管在直播或者短视频平台说几句话就能让消费者认可的。

在营销的喧嚣之后，车企更需要的是回归到商业竞争的核心本质，而追求短期的销量提升而大声吆喝只是经营策略之一。对于冯兴亚来说，个人IP营销是锦上添花，但最终仍要回到产品，回归技术，回到他最熟悉的战场——提升广汽集团的体系竞争力。