对话夏一平：复制别人没有出路 | 见识INSIGHT
作者 | 葛帮宁 沈天香
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
如果评选“车圈最拼的CEO”，那么，夏一平绝对是热门选手之一。
2024年9月28日凌晨2时，在300万名网友关注下，极越汽车CEO夏一平和同事将一辆电力耗尽的极越07，推到了上海嘉定交付中心停车场里。
这是一场超越极限的直播，用时18个小时，最终续航里程为846公里，续航达成率96.14%。整个过程中，只有夏一平未休息，全程都在车上，而且只喝了4杯咖啡和一罐红牛。
10月24日，夏一平再次突破极限，驾驶一辆续航为780km的极越01，从成都出发，途径贵阳、桂林、赣州，最后到厦门，挑战智驾2000km，24小时不间断直播。
当天气温在12-28℃，车辆载重260公斤，全程空调24℃，一路还遇到了大雨、浓雾、高速路多车道被占道施工等特殊路况，但极越智驾基本上都从容应对，2000km中，极越ASD智驾里程占比达99.5%。
这些对常人来说看似不可能的挑战，对于夏一平却稀松平常。从今年5月开始，夏一平每周举行一场直播、每天拍发一条短视频（有时一天四五条），被用户和网友称为“夏一拼”。
他走到前台，让外界看到一个真实的极越，以及这个品牌承载的气质和特性，助推极越突围。夏一平说，他不是要做网红，而是寻找一条极越品牌在短期内的突围之路。
入局造车之前，夏一平最为大众所知的经历，是摩拜单车的联合创始人、CTO。他还在汽车圈待过6年，曾跳升5级，做过菲亚特克莱斯勒（FCA）亚太区智能车联事业部的负责人。
2021年初，百度官宣造车，百度创始人李彦宏从众多竞争者中选择了夏一平，因为他“懂车、懂互联网、有创业经验、有技术背景、有激情、有使命感”。
极越汽车的前身是集度汽车，由百度和吉利控股于2021年3月投资成立，夏一平作为CEO正式躬身入局造车。2023年8月，集度更名为极越，品牌资产被一键清零，个中苦痛，夏一平只能自己消化。
彼时，极越第一款产品极越01发布已经箭在弦上，很多人看好这款智能化超前的产品，但现实却给了极越一记响亮的耳光，01月销量徘徊在几百辆左右。
后来再复盘时，夏一平才清醒地认识到，极越必须解决品牌认知的问题，解决之前，很难打造爆款。
今年初，极越如同躺在重病监护室，2月销量更是跌到谷底，只有100多辆。那是夏一平人生最低谷的时期，但他来不及伤感。极越需要他带领团队杀出一条血路。
在李彦宏的建议下，夏一平开始学做“汽车界的董宇辉”。他搞技术出身，本并不愿意走到聚光灯下，对直播和录制视频一度充满抗拒。他也没有雷军的IP，没有余承东和周鸿袆的流量，没有李斌和何小鹏的人设。
然而，为了把车卖出去，他不得不逼自己站到台前，站在聚光灯下。同时，带领团队突围，重构营销体系。
他主动打造个人IP，3月开通抖音号，加快视频更新频率；6月开始做直播，推出零下18℃冰封电动门解锁、火烧实验、毁车级碰撞挑战、极限翻滚、深度大拆车等测试，且都是剑走偏锋。
夏一平将这些归因为新品牌的新打法。他说，复制别人没有出路。
变化悄然来临。极越销量连续大幅增长，今年7月突破千辆，8、9月均突破两千，分别为2117辆和2605辆。11月1日，极越汽车宣布：10月交付量突破3000辆。
夏一平说，极越走出了ICU。
10月16日，周三，上午9时许，在北京蓝色港湾的极越体验中心，帮宁工作室独家采访夏一平，探究他为何用近乎偏执的非常规方式，突破极限，战胜自我，以及如何带领极越在短时间内突出重围。
那天清晨，他匆匆赶来，没来得及吃早餐，喝了两口咖啡就直奔主题。之后，还有另外一场采访在等着他。中午时分结束，他来不及吃午餐，就奔赴下一场会议。这就是“夏一拼”的日常。
