体育营销突破次元壁，北汽女排夺冠靠应援？

文 | OolongT

可能很多人和我一样，对排球这项运动的兴趣，仅限于中国女排在世界大赛上夺冠登上热搜榜等特定时段。

2019年3月9日，北京光彩体育馆几乎被北汽女排的红色应援服占据，呐喊和欢呼都在为庆祝北汽女排 3-1 战胜卫冕冠军天津队，以黑马之姿首次夺得全国联赛冠军。这也是自1996年中国排球职业联赛开赛以来，北京队第一次打进决赛。可以说，北汽女排的姑娘们创造了俱乐部的新历史，现场所有球迷都成为了历史的见证者。

这样火爆的景象，几乎是中国女子排球超级联赛2018-2019赛季的日常了。但如此狂热的球迷和应援场面，对于排球这项运动来说，难得而珍贵。据了解，半决赛和决赛阶段，北汽女排屡次“反客为主”，参加客场比赛时，球迷比主场队更多。作为主场的北京光彩体育馆更是被球迷称为“魔鬼主场”。有网友表示，决赛现场的球迷的狂热程度“简直是在用生命加油，自己参加比赛都没这么卖力”。

再看球迷统一的着装和口号，很显然是有组织的，丝毫不亚于那些为小鲜肉举着灯牌流泪打 call 的狂热迷妹们。

如果你亲身前往比赛现场，可能会看到现场有用球迷照片拼成“北京”字样的合影墙；主场内各种线上线下活动供球迷互动；幸运的话还能在扭蛋机获得曾春蕾签名的扭蛋……

应援文化渗透进体育圈也不过是近几年的事。从国乒队不懂球的胖子和藏獒张继科，到游泳队的移动表情包傅园慧，甚至花样滑冰这样“冷”的项目也诞生了像羽生结弦这样的世界级偶像。

这样的景象，已经有多久没有在排球赛场上出现了？这时，必需要插播一段暴露年龄的历史。

1981年11月16日，我还没出生的时代，中国女排 3-2 击败日本女排首获世界冠军。随后在1982年的世锦赛、1984年的洛杉矶奥运会、1985年的世界杯以及1986年世锦赛上，中国女排横扫世界强队，取得“五连冠”的辉煌成绩。

同一时期，日剧《排球女将》在全国热播，使得排球一度成为中国最潮最时尚的文化符号。主力队员郎平就是当时的全民偶像，她扣球的漫画形象也被印上了邮票，全国观众都在给她写信、寄礼物。丝毫不亚于如今这些偶像们的待遇。而郎平正是从北京队走出来的。

排球和足球和篮球这种非常依赖身体对抗、一个球星能带领一支球队的运动不一样。排球规则规定每个人只能触球一次，这就决定了这项运动必需讲究团结协作、战术配合，在做好防守的同时也要给同伴创造更好的机会。

不仅如此，中国女排过去在经济尚不发达的时代，在艰苦训练环境下取得辉煌战绩，在三大球中第一个在世界上拥有姓名，为这项运动增添了一份家国情怀。

所以，国民对女排精神的崇尚源自一种对团队精神、家国情怀的认同，这和对足球篮球明星的崇拜不尽相同，也和我们过去印象中“圈地自萌”的饭圈文化不同。

北京汽车携手北京女排，正是出于对排球这项运动商业化价值的洞察。早在9年前，北京汽车率先和北京市体育局创建了“体育部门+知名企业共建”的“北汽模式”。

从一开始，北京汽车就采取了职业化运营手段，投入大量人力、物力和财力。北京汽车多次从海外引进世界级球员，今年还吸纳了二传手丁霞、自由人王梦洁等球员补齐球队短板，提升团队实力。同时，北京汽车特别组建品牌团队，赴海外取经，借鉴国际一流俱乐部的市场推广和品牌建设经验，把北汽女排打造成了一支国际化、职业化、人性化的球队。

在球迷运营方面，北京汽车也有自己的小心机。他们组织排球进校园、进社区、进企业，推动北京市青少年排球事业的发展。随着越来越多年轻球迷的加入，北京汽车也将应援与主场文化引入到排球这项运动中来。

他们为球迷制作了一系列统一的手牌、背包和 T恤，在主场场馆挂起标语、喊出“京城团结”和“北汽排球，砥柱中流”的口号。线上开发应援小程序，线下组织主场球迷活动，与球迷面对面的互动拉近了球队和球迷之间的距离，也让球迷能够在每次观看比赛时找到归属感，尽情为球队呐喊助威。球迷和球队是相辅相成的存在。

简而言之，北京汽车在对北汽女排的运营方面，找到了家国情怀和商业营销之间的平衡点，才有了今天大家所看到的“魔鬼主场”的火爆场面。这比简单的赞助体育赛事不知道高到哪里去了，当然这也需要更坚定的信念和不舍的陪伴。

回想起9年前北京汽车与北京女排携手的时候，正是球队遭遇低谷的时刻。1996年全国排球联赛首次实行主客场赛制之后，北京队直到1999-2000赛季才第一次参加甲级 A组联赛。2009年-2010赛季，北京女排在 A 组成绩位列倒数第一。

但也是从那时候起，球队在北京汽车的支持下整合资源、培养年轻球员。曾春蕾、刘晓彤经过9年的努力和各大赛事的磨练，如今已成长为球队的主力球员。9年的陪伴，让北京汽车和北汽女排这两个名字紧密关联在一起。北京汽车一以贯之的家国情怀助力球队，借助球队历史性成绩进行品牌营销，多年的积累在北汽女排夺冠这一夜彻底爆发。

这是北汽女排创造历史的胜利，当然也是北京汽车体育营销的成功。北京汽车不仅在品牌领域收获了口碑，为其他品牌树立了成功先例，也帮助了排球运动的发展和普及，甚至有可能让排球这项运动重现当年的辉煌。

北京汽车总裁陈宏良说过：“做自主是一场远征，北京汽车是永远的坚定派。”北京汽车凭借对“长期主义”这个理念的坚守，在体育营销上大获全胜，同时在市场低迷的情况下，也取得了2018年预期净利润增长超95%的业绩。

这个时代，能自始至终粉一个偶像不“爬墙”的粉丝已经不多了，更何况是一支成绩欠佳的球队。一朝一夕，粉转路人。但北京汽车却成为了北汽女排身后名副其实最忠实的粉丝。9年来始终如一，只为等候那一枚胜利的果实。