“说真话”的长城汽车

不得不说，魏建军是有些“反骨”的。

今年60岁的魏建军，常常是语不惊人死不休。乌镇互联网大会上，他说“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱”；长城投资者大会上，他说“市场竞争要有底线”；看不惯水军，他就毫不客气地怒斥其肮脏无底线……

他的态度和表达太锋芒毕露，也因此常常站在舆论的对立面，有时候坚定任性得让人觉得不像是一个大型企业的掌门人，有时候又敢说敢做得让人觉得像一个中国汽车产业的“堂吉柯德”，坚定的语气中带着一丝悲鸣。

8月7日，在一次访谈中，魏建军再一次将对行业现状的思考和想法和盘托出。

而在魏建军一系列“坚守底线思维，不要内卷式恶性竞争”“中国汽车发展到今天有点乱”的直言不讳的表态中，也逐渐将长城汽车的发展思路和新打法勾勒清晰，即跳出行业销量内卷的怪圈，不再刻意追求规模和市占率，而是以利润为先，追求可持续的高质量发展。

1‍

销量不是唯一的评价标准

回过头来看，在如今新汽车的战场上，资本化扩张、产能化扩张成为常态，价格战越打越凶，“赔钱赚吆喝”、“利润换市场”是行业心照不宣的秘密，甚至不惜牺牲对质量的要求、成本的底线，几乎整个产业链都缺乏真实的利润支撑。

恰如奥维咨询董事合伙人张君毅所说，这是这届中国汽车人的无奈，“一个有秩序循环的价格升降体系才是正常的，但打碎秩序的是你、是我、是每一个参与其中的企业……”

面对这样的近乎“惨烈”、无序的市场竞争，长城汽车是最敢于站出来的一个。在长城汽车看来，在新汽车的赛场上，销量并非是唯一的评价标准，稳定且合理的利润，有质量的市场占有率，才是企业健康发展、为用户创造更大价值的保障。

在访谈中，魏建军在评价当前市场中层出不穷的销量排名时，也表达过相似的看法，他认为，“销量排名是消费者购车的因素之一，但不是唯一。”

中国汽车需要的，是一致环境下的排名，多维度的、全方位的排名，质量、消费者口碑、企业好感度、利润、纳税，都要拿出来溜溜，只看单一的销量排名，并没有什么价值。特别是当前市场中一些为美化排名，设定各类特定条件，甚至拉踩竞品的做法，更是不可取的。

事实上，这样的思路和打法已经在长城身上有所体现。

在刚刚过去的上半年中，长城汽车累计销售新车55.97万辆，相比于同期其他自主车企，销量和市场占有率上的“掉队”几乎成了难以摆脱的标签。

但如果从利润角度出发，根据此前长城发布的2024年半年度业绩预告，其实会发现，长城汽车上半年的净利润预计达到65亿元到73亿元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。

此外，据民生证券预测，预计2024-2026年长城汽车净利润为139.2、166.2、180.9亿元。从这个角度来看，具备强大“造血能力”的长城不输于市场中那些规模庞大的“优等生”，并用真实的数据向市场证明，不“卷”，也能活得很好。

2

长城汽车要做汽车行业秩序的“捍卫者”

除了对于行业、市场的不同理解之外，长城汽车对于高质量发展的追求还体现在对于底线思维的坚守。

从公开贴脸懂车帝冬测数据，到1000万悬赏打击网络水军，游走于市场和舆论之间的长城常常给人一种“生死看淡、不服就干”的即视感。甚至在访谈中，魏建军还提出建议，中国汽车应当全行业搞一遍审计，“假如政府需要的话，我们把汽车行业搞一遍审计，第一个审长城。我们是公开透明的，看看到底谁有问题。”

很多人对于长城汽车的做法不齿，认为其丢了中国汽车的脸面，嘲讽其这样做是因为“输不起”，但往往忽略了，站在当前中国汽车这种无序内卷的大背景下，恰恰需要这样一个敢说、敢做的企业站出来，敢于发声、拨开迷雾。在一系列看似高调、有损斯文的动作背后，其潜台词不言而喻：长城汽车要做维护秩序、主持正义的捍卫者，而不能损害国家利益、损害消费者利益，这是长城汽车的底线。

“作为改革开放的受益者，我很珍惜这个时代。我们不仅要有大理想、大格局，还要有更大的责任，共同发展好、维护好我们这个产业的健康。”魏建军表示。

更重要的，这种底线思维最核心的体现还是在与消费者息息相关的产品上。

以长城汽车新一代哈弗H6为例，作为长城最具代表性的一款车型，长城汽车始终坚持在用户“看不到的地方”下功夫，72%占比的高强度钢、全密封式缠绕车辆线束、整车多处位置的高性能隔吸声材料等，用哈弗品牌CEO赵永坡的话来说就是，“长城汽车愿意为了不足0.1%的用车场景付出100%的努力。”

回过头来看，一辆车应该为用户守住的底线是什么？长城汽车认为，第一是安全底线，第二是技术底线，第三是品质底线，第四是用户底线。而不同维度的底线背后，是长城力求为用户交付品质过硬、安全可靠的产品的初心。

正如长城汽车一直以来所强调的那样，“我们坚信基于稳态的市场规则来做事情，不被眼前的乱象所干扰，品牌向上、技术向善、品质优先，这永远是长城汽车遵循的基本原则。”

3‍

“做企业的危机感是时时刻刻的“‍‍‍

2020年，魏建军在企业三十年感悟电影中对自己和长城汽车发出灵魂拷问“长城汽车，还挺得过明年吗？”

访谈中的最后，主持人再一次将这个问题抛向魏建军。但这一次，已经进入耳顺之年的魏建军显然有了更加丰满和成熟的见解。他表示，“我们依然用这个不断来提醒我们，这个社会在进步，你用老套路干今天的事儿肯定是有问题。所以说，企业要想能够站在前沿，有更好的经营质量，一定是要有先进的思想。”

因此，我们可以看到，面向新汽车时代的变化和发展，长城汽车在保持基本原则和企业底色的同时，也在不断进行适应和自我修正，持续为自己注入新的力量。

比如在营销方面，今年以来，包括魏建军在内的一众高管正在加速“走向台前”，通过直播、社交媒体等积极开展转型，不断尝试当下各种新鲜的营销玩法。

再比如渠道方面，今年5月，长城初步进行了汽车“双销”模式的尝试，在现有的经销商体系之外，建立一条独立又相辅相成的渠道网络，充分发挥两者的综合优势。

目前，在一线和新一线城市，已经有30多家长城汽车直营门店面向用户开业。按照规划，到今年年底将达到200家，成交的品牌和车型，包括坦克300/400/500/700，以及魏牌蓝山和高山等多款车型。

此外，在海外市场方面，今年上半年，长城汽车的“生态出海”战略成效显著，海外累计销量超过20万辆，同比增长62.59%，是长城非常亮眼的业务板块。

未来，长城汽车在海外将专注于“一个长城”战略，力争在2024年实现50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆，皮卡6万辆，坦克5万至6万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推广。根据计划，到2030年，长城汽车预计海外市场销量将超过百万辆。

不可否认，长城是一家“有性格”的企业，在当前愈加复杂、多变的市场环境，这种性格为长城招致了很多非议，却也恰恰是这种性格，给了长城不随波逐流、敢于说不的勇气。在这条人迹罕至的道路上，长城未来的路会越走越宽，还是越走越窄，可能还需要时间来进一步验证。