夏一平说，如果把极越的发展比作攀登珠峰，那么，把产品造出来，只算是从山底出发跑到了山脚。把第一台车卖出去，到月销一千到两三千，大概才走到1/4的路程。
他希望极越的销量稳健提升，今年月销先稳定在5000辆左右，明年年中月销突破万辆。
以下为帮宁工作室采访实录。
聚光灯下
帮宁工作室：9月28号凌晨2点，极越07没电趴窝，你们把它推到停车场里，当时是什么样的心情？
夏一平：整整18个小时，线上的网友们加上我们自己，都很亢奋。我推车的时候是开心的，特别开心。
我看到您笑了。
特别开心。一方面，证明确实产品力很强。另一方面，感觉所有人都在充满期待地说怎么才能开得更远。
您是唯一没有下车休息的。
对。我以为（续航）开到818、820（公里）就差不多结束了，结果还在往前开。我从很累慢慢地变得越来越兴奋，到最后整个人激情澎湃，回去后（凌晨）5点才睡。
你们选的那首《难忘今宵》特别有意思。
也是突发奇想，完全没有策划。直播18个小时，没有人事先知道要讲什么，但是全程一直准备得比较充分，都没什么断档。
您想证明什么呢？
也没想证明什么。其实是为了解决一个问题，而去做这样的事情。
用有点极端的方式吗？
“极端”这两个字还用不上。我觉得，这不光是一个品牌，还是我作为一个企业的领导人，向外界展示企业的一种特质而已。
不要把CEO出来做内容等同于做网红，这完全是两回事。这里面有很大学问。我如果只是做泛泛的网红，新拉来的流量不是想买你车的人，那没有任何意义。
不能用网红来衡量。
其实我们不是在做网红。
那是为了流量吗？
也不是为了流量，只是现在品牌的打法不一样。
怎么概括？
这是一个特殊时期。我们自己走到前台，是当下整个大环境或者生态带来的解决营销问题的一个特殊路径。
大家总觉得，怎么不学谁谁谁，就像今天很多人说，小米做得多么好、华为做得多么好。可是仔细一想，没法学它。我自己之前投资过消费品，做过互联网品牌，做摩拜的时候我管产品增长，一年干了2.6亿的注册用户，但到了卖车这件事情上，发现真不是那么回事。
2月份是您最低谷的时候？
是，甚至是人生最低谷的时候。但我要非常清晰、非常冷静，不能有任何情绪，要找到一条带着公司走出来的路，这很有挑战。我虽然没有跟身边任何人讲，但那时候压力确实非常大。
Robin（李彦宏）也好，李书福也好，都没有公开指责过您。
他们俩给予很大的支持，理解创业过程比较艰辛，也觉得我可以带着大家冲破重围。
您平时怎么化解焦虑？
我也不知道。我天生有比较强大的抗压能力，可能从小就这样。
走出ICU
帮宁工作室：现在极越怎样了？
夏一平：从外界的角度来看，很多人会说，极越从ICU出来了。也有很多人以为，好像夏一平出来做网红了，这个事情就解决了。
您觉得出来了吗？
ICU是出来了。
标志是什么？
想让我现在一个月卖低于1000辆，我也做不到了。
原因呢？
现在的声量不一样了。
还有呢？
我们现在做了一套品牌，或者说宣传的打法。我们现在的获客线索，在市场投入跟以前一样的情况下，是前几个月的3到4倍，现在一个月的线索几十万。
怎么概括极越营销方式改变？
这套方式比较secret（秘密），行业里还真没有人做过。这套东西是经验，而且是我们自己蹚过来的。5月26日我开始做这件事情的时候，也不知道能不能成。当时我没得选择，因为我们是创业者嘛，赌一把没关系。
您看过捷途的打法吗？像李学用（奇瑞汽车副总经理）的。
我看过，学不来。他做得比较早，吃到了那波抖音的红利，才能有这么大的体量。这套体系是他的护城河。
夏总，您的护城河又是什么？
很难说是护城河。当然，我们有一套核心的路线。捷途还胜在做得早，量太大了。他（李学用）的号太多了。我仔细看过他的数据，一年发一百多万条视频，这不是一般人能干得出来的。
您的也有上亿播放量了。
全网我们现在日常播放量都至少有几个亿。后来我才发现，原来营销非常耗体力，而且对执行力的要求非常高。我们大概也就做到六七十分，还有很大的空间去提升。
您的目标是达到多少分？
肯定要做到最优秀。
100分？
努力往100分去走。还有很多动作要去做，停不下来。马上还有3次直播，一次比一次更加具有挑战性。
您跟李斌（蔚来汽车创始人、董事长、CEO）说，比当时在摩拜创业的时候困难10倍？
不止。李斌说，不要说得太大。
他提醒您了？
对。
您觉得更困难？
肯定更困难。复杂程度不太一样，（摩拜创业）那边的困难相对比较垂直，这边的困难是，汽车行业是一个融合体系，基本把现在社会里大部分商业的东西，都cover一遍。而且，每个部分还都要做得相对比较好一点，不能有明显的短板。
进入极越之前，您想过这些困难吗？
想过，但是没有想过会这么难。开战略会的时候，我给大家画一座冰山，说把产品做出来，只是有了冰山上面的东西。冰山下面的、水面下的别人看不到的部分，其实才是最难的。
现在您的时间是怎么分配的？多少用于战略架构、多少用于营销？
每个阶段，我的工作重心不一样。我管公司，会把公司当做一个产品，每个阶段，我都总结这个产品出了什么样的挑战、遇到什么样的困难。我会主动牵头做最困难的事情，把它给击碎掉。
这段时间的重心是在营销？
前段时间是在营销。这段时间，我慢慢迁移到了下一个阶段，开始回归。
回归是什么概念？
又转移到产品。产品一直没有丢过。
您每天平均只休息5个小时？
差不多。
怎么那么拼？
其实我从做摩拜到现在，一直就是这样。
都这样？
我每天就睡这么多，差不多五六小时。
不怕身体垮吗？
形成习惯了。我天生就是这种体质。
支持您走下去的动力是什么？
不需要动力。人为什么需要动力？我觉得很奇怪了。
那就要躺平了？
这就是人跟人的区别。我做这些事情，从来不需要别人给我动力。
是发自内心地很喜欢？
对。如果不喜欢，我是没有这种驱动力的。热爱是做任何事情的基础。如果不热爱，在集度遇到困难和挑战的时候，我可能就拍拍屁股跑了。
从0到1
帮宁工作室：夏总，您本拿到了一手好牌的，百度、吉利，加上宁德时代。
夏一平：什么叫一手好牌？其实我们跟其它任何时期的品牌，所处的条件和环境都不一样。站在外面，每个人都像是管理学大师、都像是品牌营销大师，但真正有多少人做过0到1的品牌？有多少人做出品牌领导力？
（极越）经历了什么？
别问这个了。很多人不理解我们，我也很难跟别人说。很多人根本就没有透过表面现象，真正地分析极越的内在，就跟当年摩拜被收购一样。
为什么这一次我坚定走到前台？我必须成为公司代言人，用我自己的角度，给大家看到这个公司真实的一面。
其实，我们的产品公告在2023年4月份出了点挑战。
挑战？
对。算是。这个事情是一个小插曲、一个挑战。8月份，当时01在夏测，我去了一趟吐鲁番验收，路上得知我们的产品公告获批了，当时我在飞机上抱着枕头痛哭一场。
真是太艰辛了。很多东西你没法跟别人讲。比如，怎么突然一下子集度名字换了？大家都在猜测。又有人说吉利要退出。我没法站出来，名正言顺地去解释，很多人并不清楚我们经历了什么。直到（产品）上市的时候，我们还是有很多事情不能做，那时候真不能干，很多人不理解。
您还不得不去做？
但是又做不到一百分。
时间那么紧。
再不推出来会更惨。我脑子里就在判断一件事：要不要把产品推上市。等到什么时机是好？后面发现，永远没有最好的时机。如果当时用集度在（2023年）7月份上市，我们现在会是另外一个情况。中间从集度到极越的切换，确实面临着巨大的挑战。
大家记忆非常深刻的是，8月28日接受采访时，您情绪比较激动，哭了。
那次确实是真实的感情流露，因为很长一段时间都绷得太紧。
很多时候，别人并不是特别理解。我觉得那时哭不是压力宣泄，也不是为了证明自己，只是在那时候，突然一下子有一种被理解的感觉。
之后，很多人理解您了吗？
很多人也理解了。做品牌没有一蹴而就的。
影响人也是。从影响一个人，到影响10个人，到影响100个人，当品牌势能影响人群到了一定程度的时候，才能形成更大的势。
我有时候情绪很释放，像上次比较激动（哭），印象比较深的有3次，有一次是在摩拜被收购，2018年4月，我当时记得很清楚，是4月6号。
您投了反对票那一次。
交易结束之后，有一天我回上海，在飞机上开始给团队写一封告别信，非常发自肺腑的一封告别信。当时就感觉，大家跟着我们一起奋斗了3年多，但突然要把自己做的事情卖给别人了，当时心里特别难受，自己哭了一场。
极越的差异性是在于产品“反共识”的一些设计吗？
不是。我们的核心能力还是智能化。很骄傲地说，极越现在的智能化敢在行业里面称第一。我称第二，没有人敢称第一。
比华为、比特斯拉更厉害？
对，如果比综合智能化。
您的底气在哪里？
让消费者来评论。可以把我的车跟它们的放在一起，找10个消费者来体验。
在智能车范围里，极越能占到多大的份额？
我没算过。但是我们现在的base也不是那么小，交付也超过一万辆了，已经到了一个小门槛。
10个消费者，也话还不能代表所有喜欢智能化的消费者。
应该可以代表喜欢智能化的声音。我们现在做的，可能是颠覆大家过去的使用习惯和认知的设计而已，并不是真的反人性。一个好的科技产品、一个好的产品，应该能跨着年龄度被更多人用。
为什么是智驾或者智能化，而不是汽车本身？
800V之后还能再说什么？我们现在已经是技术过剩了。难道每个人都需要一辆3.5秒（起步）的车吗？不需要。
其实下半场已经开始了。
早就开始了，而且会来得更快。从今年下半年开始，整个市场突然变了，智能化一下子变成很多用户非常关注的对象。
所以您把2025年定为一个分水岭。
我一直认为2025是分水岭，坚信明年还是智能化的宣传大年。
留给像极越这样的新造车势力的窗口期还有几年？
我觉得一直都在。
不管什么时候入局都可以？
就像我说的，大家千万不要把新能源汽车跟智能汽车混为一谈。
特斯拉FSD入华的话，您会担心吗？
这是我们最不用担心的。第一，我不认为FSD在中国立马就能做到跟在美国一样的体验，它也需要进化的过程。第二，任何一个友商加入到对智驾对智能化的宣传，都是对智能汽车整体的推动，用户会越来越多。
现在极越走到什么阶段了？
真的从0到1做一个汽车企业。
比从0到1更复杂。
是这样的。如果类比登珠穆朗玛峰，那么，把产品造出来，只是从山底出发跑到了山脚，出发了一点点。把第一辆车卖出去，到做到月销一千到两三千这样的规模，是一个能力级，大概走到1/4的路程。
如果你问我怎么才算是登顶珠穆朗玛峰，假设我的目标是年销100万辆，那我们离这个确实有点远。
有目标吗？
我觉得还是稳健提升，先达到月销稳定在5000辆左右。
不是我一定要喊个口号，说马上要达到月销一万就会到的。但是，我们明年年中会冲击这个目标。
就剩8个月的时间。
需要非常好的规划和战略思考。我们内部都有论证，希望稳健地往上爬升。
已经开始往上爬了。
我觉得还没有，我们连半山腰都还没到。
到半山腰的话，体量应该是到达50万辆了。
不能这么看。不是等比例关系。登峰很核心的关键，是体系化能力。我们现在要做的事情是，整体规划下一款车或者下一次战役该怎么去打好，让销量在某个阶段有更大的提升。
眼前是5000辆？
我们先按一个一个的目标接力去爬。不能做波峰波谷运动，要做平滑往上提升，这是比较大的挑战。
销量达到多少，才能对得起您的付出？
这两个没有等号关系。但是我相信，只要足够努力，上帝会打开一扇窗户，会给一个机遇，让我们有机会成功。
我可以理解为极越造车3年找到了方向吗？
也不能说找到了方向，而是对于自己的打法、自己接下来怎么发展，更加确定了。